L’émergence des marques de communauté (et pas l’inverse!)

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Aujourd’hui, il existe de plus en plus de communautés de marques. Certaines sont anciennes (Harley-Davidson), d’autres sont plus récentes dans l’histoire d’une marque (Nutella). Certaines représentent la quasi-totalité du capital de l’entreprise (Warhammer), et d’autres sont beaucoup plus périphériques et marginales (Orange). Le point commun entre toutes ces communautés, cependant, est qu’elles sont créées et exploitées à des fins commerciales, et la majorité des consommateurs en sont bien conscients (et ils jouent le jeu s’ils y voient un intérêt). Dans l’excellent livre Marketing critique: le consommateur collaborateur en question, j’ai cependant découvert un concept nouveau : la marque de communauté. Des exemples ? Continue reading →

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Hitler nous parle de réseaux sociaux et d’e-réputation

Le mois dernier, l’agence Scanblog a publié les résultats de son baromètre ECHO sur le comportement des français sur internet, notamment en termes d’usage des réseaux sociaux. Les résultats de l’étude ont été relayés par des grands médias comme Le Figaro ou 20minutes.fr, mais l’agence a aussi voulu illustrer les résultats différemment:

Plus sérieusement, une présentation a aussi été publiée sur Slideshare. Parmi les conclusions de ce baromètre, on peut retenir que les stratégies internet de grandes marques comme Starbucks ou Dell sont très efficaces et utiles. Cependant, les internautes attendent aussi des marques qu’elles assument leurs rôles de conviction et de communication, puisqu’ils sont des plus en plus difficiles à enrôler.

Du rôle du design dans le marketing…

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Pour créer de la valeur aujourd’hui, il ne suffit plus d’apposer un logo connu sur un produit, ni même de concevoir un beau produit, il faut générer des émotions (voir ce billet sur le livre de Georges Chétochine). Pour ce faire, les marketers ont inventé différents dispositifs et outils qui permettent de surprendre et d’impliquer le client. La Brioche Dorée, fondée par Louis Le Duff, a été une des premières enseignes à utiliser des diffuseurs d’odeurs devant ses magasins ; c’est du marketing sensoriel. Dans son livre sur le storytelling, Christian Salmon prend l’exemple d’Enron qui a “encensé” ses actionnaires, employés etc. pour faire croire à son succès ; le storytelling est une autre technique très en vogue, notamment en marketing. Un autre moyen de créer un lien émotionnel est (tout simplement) de concevoir de beaux produits, qui soient compris par les clients : c’est le rôle du design.

Il faut donc trouver de nouvelles manières de créer de la valeur autour de ses produits. Nicolas Minvielle, professeur à Audencia Nantes, parle dans un article de Marketing Grandes Ecoles (septembre 2009) de “stratégies de ré-enchantement, (dans lesquelles) certains designers peuvent jouer un rôle fondamental“. Les marques doivent donc habilement s’associer à des designers qui, d’une certaine manière, “cautionnent” la marque, prennent position pour elle en s’adressant au client final. En s’appuyant sur les explications de Philippe Starck concernant son design de la Moto d’Aprilia, N. Minvielle n’hésite pas de parler d'”instance validatrice” au sujet des designers.

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En s’associant à un designer de renom, et en lui laissant cette liberté d’expression, la marque prend un certain risque. Par définition, ce type de démarche est d’aboutir à quelque-chose de fondamentalement différent de ce que propose l’entreprise, c’est là où le designer a la plus grande responsabilité. Il doit expliquer sa démarche, puisque c’est son discours qui lui permet d’attribuer au produit des valeurs symboliques, ces valeurs qui se reportent automatiquement sur la marque qui fait appel à lui. en même temps, c’est bien là que réside le bénéfice de l’opération : “attribuer au produit (…) des valeurs symboliques que la marque aurait des difficultés à justifier de manière solitaire ou à travers ses attributs courants (logos, produits, publicités etc.)“.

Cela témoigne-t-il d’un manque d’inspiration de la part de l’entreprise ? Sont-elles alors à court d’idées ? Peut-être, puisque les récits (Nicolas Minvielle a intitulé son article “(Certains) designers sont des conteurs”, et parle de “designers-conteurs“) peuvent-être considérés comme des “mythes compensateurs, qui ont pour fonction de rassurer“. Ces termes sont extraits d’un ouvrage du critique littéraire Paul Lidsky, cette référence montre que le storytelling est une technique qui a sa place en marketing. Est-ce de l’ensorcellement, de l’enchantement, de la manipulation ? Dans la même revue, Djamchid Assadi de l’ESC Dijon affirme que le storytelling comporte une part d’ensorcellement : “la communication est elle-même une manipulation ! On émet un message pour avoir quelques effets sur son interlocuteur“.

Le marketing et le design ont donc la même finalité : plaire au client. Les techniques sont cependant différentes, ce qui peut mener à des incompréhensions. Le design en tant que “pratique extrêmement qualitative” doit pouvoir s’imposer face à “l’approche quantitative “dure” de certaines branches du marketing“. Une manifestation de cette différence d’approche est que le design est très accessible, tout le monde s’estime alors apte à juger un dessin, peu de personnes peuvent apprécier la politique marketing d’une société… Une des erreurs les plus courantes est, selon Nicolas Minvielle, l’emploi du mot “design” en tant qu’adjectif. Cela est sans doute lié à la banalisation du style minimaliste et épuré. Evidemment, le design “existe bien au-delà de certains styles spécifiques“, le retour de l’ornement et de certaines pratiques héritées des Arts Décoratifs le prouvent très bien.

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Le design est une démarche, dont l’objectif est de la réelle plus-value est, selon l’auteur, la transformation, le “questionnement du dessein de l’entreprise“. Le marketing, quant à lui, a pour rôle de formuler concrètement ce dessein. La difficulté dans la collaboration design/marketing est sans doute de trouver un terrain d’entente entre les contraintes imposées par le marketing (l’ADN du produit par exemple) et les innovations d’usage proposées par le design. La forme et la fonction ne sont plus séparées, le designer doit comprendre le client-utilisateur et ses besoins pour créer un produit qui répond à un besoin existant ou inexistant. Autrement dit : la “traduction d’un dessein au travers d’un dessin“.

La nouvelle relation des marques aux consommateurs

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Vous vous êtes encore fait attraper par votre supérieur à “tweeter” où à traîner sur facebook? Expliquez-lui tout simplement que vous êtes en train de faire de la veille stratégique pour la société… ou mieux : dites-lui que vous êtes à l’écoute de ses clients. Car c’est ainsi que les entreprises doivent procéder aujourd’hui, la perspective relationnelle étant plus complète que l’approche purement transactionnelle qui réduit les émotions et l’engagement du consommateur à leur minimum. Ce consommateur qui s’identifie et se catégorise par les marques. Analyse d’une tendance que certaines grandes marques ont déjà très bien intégrées.

Cette semaine est sorti le classement des marques les plus valorisées du monde, donnant d’ailleurs lieu à un post sur le blog. Nous avons brièvement évoqué le classement Engagementdb, qui observe, quantifie et qualifie pour la première fois l’engagement de ces 100 marques dans les réseaux sociaux. Nous reviendrons à ce classement à la fin, après avoir abordé cette tendance nouvelle de participation du consommateur à la vie des produits et des marques.

Une marque est, d’après le très complet dictionnaire en ligne TLF, un “signe commercial distinctif (…) apposé diversement sur l’article, sur l’emballage (…) dans le but d’en indiquer l’appellation commerciale, la fabrique d’origine, l’entreprise de distribution“. Mais du point de vue marketing, on pourrait ajouter qu’une marque est aussi associée à un récit, une promesse voire à des valeurs particulières. C’est ce “surplus de sens et de valeur“, comme l’écrit Lionel Sitz, professeur de Marketing à l’EMLyon, dans le magazine Marketing Grandes Ecoles, qui est valorisé par le consommateur et lui donne envie d’acheter un produit de marque. Et quand il devient difficile de véhiculer cette valeur de manière traditionnelle, il faut soit insister, “matraquer” davantage, ou trouver une nouvelle manière d’entrer en communication : internet.

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Effectivement, c’est depuis la dernière décennie du XXè siècle que ce phénomène a pris de l’importance. Non pas qu’on ne puisse plus faire de pub, mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui changent. Face à cette “emprise des marques dans l’intimité des consommateurs“, des formes de résistance se créent : rejet de la publicité (voir adbusters), association des consommateurs… l’essor des MDD n’est pas non-plus un hasard. Facilité par le développement de technologies, le regroupement en réseaux ou encore la fragmentation des médias, “il est (devenu) ardu voire impossible d’imposer une image de marque unique“. Les marketers ne maîtrisent plus l’image de leur marque (c’est flippant!), qui “se constitue à l’intersection de multiples récits“, et doivent donc adopter le branding culturel.

Selon Lionel Sitz, les marques n’évoluent plus dans le même contexte qu’auparavant, la concurrence étant devenueculturelle. Ainsi, “Nike n’est pas seulement en concurrence avec Puma ou Adidas ; elle concurrence également Disney, Nespresso ou Google“, et ce pour “s’imposer en tant que référence culturelle“. Pour acquérir une telle image, une telle auramême les publicitaires conseillent des techniques comme le product placement, le product endorsement, le storytelling

La marque doit être “racontée” pour susciter de l’émotion de l’implication. Marketing Grandes Ecoles a interrogé Djamchid Assadi, enseignant/chercheur à l’ESC Dijon et auteur du livre “Storytelling en marketing”, qui affirme que face à une bonne histoire, “non seulement l’interlocuteur est réceptif mais encore mieux, il participe à la construction et à la diffusion de l’histoire“. Depuis longtemps utilisé en politique, le storytelling s’est développé dans le monde de l’entreprise, que ce soit pour le management des hommes ou le marketing. Les conseillers en communication (spin-doctors) de Barack Obama ont fait en sorte que son “histoire” se raconte en long et en large dans les médias, le culte du self-made-man étant fondateur de la société américaine. Assadi : “Il est dit d’ailleurs que l’on a plus voté pour l’histoire d’Obama que pour lui-même“.

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Non sans rappeler le sociologue de la consommation Jean Baudrillard, Lionel Sitz de l’EMLyon prône donc une ouverture des marketers à de nouvelles disciplines, et à de nouvelles techniques. Le consommateur, lui, veut participer à tout : de l’idée (MyStarbucksIdea) à la publicité (The T-Mobile Dance), en passant par le feedback sur la produit (Twitter/Dell_Mini).

Terminons sur ce fameux classement réalisé par Wetpaint et Altimeter, classant les “100 Global Brands” d’après leur engagement dans les réseaux sociaux. Comme nous l’avions vu dans le post qui évoquait ce document, c’est Starbucks qui ressort vainqueur de l’analyse, faisant partie des “Mavens” (“experts”), engagés dans de nombreux média sociaux différents (blogs, réseaux sociaux, micro-blogging, forums, sites etc.) et ce de manière cohérente. A l’opposé, les “Wallflowers” (“giroflées”) sont toujours dans une timide phase d’approche, s’aventurant sur peu de projets. On peut y citer McDonald’s ou BP. Bien que les médias et les marques technologiques soient (logiquement?) les secteurs les mieux classés, il y a aussi des différences intra-sectorielles intéressantes : Toyota, notamment avec sa Prius, est bien mieux notée que Porsche ou Mercedes-Benz. Un brin d’arrogance peut-être…?

Quoi qu’il en soit, la tendance est indéniable : internet sera crucial dans la communication de marque. L’ESSCA a d’ailleurs introduit cette année la spécialisation Web-Marketing, consciente de l’enjeu que représente ce média pour l’entreprise. Ceci étant dit, même si le site internet de l’Ecole a été refait à neuf pour le Centenaire et que le BDE nous a gratifié d’un superbe site, même si l’ESSCA a une page facebook (plusieurs, même…) et un profil twitter, on ne sent pas encore de maîtrise de la communication numérique. Un article de la dernière édition de Marketing Grandes Ecoles est assez clair : les Ecoles françaises sont à la traîne, surtout lorsqu’il s’agit de se vendre… sur internet.

Ils ont des ballons ronds… vive les Bretons

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La saison 2008-2009 a été excellente pour la majorité des clubs de football bretons, exception faite du FCNA qui sombre dans les profondeurs de la Ligue 2. Avec six clubs bretons répartis dans les deux premières ligues professionelles, on peut se poser la question de leur stratégie et du rayonnement au sein de la région, sachant que certains d’entre-eux préfèrent une visibilité nationale. Analyse du modèle économique de ces organisations ayant toutes le statut spécifique de sociétés anonymes sportives professionnelles (SASP).

Comme le dit Noël Le Graët concernant l’En Avant de Guingamp, “nous ne comptons pas 83 sponsors mais bien 83 partenaires au sein de la SASP“. En effet, le chef d’entreprise breton a féderé de nombreuses entreprises locales autour du vainqueur de la Coupe de France 2009. “Même si Stalaven est notre sponsor maillots, personne n’a plus de 13% du capital” explique-t-il dans la dernière édition de Bretagne Economique. Le club tient à rassembler les décideurs locaux (Côtes d’Armor et Finistère) et ce sont ainsi 950 VIP qui se retrouvent à chaque match au Stade du Roudourou, rénové il y a un an et demi. Le responsable de la communication, Fred Le Grand, dit lui-même que la victoire en Coupe de France “n’est que du bonheur ! [Cela] vous redope un club et les partenaires avec...”. En plus de gonfler le moral du club, cette victoire gonfle le budget puisqu’elle lui raporte un total d’1,8M€. (voir graphique)

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Le Stade Brestois n’a certes pas eu la chance de gagner la Coupe de France contre le géant Rennais, Par contre, il peut compter sur un nombre encore plus grand d’entreprises pour le soutenir, puisque 420 -essentiellement locales- soutiennent le seul club finistérien de l’élite. L’ancien joueur professionnel Pascal Robert, aujourd’hui directeur marketing et commercial du Stade Brestois 29 explique que la communication est basée sur deux axes : “d’un côté il y a tout ce qui a trait à la visibilité (maillots, site, panneautique etc.) et de l’autre ce qui touche aux relations publiques avec les loges et 1 200 places VIP“. Le sponsor maillot Quéguiner Matériaux est peut-être le plus généreux, mais loin d’être le seul à soutenir le club (association et SASP), comme le montre l’impressionnante liste de partenaires du site.

Le dernier des clubs de seconde division, le Vannes Olympique Club, a fait un parcours remarquable en Coupe de la Ligue puisqu’ils sont aller affronter les Girondins de Bordeaux au Stade de France, grâce à une victoire sur Nice en février de cette année. Egalement scindé en deux (SASP professionnelle et Club amateurs), le VOC peut compter sur ses sponsors privés pour se financer (1 million d’€), mais l’essentiel des revenus proviennent tout de même des droits TV (4 millions d’€) si importants pour les clubs de football. Ce montant, le plus faible des clubs bretons, contribue à un budget d’environ 7 millions d’€, dont 1,2 millions proviennent de leur parcours en Coupe de la Ligue.

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Avec un budget d’environ 23 millions d’€, le FC Lorient fait figure de ptit poucet dans les budgets de la Ligue 1. Les droits TV que touchent les merlus s’élèvent à 18 millions d’€ (contre 45 millions d”€ pour Marseille et 13 millions pour Le Havre), le reste provenant des autres sources de revenus déjà citées dans le billet. Le directeur marketing et commercial du FC Lorient, Fabrice Devillers, nous raconte qu’à son arrivée, le club comptait “beaucoup trop de partenaires. J’ai voulu mettre en place une vraie stratégie avec une hiérarchie. Sans cela, quel est l’intérêt pour le partenaire?“. Ainsi, 250 entreprises ont du choisir entre des tickets d’entrée allant de 500€ pour les associés commerciaux à 500 000€ pour les parrains officiels (7 maximum). L’idée de l’ancien responsable marketing  à la FFF est de créer à Lorient “tout un réseau qui profite au plus grand nombre de nos partenaires : que dans tel hôtel [B&B Hotels, ndlr], on déguste les biscuits La Trinitaine avant de roulet en Toyota“. Si c’était si simple que ça…

Auteur d’une saison catastrophique, le FC Nantes Atlantique va retrouver la Ligue 2 l’année prochaine. En cet été 2009, il n’y a bien eu que Johnny Hallyday pour remplir la Beaujoire, puisque les tribunes du stade ont été désertées en cette fin de saison. Pourtant, les nantais aiment leur club et leur attachement à la Bretagne s’est encore une fois manifesté lors du choix concernant le logo du club. Ainsi, fin 2007, les supporters ont plébiscité un nouveau logo qui réintégrait les hermines peu à peu abandonnées depuis les années 70. Le budget du FCNA s’élèvait à 42 millions d’€ pour la saison passée et risque d’être serieusement amputé à cause de la descente en Ligue 2. Selon Jean-Claude Jaunait (ancien président du Medef 44 et ancien secrétaire général de la SASP du FC Nantes), “le budget va être divisé par deux. C’est donc 20 à 30 millions d’euros qui ne seront pas dépensés directement et indirectement par cette entreprise nantaise”.

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Le grand rival rennais, lui, peut toujours compter sur les Pinault (François, le père et François-Henri, le fils) pour leur soutien financier. Via la holding Artémis, le groupe PPR détient 100% du Stade Rennais et contribue fortement aux presque 10 millions d’€ de revenus provenant du sponsoring, notamment en y associant Puma (dont il détient 62%) comme équipementier. De plus en plus de voix évoquent le désengagement du conglomérat d’entreprises touché par la crise, laissant ainsi place à différents repreneurs éventuels. L’entrée de nouveaux investisseurs a été évoqué, ainsi que le naming du stade de la Route de Lorient. Le directeur commercial et marketing du club, Stéphane Pouget, préfère parler d’une appelation commerciale qui aurait donné à un annonceur une très belle visibilité. Aujourd’hui, plusieurs “annonceurs” ont décliné l’offre pour laquelle le Stade Rennais demandait 3,5 millions d’€ : la Société Générale, le Crédit Agricole et… le Crédit Mutuel de Bretagne – Arkéa qui était intéressé par un Fortuneo Stadium. La ville de Rennes, propriétaire du stade, a refusé l’idée. Fortunéo ne sera QUE sponsor maillot pour la saison prochaine (2009-2010)…

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Le fixie, dernier hype dans les villes

Même si j’étais le seul à m’y intéresser, j’avais déjà remarqué ces vélos lors de notre semaine à New York, en octobre 2007. Ces montures dépouillées de toute “fonctionnalité” (roue libre, vitesses, freins !) ont pourtant un certain charme, et pour cause. C’est maintenant une des dernières tendance en matière de déplacement en milieu urbain, mais il n’est pas donné à chacun de maîtriser un tel vélo à pignon fixe, surtout dans une circulation imposant des changements de rythme et de direction fréquents. Plus qu’un moyen de mobilité, il s’est créé aujourd’hui toute une communauté autour des fixed-gear bicyles.

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New York City (octobre 2007)

Nés au Royaume-Uni où certains cyclistes utilisaient le même vélo pour les courses sur route, sur piste (pignon fixe obligatoire), les contre-la-montre et les déplacements urbains , les fixies sont très populaires en Amérique du Nord. Ils ont notamment été popularisés par les coursiers cyclistes, qui cherchaient un vélo abordable et pratique (track-standing, ou sur-place), nécéssitant peu d’entretien. En plus, le fait de supprimer tout le superflu permettait de réduire le risque de vol et leur donnait donc la possibilté de laisser la bicyclette en bas du building, le cadre attaché au panneau par une grosse chaîne.

 

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New York City (octobre 2007)

Les fixies sont presque toujours des vélos de piste “recyclés”, tubes en acier uni quand ils ne sont pas recouverts par du ruban adhésif. En effet, la récupération et le système D sont la règle. Loin d’être une question de moyens matériels, c’est surtout un style qui s’est imposé. Je ne pense pas que le coursier sur le droite de la photo sache que son maillot est celui de la Diquigiovanni et date de la fin des années 90. Autre détail frappant: les “spoke cards“. Ces cartes de tailles et formes diverses que les bike messengers coincent entre les rayons des roues sont aujourd’hui porteurs de messages de commémoration pour des messengers décédés, de messages politiques ou tout simplement des oeuvres d’art.

La communauté fixie est très hétéroclyte et adepte de l’old school. Non-seulement leurs vélos sont souvent assez anciens, mais les maillots Solo au look vintage ne sont qu’un exemple du succès du style old-school popularisé par les coursiers cyclistes de l’Amérique de Nord. J’ai lu dans un Vélo Magazine d’il y a un an ou deux un article sur le succès des vélos au Japon, le cycliste sur la photo portait un maillot “Brooklyn”, de Solo.

Un dernier aspect de fixies est leur maniabilité qui ne permet pas seulement de faire du sur-place, mais également de faire des figures et de jouer au vélo-polo! Comme à San Francisco , les passionnés organisent des compétitions de “skid, ou “coasting“. Le but est de faire le plus long dérapage et bloquant la roue arrière et en se penchant en avant pour minimiser la force de freinage de la roue arrière, c’est très impressionnant. Le second type de contest est aussi une discipline officielle de la FFC: le bike-polo [watch].

L’effet de mode est lancé, ce qui va sans doute conduire pas mal d’industriels à en profiter. Une des marques déjà bien présentes est le constructeur allemand USED (“urban steel bikes“). Ca vaut bien le coup d’acheter un vélo au look usé, surtout lorsque la mode est au récupérage… Remarque : mes grands-mères disent la même chose à propose de mes jeans délavés.