Gravée sur le fronton du Temple d’Apollon à Delphes, l’injonction “connais-toi toi-même” (en grec “Ἓν οἶδα ὅτι οὐδὲν οἶδα”) est aussi souvent attribuée au philosophe Socrate. Cette maxime invite l’homme à l’introspection dans un temps (XVè siècle av. JC) où tout événement, qu’il soit heureux ou malheureux, était la conséquence d’une volonté divine. L’expression complète dit effectivement “connais-toi toi-même, laisse le monde aux Dieux”.

D’après Socrate, la connaissance de soi induit la connaissance de ce qui nous convient, et de ce dont nous sommes capables. Cependant, des théories beaucoup plus récentes abordent également ce sujet, et ce à l’aide des sciences humaines comme la psychologie et la sociologie (self-awareness theory, Duval et Micklund, 1972 ; self-awareness and group dynamics, Gibbons, 1990 etc.). Le marketing est également affecté par ces théories, et c’est cette influence qu’ont voulu tester des enseignant-chercheurs en marketing de la Maastricht University et de la Katolieke Universiteit Leuven. Dans le Journal of Marketing Research de ce mois d’octobre (p.682-692), ils en publient les résultats sous le titre “Me, Myself, and My Choices : The Influence of Private Self-Awareness on Choice”.

On peut voir dans le titre que les auteurs (Caroline Goukens, Siegfreid Dewitte et Luk Warlop) précisent que la connaissance de soi est privée, qui s’oppose en fait la connaissance publique de soi. Cette dernière peut être décrite comme la connaissance de soi du point de vue des autres, on peut alors parler de la projection que l’on se fait de soi-même, par exemple lorsqu’on fait une présentation en public, ou lorsqu’on est filmé. L’individu aurait alors tendance à se comporter de manière à correspondre aux attentes sociales, et non pas à ses propres attitudes. Par opposition à cette projection publique que l’on a de soi, il y a la connaissance privée de soi, qui se réfère à notre perspective personnelle. Cette connaissance de que que l’on sait et de ce que l’on croit savoir influerait-elle sur nos choix ?

Dans quatre études successives, les chercheurs ont donc cherché à vérifier deux hypothèses, que je me permets de reformuler un peu :

• H1 : Les personnes qui ont une bonne connaissance privée d’eux-mêmes diversifient moins leurs achats face à un choix d’alternatives
• H2 : Etant donné que ces personnes savent ce qu’elles veulent, elles sont moins en clin à faire des compromis dans leur choix de produit

Nous n’allons pas détailler les quatre études conduites par les chercheurs. Cependant on peut préciser qu’elles ont été menées sur des populations d’une centaine d’étudiants à chaque fois. De plus, our faire apparaître les deux types de connaissance de soi, les participants ont rempli des questionnaires devant un mirroir (“private self-awareness“) ou en présence d’une tiers qui le regardait répondre aux questions posées sur le formulaire (“public self-awareness“). La méthodologie employée est assez amusante pour chacune des quatre études, je vous invite à lire cette étude très intéressante et distrayante.

Les résultats sont in fine conformes aux hypothèses formulées, basées sur la théorie de la connaissance de soi, et confirme que les personnes qui se connaissent bien essayent de réduire l’écart entre leurs actions et leurs valeurs (dissonance cognitive). Ainsi, une connaissance accrue de soi fait que l’on est plus en clin à choisir selon ses préférences personnelles, et moins en clin à faire un choix varié ou de choisir des options de compromis. La conscience de ses propres goûts et préférences faciliterait donc la tâche de choix. Cela paraît couler de source, mais il fallait le prouver…

Neuromarketing, ethnomarketing, tracking… Les techniques d’analyse évoluent dans le marketing, et comme le préconisent les auteurs dans la parties de la conclusion consacrée aux implications marketing de l’étude, “en améliorant la connaissance qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes, les marketers pourraient les amener à faire des choix qui correspondent davantage à leurs préférences personnelles, ce qui peut induire une plus grande satisfaction post-achat” (traduit de l’anglais). Autre implication, les marketers (voire les distributeurs) devraient mieux prendre en compte les effets collatéraux de design du point de vente (ex : présence de miroirs) ou du contact avec le personnel de vente.

On peut néanmoins se demander s’il y a une différence (et surtout comment elle se manifeste en termes de marketing) entre la connaissance de soi telle qu’elle est évoquée dans cette étude, et l’image de soi telle que le Mercator l’aborde dans son approche du comportement des consommateurs. Les publicitaires jouent déjà sur cette image de soi, notamment en tentant d’améliorer l’estime qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes. Exemples, dans la cosmétique :