Hitler nous parle de réseaux sociaux et d’e-réputation

Le mois dernier, l’agence Scanblog a publié les résultats de son baromètre ECHO sur le comportement des français sur internet, notamment en termes d’usage des réseaux sociaux. Les résultats de l’étude ont été relayés par des grands médias comme Le Figaro ou 20minutes.fr, mais l’agence a aussi voulu illustrer les résultats différemment:

Plus sérieusement, une présentation a aussi été publiée sur Slideshare. Parmi les conclusions de ce baromètre, on peut retenir que les stratégies internet de grandes marques comme Starbucks ou Dell sont très efficaces et utiles. Cependant, les internautes attendent aussi des marques qu’elles assument leurs rôles de conviction et de communication, puisqu’ils sont des plus en plus difficiles à enrôler.

Advertisements

Researchers develop a tool to track brand reputation on the web

(Picture : thetrendwatch.com)-jpg

The article is taken from the Journal of Retailing 85 (2, 2009, pages 145 to 158). The initial problem is pointed by the authors (Praveen Aggarwal and Rajiv Vaidyanathan from the University of Minnesota and Alladi Venkatesh from the University of California) is that with the wast amount of information available on the internet, there is no scientific method to analyse a brand’s reputation, based on what people (bloggers, reveiwers, retailers etc.) say about it. In this article called “Using Lexical Semantic Analysis to Derive Online Brand Positions : An Application to Retail Marketing Research”, the three researchers propose a “simple-to-use method that managers can utilize to assess their brand’s positionning“. More after the break.

Praveen Aggarval is PhD at the Marketing Department of the University of Minnestota (Labovitz School of Business & Economics, named after Joel Labovitz, businessman and patron from Duluth, MN), and Rajiv Vaidyanathan is Marketing Professor in the very same business school. Together with Alladi Venkatesh, Professor of Management and IT-expert from the University of California in Irvine, they stated the following problem : how can a product manager monitor, in a scientific way and based on the web content, the positioning of a brand?

Positioning a brand is, in marketing, the process of creating an identity and an image to a particular product or brand in order to differenciate it from its competitors. As we said in a previous article about the evolution of the brand-customer relationship, the web plays an increasing role in todays marketing, but this implies certain risks, which can be contra-productive. Without saying that product managers are losing control of their brands and products, they certainly have to deal with the multiplication of information sources about their products : blogs, customer reviews, retailer comments, comparative websites, tests etc. The retail industry is particularly competitive, that’s why branding is absolutely essential for managers (national brands as well as private brands).

In order to overcome these difficulties, the three specialists based their method on the semantic web (Berners-Lee, Hendler & Lassila 2001 ; Leuf 2006). Even if computers can’t understand text information, an analysis of the co-occurence of an adjective and a noun (brand, product) clearly give an insight of the web-users’ perception. To that extent, “the goal is to get a sense of the evaluation of brands in subjective sentences (…) by examining the association between the brand and various carefully selected adjectives or descriptors“. The aim therefore is to draw conclusions about the “brand’s online persona” based on a brand name + a certain adjective + a context.

google-einstein-gif

To get the results, the three researchers basically used a beta version of Google’s API (Application Program Interface), which can be seen as the open-source part Google’s research program. The results returned (I leave the technical details aside, but the principle is to count pages that contain the brand name, and then those that contain the brand-adjective association) allow the draw a perceptual map, where differents brands can be compared. The analysis of P&G detergents reveal, for example, that Dreft and Ivory Snow (often associated with “baby”, rarely with “power”) seem to be perceived differently than Bold andEra (opposite results). The exception is the brand Cheer, to which both word are often associated. For Cheer and Era, we can note that the can design is identical, only te colour and the marketing “message” changes (typography, slogan etc.), which is apparently sufficient to differentiate the product images.

cheer-packshot-jpg

era-packshot-jpeg

Further analysis is possible, for example on perfumes. The marketing researchers chose this particular product because of the importance of image and brand personality, “carefully crafted by marketers to position brands in a competitive marketplace“. Here, they point out the marketing efforts of brand managers. The method is particularly usefull for these marketers because of the “longitudinal analysis of a brand’s personality” that such monitoring permits. The conclusion states that their method does not account for negative qualifiers, what is quite suprising. I indeed wonder how such a study can be conducted if the tool does not differentiate “reliable”, “somewhat reliable” and “not reliable” ! But the authors ensure that “previous research has shown that the effects (of the polarity of the statements) are marginal (Pang et al. 2002)“. Very surprising…

Anyway, the method that the researchers developped enables marketing executives to track the positionning of their brands, particularly taking into consideration the dynamic nature of the web. In a moving environment, longitudinal tracking seems to become more and more important, and consumer understanding can be improved. Coped with consumer interaction, these means are strategic tools for web-based marketing.

Conférence sur le Personal Branding, T. Latgé et L. Simon, le 28 septembre à l’ESSCA Angers

doyoubuzz-zoom-jpg

L’ESSCA aime bien rappeler son ancienneté, mais cela ne veut pas dire pour autant que l’institution centenaire ne regarde pas vers l’avenir. Dans la “mise-à-jour” de l’Ecole en matière de nouvelles technologies, encouragerait-elle les étudiants de se forger une identité numérique afin d’être plus remarquable sur internet ? C’est en tout cas dans ce sens que va la dernièreincentive envers les étudiants : offrir un an de compte “premium” à chaque étudiant de la promo centenaire. Ludovic Simon, fondateur en président de doyoubuzz, ainsi que Tristan Latgé, fondateur du cabinet Immerso, sont aujourd’hui venus parler de Personal Branding face à un auditoire composé majoritairement de 5ème années, les principaux concernés.

Dans son livre sur le Personal Branding, Olivier Zara décrit de la manière suivante : “Doyoubuzz mise sur son ergonomie en AJAX pour faire la différence face à la concurrence. Leur ambition est également d’aller au-delà du CV et de proposer prochainement des connexions avec les CVthèques ainsi que des fonctions sociales (blog, réseau etc.). Lancé en juin 2008 – Origine : France” (p.90).

Effectivement, Ludovic Simon, dont vous pouvez admirer le CV en ligne ici, est le fondateur et président de la SAS DoYou Multimédia, société qui exploite doyoubuzz.com. Diplômé de l’Istia à Angers, il a donc présenté son outil de CV en ligne devant une grande partie de la promotion 2005-2010, qui étaient conviés à cette conférence. Comme je l’ai dit auparavant, ils se font offrir par l’ESSCA une année d’abonnement “premium”, qu’ils auront la liberté de prolonger (à titre onéreux) par la suite. Selon lui, on aura toujours besoin de CV, le web étant une évolution logique vers davantage d’interactivité et de visibilité pour les candidats à l’embauche. Que ce soit sur le marché ouvert des embauches sur annonce ou sur le marché caché, c’est à dire par bouche-à-oreille ou par contact, qui représenterait autour de 40% du marché total de l’emploi. D’après les deux intervenants, l’année 2009 est d’ailleurs une année “catastrophique” en termes d’emploi, le marché repartira -selon eux- en 2010, et explosera en 2011. Ouf ! Sourire

avatar-tristan-latge-jpg

L’autre intervenant, Tristan Latgé, qui a fondé l’agence de communication “corporate RH” Immerso, a lui abordé le Personal Branding de manière moins… intéressée. Il nous a parlé des sites traditionnels de recrutement (monsterkeljob etc.), appelés Job Boards, qui représentent aujourd’hui environ 80% des annonces, mais qui tendent à la saturation, tant qualitativement que quantitativement. Selon lui, il faut aujourd’hui se servir du web 2.0 pour être remarquable, bien qu’il faille être conscient que cette “prise de parole” est croissante et irrémédiable dans le temps. Mais la technologie ne changera pas seulement les processus de recrutement : la communication interne en entreprise sera modifiée également. Ces dernières se préparent pour accueillir notre génération Y avec des chats internes, des wikis, des blogs d’entreprise etc. Tout cela est quand même resté assez vague…

Pour terminer, une question amusante : quel réseau social peut révéler de bons managers ? Viadeo, Twitter, Doyoubuzz ? Non : World of Warcraft ! Il paraît effectivement que le fait d’être “chefs de guilde” est particulièrement valorisé par certains recruteurs : gestion d’équipe, multi-tasking, communication etc. sont autant de qualités que doit apparemment posséder un chef de guilde WoW. Etant donné que ce personnage doit jouer, gérer ses subordonnés, chater et parler en même temps, on peut effectivement parler de multi-tâche. De là à en faire un bon manager…

wow-guilde-small-jpg

Zeilfer, chef de la guilde “secte Deimos” (http://lesdeimos.skyrock.com/)

Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Olivier Zara, éd. Eyrolles

Couverture-jpg

Dans ce titre mi-ridicule, mi-prétentieux et mi-raisin, c’est davantage le terme Personal Branding qui m’intéressait, que la promesse de “Gérer son identité et sa réputation professionnelles“. Il faut dire que la couverture superposant deux photos-type (sans doute achetées auprès d’une banque d’image comme Getty Images) de jeunes cadres dynamiques ne va pas chercher très loin… L’auteur Olivier Zara aborde cependant un phénomène qui échappe à beaucoup de personnes, mais auquel personne n’échappe pour autant : notre identité sur internet. Jusqu’aux 3/4 du livre, je ne pensais pas faire de billet sur ce livre puisqu’il rassemble beaucoup de bon sens (même du bon sens numérique), mais la conclusion m’a quand même décidé à en parler, puisqu’il est bien plus intéressant que la couverture ne pourrait le suggérer. Et puis il y a mon blog aussi…

Zara-jpg

Olivier Zara est “expert du Web 2.0, de l’identité et de la réputation numériques” comme il le dit sur la quatrième de couverture du livre. Autrement dit, c’est le premier français à s’être vraiment intéressé à la manière dont on peut utiliser internet et différents sites web pour gérer sa réputation professionnelle et personelle. Culturellement, il est vrai que le sujet est sensible puisque la démarche peut être perçue très différemment selon que le récepteur du message soit plutôtutilitariste ou matérialistehumaniste ou idéaliste. Je ne pense pas que le bouquin aurait du succès au Japon par exemple… Mais il n’empêche que la démarche de gérer sa réputation est très intéressante dans le sens où elle répond à un véritable besoin.

Il s’agit tout d’abord de bon sens, numérique ! La distinction est finalement assez juste puisque le bon sens est universel, mais le bon sens numérique demande un minimum de maîtrise et de connaissance d’internet. On peut débattre sur le proverbe “Dites toujours du bien de vous-même, cela finira toujours par se savoir” avec n’importe qui, mais si je dis “Créez unblog et un profile Viadeo, veillez à ce que vos posts et vos commentaires soient constructifs et gérez votre réseau de référencesGoogle tombera d’abord sur ces résultats” je doute que tout le monde ne comprenne, sans même parler de bon sens. Mais du fait que nous passons maintenant plus de temps devant l’ordinateur que devant la télévision, notre “vie numérique” prend effectivement de plus en plus d’importance.

Warren-buffet-jpg

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” (W. Buffet)

Vous voulez savoir ce qui se dit de vous sur le net ? Olivier Zara nous présente d’autres moyens que l’omniscient Google. Des agrégateurs d’information comme l’autrichien 123people ou l’américain Wink vous permettent d’en savoir un peu plus. Je trouve dommage que l’auteur n’aborde pas les réseaux sociaux “non-professionnels” comme Facebook ou MySpace, puisqu’ils ont un rôle non négligeable dans la construction d’une réputation sur internet (regardez le rôle de MySpace pour les artistes et créatifs…). Mais la valeur ajoutée de l’auteur réside aussi dans sa connaissance d’outils complémentaires :

Pour avoir un profil en ligne : Brand-Yourself, CV 2.0, iKarma, Naymz, Plaxo ou encore Ziki. Pour créer un CV en ligne : Douyoubuzz,Easy-CVeMurse etc. Je ne vais bien-sûr pas tout lister ! Si le livre vous intéresse il coûte 20 Euros à la Fnac, ou je vous le prête ! Il parle également du blogging, du journalisme citoyen et du micro-blogging dont le service spécialisé le plus connu est Twitter. Mais il ne faut pas devenir un geek pour construire et défendre sa réputation : c’est pourquoi l’auteur consacre une partie de son livre auxréférences et à leur présentation. Autrement dit : personne ne parle mieux de nous que les autres. La plupart des services spécialisés proposent des espaces dédiées aux recommandations professionnelles.

Comme la préface du livre, écrite par le bloggeur Loïc Le Meur, je trouve que beaucoup de sources sont tirées du web. C’est dommage que l’auteur mette beaucoup de liens Wikipedia, même pour des termes assez basiques (“un (im)migrant numérique est un individu ayant grandi hord d’un environnement numérique et l’ayant adopté plus tard (extrait de Wikipedia :http://fr.wikipedia.org/wiki/Natif_numérique)“, p.12) ce qui est – peut-être – utile et est – sans doute – cohérent avec sa ligne éditoriale, mais cela décrédibilise un peu son travail je trouve. Personnellement, je trouve aussi assez stupide de parler de “marque personnelle” pour parler d’une personne (le terme a été utilisé pour la première fois en 1997 par le journaliste Tom Peters). Une marque est déposée, protégée, entretenue, promue – comme peut l’être une réputation – mais elle est surtout vendue. Même si fondamentalement on se vend quand on se présente, auprès d’un recruteur par exemple, on peut quand même avoir l’intelligence de garder cette frontière entre la personne et le bien commercialisable. Olivier Zara conseille par exemple aux personnes dont le nom est commun (beaucoup d’homonymes) de référencer son profil à travers des services publicitaires comme GoogleAdWords pour apparaître dans les  premiers résultats… sauf que dans ce cas on apparaît dans une rubrique “Liens Commerciaux”, ce qui n’est pas très classe ! Je pense cependant que ce type d’offre (payer pour être visible en tant qu’individu) a encore un bel avenir.

Adwords-demo-png

La thèse du livre est donc intéressante dans la mesure où elle aide à la compréhension mais la vulgarisation va un peu trop loin. Olivier Zara a incontestablement une grande connaissance et une formidable expérience dans le domaine, mais il est également partie prenante puisqu’il est consultant (il propose donc des formations payantes) et fondateur du site cv-20.com (gratuit, financé par les services aux entreprises). Il faut cependant admettre que l’auteur est très transparent et objectifdans la présentation des différents outils de gestion de références, y compris ses concurrents. Il reprend à la fin de son livre le “8 lois du Personal Branding” de Peter Montoya dont la 3ème dit que notre “marque personnelle doit être sincère et authentique“. Le livre s’inscrit sans doute dans la construction de la “marque personnelle” d’Olivier Zara, mais la démarche semble tout à fait sincère et authentique, puisque l’écriture d’un livre – donc la “caution morale de l’éditeur” – est une étape courante dans le cursus d’un expert. Et ses réflexions (le personal branding en tant qu’innovation technique et en tant qu’innovation sociale) justifient ce statut puisque la conclusion du livre ouvre très habilement sur l’actualité.

Et YannigRoth.wordpress.com ?

Eh bien Yannig il a découvert et acheté ce livre bien après avoir créé son blog, n’y voyez donc pas de lien 😉 . Par contre, j’ai tout de suite vu que ma démarche rejoignait la même finalité : gérer ma réputation sur internet. Non pas que je m’identifie à l’autre gugus à l’iPhone sur la couverture du livre, mais le principe de source d’information “sincère et authentique” que représente un site ma plu. J’ai envie que ce soit le premier lien qui apparaisse lorsqu’on google mon nom. Le blog reflète d’une certaine manière ce que je suis (étudiant, sportif, européen…), ce que sais faire (rechercher, synthétiser, mettre en forme…) et ce à quoi je m’intéresse (marques, marketing, sport, société…). J’ai en plus la chance d’avoir un nom assez unique. Par contre, hors de question d’aller acheter des mots-clés auprès de Google, Yahoo ou Microsoft !