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La nouvelle relation des marques aux consommateurs

21 October 2009

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Vous vous êtes encore fait attraper par votre supérieur à “tweeter” où à traîner sur facebook? Expliquez-lui tout simplement que vous êtes en train de faire de la veille stratégique pour la société… ou mieux : dites-lui que vous êtes à l’écoute de ses clients. Car c’est ainsi que les entreprises doivent procéder aujourd’hui, la perspective relationnelle étant plus complète que l’approche purement transactionnelle qui réduit les émotions et l’engagement du consommateur à leur minimum. Ce consommateur qui s’identifie et se catégorise par les marques. Analyse d’une tendance que certaines grandes marques ont déjà très bien intégrées.

Cette semaine est sorti le classement des marques les plus valorisées du monde, donnant d’ailleurs lieu à un post sur le blog. Nous avons brièvement évoqué le classement Engagementdb, qui observe, quantifie et qualifie pour la première fois l’engagement de ces 100 marques dans les réseaux sociaux. Nous reviendrons à ce classement à la fin, après avoir abordé cette tendance nouvelle de participation du consommateur à la vie des produits et des marques.

Une marque est, d’après le très complet dictionnaire en ligne TLF, un “signe commercial distinctif (…) apposé diversement sur l’article, sur l’emballage (…) dans le but d’en indiquer l’appellation commerciale, la fabrique d’origine, l’entreprise de distribution“. Mais du point de vue marketing, on pourrait ajouter qu’une marque est aussi associée à un récit, une promesse voire à des valeurs particulières. C’est ce “surplus de sens et de valeur“, comme l’écrit Lionel Sitz, professeur de Marketing à l’EMLyon, dans le magazine Marketing Grandes Ecoles, qui est valorisé par le consommateur et lui donne envie d’acheter un produit de marque. Et quand il devient difficile de véhiculer cette valeur de manière traditionnelle, il faut soit insister, “matraquer” davantage, ou trouver une nouvelle manière d’entrer en communication : internet.

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Effectivement, c’est depuis la dernière décennie du XXè siècle que ce phénomène a pris de l’importance. Non pas qu’on ne puisse plus faire de pub, mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui changent. Face à cette “emprise des marques dans l’intimité des consommateurs“, des formes de résistance se créent : rejet de la publicité (voir adbusters), association des consommateurs… l’essor des MDD n’est pas non-plus un hasard. Facilité par le développement de technologies, le regroupement en réseaux ou encore la fragmentation des médias, “il est (devenu) ardu voire impossible d’imposer une image de marque unique“. Les marketers ne maîtrisent plus l’image de leur marque (c’est flippant!), qui “se constitue à l’intersection de multiples récits“, et doivent donc adopter le branding culturel.

Selon Lionel Sitz, les marques n’évoluent plus dans le même contexte qu’auparavant, la concurrence étant devenueculturelle. Ainsi, “Nike n’est pas seulement en concurrence avec Puma ou Adidas ; elle concurrence également Disney, Nespresso ou Google“, et ce pour “s’imposer en tant que référence culturelle“. Pour acquérir une telle image, une telle auramême les publicitaires conseillent des techniques comme le product placement, le product endorsement, le storytelling

La marque doit être “racontée” pour susciter de l’émotion de l’implication. Marketing Grandes Ecoles a interrogé Djamchid Assadi, enseignant/chercheur à l’ESC Dijon et auteur du livre “Storytelling en marketing”, qui affirme que face à une bonne histoire, “non seulement l’interlocuteur est réceptif mais encore mieux, il participe à la construction et à la diffusion de l’histoire“. Depuis longtemps utilisé en politique, le storytelling s’est développé dans le monde de l’entreprise, que ce soit pour le management des hommes ou le marketing. Les conseillers en communication (spin-doctors) de Barack Obama ont fait en sorte que son “histoire” se raconte en long et en large dans les médias, le culte du self-made-man étant fondateur de la société américaine. Assadi : “Il est dit d’ailleurs que l’on a plus voté pour l’histoire d’Obama que pour lui-même“.

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Non sans rappeler le sociologue de la consommation Jean Baudrillard, Lionel Sitz de l’EMLyon prône donc une ouverture des marketers à de nouvelles disciplines, et à de nouvelles techniques. Le consommateur, lui, veut participer à tout : de l’idée (MyStarbucksIdea) à la publicité (The T-Mobile Dance), en passant par le feedback sur la produit (Twitter/Dell_Mini).

Terminons sur ce fameux classement réalisé par Wetpaint et Altimeter, classant les “100 Global Brands” d’après leur engagement dans les réseaux sociaux. Comme nous l’avions vu dans le post qui évoquait ce document, c’est Starbucks qui ressort vainqueur de l’analyse, faisant partie des “Mavens” (“experts”), engagés dans de nombreux média sociaux différents (blogs, réseaux sociaux, micro-blogging, forums, sites etc.) et ce de manière cohérente. A l’opposé, les “Wallflowers” (“giroflées”) sont toujours dans une timide phase d’approche, s’aventurant sur peu de projets. On peut y citer McDonald’s ou BP. Bien que les médias et les marques technologiques soient (logiquement?) les secteurs les mieux classés, il y a aussi des différences intra-sectorielles intéressantes : Toyota, notamment avec sa Prius, est bien mieux notée que Porsche ou Mercedes-Benz. Un brin d’arrogance peut-être…?

Quoi qu’il en soit, la tendance est indéniable : internet sera crucial dans la communication de marque. L’ESSCA a d’ailleurs introduit cette année la spécialisation Web-Marketing, consciente de l’enjeu que représente ce média pour l’entreprise. Ceci étant dit, même si le site internet de l’Ecole a été refait à neuf pour le Centenaire et que le BDE nous a gratifié d’un superbe site, même si l’ESSCA a une page facebook (plusieurs, même…) et un profil twitter, on ne sent pas encore de maîtrise de la communication numérique. Un article de la dernière édition de Marketing Grandes Ecoles est assez clair : les Ecoles françaises sont à la traîne, surtout lorsqu’il s’agit de se vendre… sur internet.

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