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L’art de la communication, ou la communication par l’art : Lance Armstrong en 2009

17 October 2009

Trek bike-jpg

Depuis le retour de Lance Armstrong, les demandes d’accréditations-presse aux courses auxquelles il participe explosent. Les médias s’intéressent beaucoup au phénomène Armstrong, et ce dernier profite de l’attention pour promouvoir son image et celle de sa fondation, Livestrong. Mais le talent d’Armstrong n’est pas seulement sportif (c’est pourquoi je persiste à croire qu’il est un des seuls au monde à pouvoir atteindre le podium du Tour sans aide illicite… si c’est le cas ? c’est une autre histoire…) mais également médiatique, puisqu’il a réussi à attirer une énorme attention via… ses vélos. Zoom.

Lance Armstrong roule sur Trek depuis longtemps, et a glâné ses 7 victoires sur le Tour sur des vélos de la marque texanne. Son retour lui a permis d’attirer beaucoup d’attention des médias, monopolisant l’attention de chaque sortie d’entraînement avec son équipe Astana, ou plutôt celle qui a bien voulu l’accueillir. Effectivement, il ne l’a pas vraiment joué collectif puisqu’il portait plus souvent ses tenues Livestrong que les couleurs kazakhs de l’équipe Astana. Mais un autre détail attirait souvent mon attention : son vélo.

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Pour chaque grande course, un nouveau design. La première grande apparition d’Armstrong s’est faite sur la Primavera, très longue classique reliant Milan à San Remo (300km). Pour cette course, Lance Armstrong a demandé à KAWS de décorer son Trek, modèle Madone au plus haut de la gamme. L’artiste américain qui s’appelle en réalité Brian Donnelley est connu pour ses peintures urbaines et détournement de publicités dans les rues de Soho, New York. Les abribus ne sont pas son seul support, sa notoriété le fait exposer des oeuvres dans les plus grandes galleries du monde. Pour le vélo de Lance Armstrong, les motifs de dents font des roues deux grandes gueules, prêtes à bouffer de l’asphalte !

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Toujours décoré du “1274” qui représente le nombre de jours pendant lesquels L.A. n’a pas couru, ce vélo de contre-la-montre a été décoré par l’artiste pop-art Kenny Scharf. Ayant notamment travaillé avec Keith Haring, le californien a décoré le modèle Equinox TTX de Trek pour l’édition centenaire du Tour d’Italie à laquelle Armstrong a participé cette année. Petit détail rigolo : Kenny Scharf vend certaines oeuvres et des produits dérivés dans son “Scharf Schack“, mot qui veut dire “cabane”. C’est aussi le nom du sponsor de la futur équipe de Lance Armstrong : RadioShack (ou The Shack, nouveau nom que la chaîne de distribution se donne). Le vélo de route utilisé par Lance sur les étapes traditionnelles est quant-à-lui décoré par Shepard Fairey, père du fameux “HOPE” de Barack Obama. Il reprend -en jaune et noir- les motifs classiques que l’on trouve dans les palaces vénitiens.

D’autres vélos ont été utilisés par l’impressionnant américain, comme l’assez peu spectaculaire Equinox TTX décoré par le designer Marc Newson et utilisé sur le prologue du Tour à Monaco. Sur les autres étapes, non-chronométrées, de ce Tour 2009 le coureur d’Astana enjembait sagement un Trek Madone assez sobre, peut-être à la demande de Trek… Le contre-la-montre individuel d’Annecy a été disputé sur une monture Trek Speed Concept toute jaune, onirique, peinte par le japonaisYoshitomo Nara. Cet artiste au look punk dessine beaucoup de motifs enfantins qui s’arrachent à prix d’or aux quatre coins du monde aujourd’hui. Le tube horizontal du vélo arbore un “Never forget your beginner’s spirit“, comme le montre ce lienTwitter. Etant donné que L.A. est passé triathlète professionnel à 16 ans seulement, surclassant beaucoup de ses concurrents établis, on peut être sur que l’américain se remémore volontiers ces moments de débutant.

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Sur l’étape finale reliant Montereau-Fault-Yonne aux Champs Elysées, Armstrong a roulé sur un vélo décoré par le très bling-bling Damien Hirst. Cet artiste anglais est sans doute le plus médiatique dans les hautes sphères artistiques à notre époque. Sa sculpture la plus connue, un crâne en platine recouvert de 8000 diamants “For the love of God” aurait été vendu pour 50 millions de livres… L’affaire semble cependant assez opaque (lien). Le vélo de Lance Armstrong était en tout cas recouvert de papillons, sans doute une métaphore de la renaissance du sportif. Damien Hirst travaillait déjà avec des ailes de papillon pour en faire des tableaux en forme de vitraux d’église. Ce post montre d’autres des ses… oeuvres.

Intéressé par l’art contemporain et fada de vélo, je trouve cette approche très originale et ça me plaît beaucoup ! Il est certain que n’importe quel coureur ne pourrait se faire remarquer ainsi, mais c’est une nouvelle manière pour Lance/Livestrong/Trek/Astana de faire parler d’eux. En tout cas si vous voulez d’autres images, Trek présente “The Bikes Of Stages” sur le site internet de la marque. Il faut dire que ces vélos doivent être vendus aux enchères au profit de la fondation Livestrong, il convient donc de bien les présenter ! C’est dommage que je n’aie pas trouvé les conditions “économiques” de l’échange entre Armstrong et ces artistes : ont ils décoré les vélos totalement gratuitement ? L’intégralité des recettes iront-elles à Livestrong ? A approfondir.

Mise à jour du 9 novembre 2011: regardez cette belle illustration partagée sur le Tumblr du Bicycle Store:

nails-bike

Magnifique!

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