Invitation : Soutenance de Thèse de Doctorat #Crowdsourcing #Marketing

Sorbonne Galerie GersonChers amis, j’ai le grand plaisir de vous inviter à ma soutenance de thèse, qui se tiendra le mercredi 13 janvier 2016 à 14h, en Sorbonne :

“Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing : Une étude des antécédents de l’intention de participation à une plateforme créative.”

Ce travail a été conduit sous la direction de Jean-François Lemoine (Professeur, Université Paris I Panthéon Sorbonne) et le jury sera composé de Madame Emmanuelle Le Nagard-Assayag (Professeure, ESSEC Business School), Monsieur Jean-Marc Decaudin (Professeur, Université Toulouse 1 Capitole), Monsieur Benjamin Morisse (Professeur, ESSCA Ecole de Management), Monsieur François Pétavy (Directeur Général, eYeka) et Monsieur Alexandre Steyer (Professeur, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne). Continue reading →

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Réflexions Sur Un Aspect Juridique Du Crowdsourcing Créatif

Aujourd’hui, à la conférence TIC – Information et Stratégie de Nïmes, nous présentons notre papier “Travail ou pas? L’autonomie des participants au crowdsourcing et ses implications,” co-écrit avec le Professeur Jean-François Lemoine de l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne et l’ESSCA Ecole de Management, et Eric Favreau, juriste chez eYeka. En voici un résumé sur le Journal Du Net, et surtout une riche discussion (en dessous). Continue reading →

Présentation sur le crowdsourcing à La Cantine Numérique Rennaise

J’ai eu le plaisir d’intervenir à La Cantine Numérique Rennaise hier, dans le cadre d’une rencontre sur le crowdsourcing organisée par le Social Media Club de Rennes. Je viens de mettre ma présentation en ligne:

La rencontre était organisée par Anthony Chénais, et une présentation intéressante a également été faite par Nicolas Kayser-Bril sur le crowdsourcing dans le journalisme et les mouvements citoyens ; passionnant! Merci à tous ceux qui sont venus nous écouter et échanger avec nous, n’hésitez pas à me contacter si vous avez des questions ou des remarques.

Juste quelques liens utiles (tirés de ma présentation, puisque Slideshare ne copie pas les liens hypertexte visiblement):

Ce qui a été dit à la 9ème Journée de Recherche sur le E-marketing (La Sorbonne)

bâtiment

L'université Paris I Panthéon La Sorbonne

Dans le cadre du master en Web-Marketing, j’ai assisté la semaine dernière à un colloque de recherche sur le E-marketing (précédemment Journée nantaise de Recherche sur le E-marketing), organisé par le professeur Jean-François Lemoine à La Sorbonne. A l’ordre du jour, dix présentations sur divers aspects du marketing sur internet, sélectionnés par un comité scientifique composé essentiellement de professeurs de gestion de grandes écoles et universités françaises. Voici quelques conclusions présentées dans ces papiers : Continue reading →

“Me, Myself and My Choices”, ou l’impact de la connaissance de soi sur le marketing

Gravée sur le fronton du Temple d’Apollon à Delphes, l’injonction connais-toi toi-même(en grec “Ἓν οἶδα ὅτι οὐδὲν οἶδα”) est aussi souvent attribuée au philosophe Socrate. Cette maxime invite l’homme à l’introspection dans un temps (XVè siècle av. JC) où tout événement, qu’il soit heureux ou malheureux, était la conséquence d’une volonté divine. L’expression complète dit effectivement “connais-toi toi-même, laisse le monde aux Dieux”.

© antikforever.com

Le temple d'Apollon à Delphes

D’après Socrate, la connaissance de soi induit la connaissance de ce qui nous convient, et de ce dont nous sommes capables. Cependant, des théories beaucoup plus récentes abordent également ce sujet, et ce à l’aide des sciences humaines comme la psychologie et la sociologie (self-awareness theory, Duval et Micklund, 1972 ; self-awareness and group dynamics, Gibbons, 1990 etc.). Le marketing est également affecté par ces théories, et c’est cette influence qu’ont voulu tester des enseignant-chercheurs en marketing de la Maastricht University et de la Katolieke Universiteit Leuven. Dans le Journal of Marketing Research de ce mois d’octobre (p.682-692), ils en publient les résultats sous le titre “Me, Myself, and My Choices : The Influence of Private Self-Awareness on Choice”.

On peut voir dans le titre que les auteurs (Caroline Goukens, Siegfreid Dewitte et Luk Warlop) précisent que la connaissance de soi est privée, qui s’oppose en fait la connaissance publique de soi. Cette dernière peut être décrite comme la connaissance de soi du point de vue des autres, on peut alors parler de la projection que l’on se fait de soi-même, par exemple lorsqu’on fait une présentation en public, ou lorsqu’on est filmé. L’individu aurait alors tendance à se comporter de manière à correspondre aux attentes sociales, et non pas à ses propres attitudes. Par opposition à cette projection publique que l’on a de soi, il y a la connaissance privée de soi, qui se réfère à notre perspective personnelle. Cette connaissance de que que l’on sait et de ce que l’on croit savoir influerait-elle sur nos choix ?

Le choix, c'est l'Enfer ?

Dans quatre études successives, les chercheurs ont donc cherché à vérifier deux hypothèses, que je me permets de reformuler un peu :

  • H1 : Les personnes qui ont une bonne connaissance privée d’eux-mêmes diversifient moins leurs achats face à un choix d’alternatives
  • H2 : Etant donné que ces personnes savent ce qu’elles veulent, elles sont moins en clin à faire des compromis dans leur choix de produit

Nous n’allons pas détailler les quatre études conduites par les chercheurs. Cependant on peut préciser qu’elles ont été menées sur des populations d’une centaine d’étudiants à chaque fois. De plus, our faire apparaître les deux types de connaissance de soi, les participants ont rempli des questionnaires devant un mirroir (“private self-awareness“) ou en présence d’une tiers qui le regardait répondre aux questions posées sur le formulaire (“public self-awareness“). La méthodologie employée est assez amusante pour chacune des quatre études, je vous invite à lire cette étude très intéressante et distrayante.

Les résultats sont in fine conformes aux hypothèses formulées, basées sur la théorie de la connaissance de soi, et confirme que les personnes qui se connaissent bien essayent de réduire l’écart entre leurs actions et leurs valeurs (dissonance cognitive). Ainsi, une connaissance accrue de soi fait que l’on est plus en clin à choisir selon ses préférences personnelles, et moins en clin à faire un choix varié ou de choisir des options de compromis. La conscience de ses propres goûts et préférences faciliterait donc la tâche de choix. Cela paraît couler de source, mais il fallait le prouver…

Neuromarketing, ethnomarketing, tracking… Les techniques d’analyse évoluent dans le marketing, et comme le préconisent les auteurs dans la parties de la conclusion consacrée aux implications marketing de l’étude, “en améliorant la connaissance qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes, les marketers pourraient les amener à faire des choix qui correspondent davantage à leurs préférences personnelles, ce qui peut induire une plus grande satisfaction post-achat” (traduit de l’anglais). Autre implication, les marketers (voire les distributeurs) devraient mieux prendre en compte les effets collatéraux de design du point de vente (ex : présence de miroirs) ou du contact avec le personnel de vente.

On peut néanmoins se demander s’il y a une différence (et surtout comment elle se manifeste en termes de marketing) entre la connaissance de soi telle qu’elle est évoquée dans cette étude, et l’image de soi telle que le Mercator l’aborde dans son approche du comportement des consommateurs. Les publicitaires jouent déjà sur cette image de soi, notamment en tentant d’améliorer l’estime qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes. Exemples, dans la cosmétique :

/www.dove.ca/fr/#/cfrb/

Le Dove Self Esteem Fund

www.thebodyshop-usa.com/beauty/values?cm_re=Tyra_LoveBodyButter-_-Navigation-_-values

Une des cinq valeurs de Body Shop

Le “monde de marque” d’Apple selon Lionel Sitz

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Professeur à l’EM Lyon, dont nous avons déjà abordé sa vision du cultural branding dans un précédent article du blog, Lionel Sitz prend l’exemple d’une grande marque d’aujourd’hui (Apple) pour introduire un nouveau concept : le monde de marque. Dans le n°52 de la revue Décisions Marketing (octobre-décembre 2008), l’enseignant-chercheur, dont la thèse portait sur le rôle des membres centraux dans l’émergence d’une communauté de marque, se penche sur les dimensions culturelles ET sociales d’une marque, dimensions que les approches marketing actuelles ne prennent pas assez en compte. L’exemple d’Apple fournit des exemples particulièrement intéressants.

Conformément à la structure de l’article de M. Sitz, nous allons d’abord de l’entreprise et de son environnement, avant de parler de la notion centrale que l’article introduit, le monde de marque, marque dont le professeur de marketing a suivi l’environnement français. Son travail a effectivement été conduit selon les méthodes d’un ethnographe (“suivre les acteurs dans leurs contextes d’interaction“), plus précisément avec des observations et des entretiens non directifs, qui permettent aux interrogés de s’exprimer plus librement. Que ce soient des membres de réseaux sociaux, des visiteurs de l’AppleExpo ou des informaticiens attachés à la marque californienne, divers avis ont étés recueillis.

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Ainsi, il n’existe pas un seul groupe réuni autour de la marque à la pomme, mais une “pluralité de collectifs qui coexistent et sont liés de différentes manières“, les moyens de communication modernes leur permettant d’être actifs dans plusieurs collectifs en même temps. Il ont tous en commun une certaine fidélité à la marque Apple, mais cet attachement n’est pas le même pour tous les passionnés. C’est cette hétérogénéité qui rend le travail des marketers particulièrement difficile, et c’est pour cela que Lionel Sitz introduit la notion de monde de marque : un “monde social qui rassemble un ensemble d’acteurs participant à la constitution d’objets culturels“. Ce n’est pas pour rien que nous faisons de la sociologie dans notre M1 Expertise Marketing à l’ESSCA : cette discipline est très liée au marketing, des concepts comme le marketing tribal le montrent bien.

L’univers d’Apple rassemble effectivement de nombreux codes culturels propres aux groupes sociaux. Les événements historiques (MacWorld, l’AppleExpo jusqu’en 2008), les symboles (logo, produits), les artefacts (invitations, badges d’entrée), les gourous (Steve Jobs, Steve Wozniak, Jonathan Ive) et même des plaisanteries communes font naître une hyperfidélité à la marque. Cette relation particulière est également mise en évidence pas le “champ sémantique de la passion“, qui est très présent dans les données qu’a recueilli le chercheur français. A ce sujet, vous pouvez lire ce billet du blog, qui présente une méthode scientifique d’analyse du champ sémantique d’une marque.

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MacBidouille.com, un des 5 groupes étudiés par Lionel Sitz

Bien entendu, internet est le principal médium d’interaction entre les acteurs de ces groupes, dont MacBidouille n’est qu’un des nombreux exemples. Les rencontres physiques, ou événements de marque, permettent de “rassembles les consommateurs et de (…) rencontrer des représentants de la marque“. Le rôle des marketers (d’Apple, dans ce cas) est donc, selon Lionel Sitz d'”entretenir la dynamique sociale“, tant au sein des collectifs qu’entre ces collectifs. Cela peut paraître simple et facile, mais cette relation particulière de consommateurs à la marque “relève de contrat implicite“, il y a comme un engagement réciproque. Lorsque le gourou Steve Jobs n’apparaît pas à l’Apple Expo, voire à la MacWorld, les fidèles sont déçus. Lorsqu’ils ressentent un certain désintérêt de l’entreprise pour les rassemblements, ils le vivent comme une trahison. Ces clients sont plus exigeants !

L’émergence de cette culture trouve essentiellement sa source dans la “sous-culture de consommation informatique“. Ce n’est un secret pour personne que le rejet d’IBM et de Microsoft est un facteur de cohésion (“fidélité par opposition“) au sein des Apple User Groups et plus largement des fan de la marque à la pomme, et ce rejet est aussi un des principaux arguments pour promouvoir les produits de la marque. Comme le dit un des membres de communauté d’utilisateurs cité dans l’article de Lionel Sitz, “les geeks préféraient Apple parce que c’est synonyme de liberté“, et c’est l’association d’une hyperfidélité avec le rejet d’ennemis qui caractérise les collectifs d’Apple.

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Pour revenir sur un concept sociologique : les collectifs comme ceux qui s’articulent autour d’Apple s’apparentent à des “tribus postmodernes“, où l’identification de l’individu au groupe est essentiel. Le tribalisme postmoderne est de plus caractérisé par la “fluidité et les rassemblements ponctuels“. Ces rassemblements, les événements de marque par exemple, et cette fluidité, dont les réseaux sociaux sont une des manifestations, sont sans aucun doute des dispositifs marketing particulièrement adaptés à ces ces marques dont la différenciation réside dans la “capacité à fournir des ressources culturelles et identitaires pertinentes” (voir le cultural branding). La pérennité d’une marque réside dans sa capacité d’adaptation dans un environnement de moins en moins contrôlable. La stabilité d’un monde de marque, elle, repose “sur la fluidité des acteurs qui le composent“.

C’est le concept que Lionel Sitz introduit par son article, déjà évoqué ci-dessus : le monde de marque. Cette notion dépasse le simple espace culturel occupé par une marque, ou brandscape, puisqu’elle intègre les dynamiques sociales des individus et des collectifs. Même si ces acteurs sont parfois dispersés, des occasions spéciales et ponctuelles leurs permettent de se rencontrer et de “rythmer les activités collectives“. C’est un “espace de coordination de multiples parties prenantes autour d’une même marque“, parties prenantes qui créent des connections pour pouvoir communiquer.