In April: @WSJ about Finance, @TakieDelaRu about Homelessness & @Sunweb’s Indefinite Sponsorship

tom dumoulin

Photo by Tim De Waele, via Cyclingnews.com

Today, Tom Dumoulin rolled into Pink at the Giro d’Italia (held in Jerusalem!). I know, this is May, not April… but I mention this because one of my favorite pieces of news in April is about Sunweb’s sponsorship engagement. His team has signed an unprecedented new agreement with its title sponsor, which will back the team on an indefinite basis. Other cool articles are about artificial intelligence, the evolution of finance in the last 10 years… or a very moving Russian animation about homeless people.

Continue reading →

Advertisements

My Favorites in October: LVMH and Cycling, Derek Black’s Story & Donald Trump’s Revolutionaries

Image via Bettmann Archive

Derek Black’s father, 1982 (via Bettmann Archive)

This month again, a bunch of great articles about marketing, management, sports sponsoring or financial innovation. The usual suspects. But, in the wake of the U.S. election, also two long, important articles about U.S. nationalism in the broad sense. The first is a lengthy article about Derek Black, who turned his back to white nationalism as he met co-students from other cultures and beliefs. The second is about the follower crowd of Donald Trump, depicted as a heterogeneous – and sometimes sympathetic – group of people opposing a variety of contemporary realities (from immigration to media) with little alternatives to offer. May these two be as interesting to you as they were to me.
Continue reading →

My Favorites of July: Product Onboarding, Design at GoPro & Bulambuli Valley

bulambuli valley crowdfunding videoTechnically speaking, a chicken is an ancient and highly efficient 3D-printer. That’s one of the fun facts of the “Bulambuli Valley” video to raise funds for Uganda through an Indiegogo crowdfunding campaign.

Find this hilarious video and 9 other links, most of which relate to user experience and design management, in the July digest.
Continue reading →

My Favorites in December: CMO Interviews, Undelivered Letters & Happy New Year!

Photograph: Hague Museum for Communication (via TheGuardian.com)

Photograph: Hague Museum for Communication (via TheGuardian.com)

The year 2015 is over, and after WordPress sent me my 2015 annual blogging report, I start by thanking the readers of this blog, who mainly arrived here through Facebook, eYeka’s blog and Twitter. The 64,000 viewers of the blog came from 179 countries in 2015, most of them from France (about 20,000) and the United States (about 15,000). But enough of the numbers, just a warm and heartfelt THANK YOU for your interest!

In this December recap, I share some of my favorite links that inspired, interested or entertained me – and maybe you’ll like them too? Below are some CMO interviews, articles about (social) media, cycling or memorabilia, and more stuff that I enjoyed looking at in December.

Continue reading →

TelDaFax Energy verlängert mit Bayer 04 Leverkusen bis 2013

teldafax-b04-jpg

Seit der Saison 2007-2008 ist der Haushaltversorger Hauptsponsor der Werkself aus Leverkusen. Dank des “gesamten positiven Umfeld von Bayer 04 Leverkusen” sei der Verein für TelDaFax sehr wichtig geworden, so Klaus Bath, Vorstandsvorsitzender der TelDaFax Holding AG. Das Sponsoring von Bayer 04 durch einen Energieversorger ist etwas relativ neues. Vielleicht ist es das neue Business-model, das die Bayer AG durchsetzen will, um mit dem Verein Geld zu machen…

Der Name TelDaFax ist fast identisch aufgebaut wie der der Marke Vodafone (Voice, Data and Phone) : Telefon, Daten und Fax. Doch Kommunikationsdienstleistungen sind nur ein Teil des Geschäfts des TelDaFax-Mischkonzerns, der juristisch durch die TelDaFax Holding AG, ansässig in Troisdorf bei Bonn, vertretet wird. Die TelDaFax-Gruppe hat drei Tochtergesellschaften:

  • TelDaFax TELECOM GmbH : Festnetz- und Mobilfunkdienstleistungen
  • TelDaFax ENERGY GmbH : Strom- und Erdgasversorgung
  • TelDaFax SERVICES GmbH : Customer Care und IT-Service

Dazu kommt noch die TelDaFax MARKETING GmbH, die “exklusiver Partner” der TelDaFax-Gruppe ist. Dieses Unternehmen bietet neben der Vermarktung der TelDaFax-Aktivitäten auch Reisen an. Die Marke ist also eine Dachmarke dessen Bekanntheitsgrad leicht gestiegen werden kann. Nach dem ersten Jahr mit Bayer 04 war TelDaFax bei 40% der Bevölkerung der Bundesrepublik. Darüber sagt Bath : “für ein so junges Unternehmen ein stolzes Ergebniss” (TelDaFax Energy gibt es seit Februar 2007). Um genau zu sein : die Marke gibt es schon länger, wie dieser 911 GT3 von 1999 zeigt. Doch das “alte TelDaFax” verschwand im Jahre 2002 als der Markenname von oneVoice Communications übernommen wurde. Komplizierte Geschichte…

porsche-teldafax-jpg

aut des Leverkusener BayArena-MAGAZINs waren über die Saison 2008-2009 ein ganzes Drittel der Trikot-Sponsoren in der ersten Bundesliga Energieunternehmen (neben TelDaFax Energy gab es z.B. Evonik, EnBW, EnviaM usw.).Den 18 Vereinen zahlten die Trikot-Sponsoren fast 130 Mio.€ (Eurosport.de), der Deal zwischen der Bayer 04 Leverkusen Fuβball GmbH und TelDaFax MARKETING beläuft sich auf rund 6 Mio.€ pro Jahr.

Die Bayer 04 Leverkusen Fuβball GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Bayer AG. Der Pharma-Konzern ist Hauptsponsor des Leverkusener Sports, und war auch lange auf dem Trikot Fuβballclubs sichtbar : BayerTalcid (Medikament); Alka-Seltzer (Medikament), Aspirin (Medikament). Im BayArena MAGAZIN der laufenden Saison begründet Werner Wenning, Bayer-VV, dass deren “Fuβballmannschaft […] ein wichtiger Imageträger im In- und Ausland [sei]“. Bayer wirbt z.B. mit der neuen BayArena, dessen Dachkonstruktion aus Makrolon© (von der Bayer AG patentiertes Baumaterial) besteht.

Erst seit der Jahrhundertwende erscheinen andere Namen als die der Bayer AG : Erst avanza:, dann RWE und jetztTelDaFax. Die Vermarktung des Vereins wird übrigens von der Bayer 04 Marketing GmbH, in Zusammenarbeit mit Sportfive, übernommen (siehe 1. Liga 08-09 : Clubs, Vermarkter, Sponsoren der Stuttgarter Zeitung).

Des vélos insolites équiperont Saur-Sojasun en 2010

isotruss-ascent-jpg

Cela a été officialisé cette semaine : la marque américaine Delta 7 équipera l’équipe rennaise Saur-Sojasun pour la saison 2010. Jusque là équipés par la marque maison du distributeur Districycle, EXS, les coureurs de Stéphane Heulot vont faire connaissance avec ces machines insolites dès la préparation de la saison 2010 (ont parle du groupe SRAM Red, de roues Lightweight…). La particularité de ces vélos réside dans la structure des tubes de cadre, véritablement révolutionnaires. Mais ce partenariat pose également quelques questions…

Le concept des vélos Delta 7, qui ont été présentés lors du salon Interbike 2008 à Las Vegas, est inédit. Melanie Murakana de chez Delta 7 disait même que “c’est comme si on avait Gwen Stefani sur notre stand“, tellement l’affluence était importante. Les tubes de cadre sont réalisés en carbone et kevlar, tissés selon une technique appellée IsoTruss, dont Delta 7 Sports a la licence mondiale d’exploitation depuis 2007 (structure inventée par la Brigham Young University dans les années 1990). Advanced Composite Solutions, dont Delta 7 Sports est une société-fille, emploie cette structure dans des domaine très différents : urbanisme, construction, mobilier urbain etc (voir ici). Les vélos Delta 7 en sont une des applications.

Delta-Ascent-road-bike-jpg

La gamme Delta 7 (fabrication à la main aux Etats-Unis) ne comprend encore que deux modèles : l’Ascend (route) et l’Arantix (VTT semi-rigide). Le partenariat avec Saur-Sojasun laisserait-il augurer l’arrivée d’un modèle contre-la-montre dans la gamme Delta 7 ? Cela paraît a priori indispensable ! Aussi étonnant que cela puisse paraître, le constructeur affirme que la structure des tubes est plus aérodynamique que des tubes conventionnels, essentiellement à cause de la réduction des turbulences d’air à l’arrière des tubes. La stratégie de la marque semble claire : l’expansion. Après avoir été remarqué aux Etats-Unis, la société cherche à conquérir le marché européen, réputé très fragmenté et difficilie à pénétrer. La baisse des prisx de vente des vélos Delta 7 va dans le sens de cette stratégie de conquête de parts de marché. Mais certaines questions (d’ordre plus technique) se posent tout de même : quid des porte-bidons ? les sommets de la structure peuvent-ils être blessants dans les chutes ? Quelques réponses sont apportées ici.

L’association de l’équipe avec Delta 7 Bikes a un autre “effet secondaire” : l’absence de Jean-Christophe Péraud (Champion de France sur route amateurs et vice-champion olympique VTT en 2008, Champions de France ClM Elite 2009) dans les pelotons en 2010. Les négociations avec Stéphane Heulot étaient très avancées, mais Delta 7 n’a pas accepté que JC Péraud continue le VTT sur un vélo Massi (voir ici), la marque espagnole avec qui il sera encore en contrat l’année prochaine. En tout cas, l’équipe qui sera en “continentale pro” l’année prochaine, a de très bons spécialistes dans ses rangs : Jérôme Coppel et Jimmy Engoulvent et contre-la-montre, Jimmy Casper et Jonathan Hivert au sprint etc. Objectif : Tour de France 2010 !

saur-jpg

sojasun-logo-jpg

et donc :

delta-7-sports-2008-jpg

La stratégie de la banque SAXO sur le Tour 2009

saxo-bank-tour-de-france-jpg

Depuis le retrait de l’entreprise CSC, ancien sponsor titre de l’équipe dirigée par Bjarne Riis (via sa société Riis Cycling), la société Saxo Bank s’est installée dans les pelotons en “reprenant” un collectif considéré par beaucoup comme la meilleurs équipe du monde. Pour les sponsors d’équipe, le Tour de France (plus grand spectacle sportif gratuit au monde) est souvent au centre d’une stratégie marketing soigneusement préparée, idéalement intégrée dans un plan de communication plus large (Walliser, 2006). Le succès sportif ayant été au rendez-vous cette année, penchons-nous sur la stratégie de la marque Saxo Bank, qui était déjà co-sponsor (Team CSC-Saxo Bank) lors de l’édition 2008 , année de l’entrée de la banque sur le marché français.

Saxo Bank est une banque d’investissement d’origine danoise aujourd’hui basée en Suisse. La société est aujourd’hui l’unique sponsor nominatif de l’équipe Pro Tour Team Saxo Bank, contrairement à ce qui avait été annoncé par Bjarne Riis en septembre 2008. En effet, l’entreprise IT Factory s’était engagée aux auprès de Riis Cycling, mais la société de services informatiques a été mise en liquidation judiciaire deux mois plus tard, son patron disparaissant du côté de Dubaï… Cela fait donc maintenant plus d’un an que la marque Saxo est présente dans les médias de masse via son investissement dans le sport, ce qui la rend visible au grand public.

saxo-it-factory-riis-jpg

image : http://paris.thover.com/

Comme la voile, la spécificité du cyclisme réside dans le naming du collectif sponsorisé. Ainsi, l’équipe ne porte pas le nom d’un territoire (ville, pays) mais celui de l’entreprise qui la sponsorise. Celle-ci peut être de la même nationalité que la société qui gère l’équipe (comme Riis Cycling et Saxo Bank, sociétés danoises) mais aussi d’une nationalité différente. Citons la société espagnole Abarca Sports qui gère l’équipe Caisse d’Epargne, dont l’effectif est majoritairement composé de coureurs espagnols. Ce naming fait donc du cyclisme un sport très attractif dans le sens où il permet une très bonne mémorisation du nom, donc de la marque. Selon Frédéric Bolotny, économiste spécialisé dans le sport, le cyclisme “représente un des sports qui assure le meilleur retour sur investissement au sponsor“. Un exemple : pour AG2R, sponsor nominatif de l’équipe cycliste du même nom, les retombées médiatiques du premier semestre 2008 représentaient 47 millions d’€ d’équivalent publicitaire, pour un budget d’équipe s’élevant à environ 7 millions d’€. Avec un coût de 0,00257 € par contact, l’efficacité économique est indéniable.

L’entreprise Saxo Bank avoue d’ailleurs ne pas avoir de lien affectif particulier avec le cyclisme, c’est bien l’efficacité de la communication a convaincu les décisionnaires. Selon Lars Christensen, co-président de la banque, “l’élément moteur de notre collaboration avec l’équipe Riis Cycling, c’est que notre profil est raisonnablement assez proche de celui d’une équipe professionnelle : à la fois international et local“. Quant il parle de local, le manager évoque notamment les 15 nationalités représentées dans l’effectif. Des stars comme Jens Voigt (Allemagne), Alexander Kolobnev (Russie), Fabian Cancellara (Suisse) ou les frères Schleck (Luxembourg) permettent de cibler des publics différents (qui a parlé de paradis fiscaux?). Les sommes investies sont variables, mais l’on peut dire que pour 6 à 8 millions d’€ annuels, une entreprise peut devenir sponsor titre d’une équipe de bon niveau. A titre de comparaison : comptez 30 à 40 millions d’€ par an pour être partenaire de rang 1 d’une écurie de Formule 1, sport le plus onéreux qui soit en terme de marketing sportif.

cancellara-ouestfrance-jpg

La banque Saxo Bank assure une grosse partie du budget annuel de l’équipe (28 coureurs) de 7 millions d’€. Les risques du sponsoring sont divers, mais les spécialistes sont d’accord pour affirmer qu’il est plus sûr de sponsoriser un collectif que des individus (Tribou et Augé, 2009). Le cyclisme présente cependant un risque considérable aux yeux des entreprises : les affaires de dopage. On peut bien sûr affirmer (comme Frédéric Bolotny dans une interview donnée au magazine Capital.fr) qu’une affaire de dopage augmente la notoriété de la marque, mais il est évident que celle-ci n’est pas positive. Ce risque fait partie de l’incertitude inhérente au sponsoring sportif. Pour réduire ce risque, la Saxo Bank investit 200 000 à 300 000 € annuels dans un programme interne de lutte contre le dopage, en plus du coût que représente le passeport biologique instauré par l’Union Cycliste Internationale.

Mais la stratégie marketing de la Saxo Bank ne cible pas seulement le grand public et les professionnels de la finance. L’entreprise utilise cet engagement comme moyen de motiver ses salariés, en les fédérant autour des valeurs de performance et d’excellence, mais aussi et surtout en les faisant venir sur le Tour. Comme l’explique Pierre-Antoine Dusoulier, patron de Saxo Banque France, la société a proposé à ses 25 salariés parisiens de passer le week-end à Verbier (Suisse, ville étape du Tour 2009) et de participer à l’entraînement des coureurs. Le meilleur commercial du mois de mai a été invité VIP au Grand Départ de Monaco. Les trois meilleurs commerciaux du mois de juin ont été invités sur l’étape d’Annecy. Un des vélos du contre-la-montre d’Annecy a été offert à un heureux élu de la société… Les incentives n’ont pas manqué !

Il faut dire qu’elles sont nécéssaires. Comme le dit Lars Christensen, “ce n’est pas un coureur d’une équipe grimper sur un podium, qu’on va ouvrir un compte chez Saxo Bank“. Il s’agit bien d’améliorer la notoriété de la marque (objectif cognitif) et d’instaurer un lien particulier avec le consommateur (objectif affectif), mais les attentes ne sont pas commerciales (objectif connatif : provoquer l’achat). Etant donné que la moitié des revenus de la banque proviennent de partenariats avec des banques tierces (trading via Saxo Trader), la communication ne cible pas exclusivement les particuliers. Le jour du Grand Départ monégasque, où Cancellara a pris le mailot jaune, la banque a lancé un site internet présentant l’équipe, qui sera alimenté par du contenu éditorial et multimédia pendant toute la durée de la compétition. L’onglet “Offers” s’adresse visiblement aux professionnels puisqu’il présente l’offre professionelle de Saxo Bank.

saxo-image-jpg

Selon Laurits Fischer-Hansen, responsable des parrainages et partenariats, “le Tour de France coïncide avec une forte augmentation de la présence de la marque dans les médias“. D’habitude, l’été marque une période creuse pour les banques. Le calendrier cycliste permet donc à Saxo Bank d’être (très) visible pendant cette période. Après la première apparition de la marque bleue-et-blanche lors de l’édition 2008 (victoire de l’espagnol Carlos Sastre), son taux de notoriété suggérée a bondi de 50%. Au sponsoring de visibilité de l’année dernière s’ajoute, cette année, une composante interne de motivation des salariés.

Alors ? Le Tour a-t-il dopé les résultats de la banque Saxo ? Lars Christensen explique que l’institution améliore sa situation concurrentielle, puisqu’elle effectue exclusivement des opérations d’investissement et de négoce, contrairement aux banques transactionnelles qui tirent une partie de leurs revenus des prêts qu’ils accordent. Il avoue cependant que “les premiers mois de 2009 ont été relativement peu actifs en terme de trading en raison de la prudence des investisseurs“. Le rapport semestriel de la banque annonce un recul des bénéfices (7 millions d’€, contre 21 millions d’€ en 2008), qui s’expliquent en partie par une augmentation des coûts d’exploitation (= ouverture de nouveaux bureaux à l’international). Forte du gain de notoriété apporté par son sponsoring, Saxo Bank investit pour renforcer sa présence internationale. Cette stratégie d’expansion internationale a fait ses preuves : l’entreprise belge QuickStep a significativement accru son ouverture internationale depuis ses débuts dans le cyclisme en 2003.