Christian Guellerin est directeur de l’Ecole de Design de Nantes Atlantique et président de l’association Cumulus qui rassemble des établissements de formation artistiques et médiatiques. Dans le cadre du cours de Design au sein du Master1 Expertise Marketing à l’ESSCA, il nous a parlé du rôle du design et du marketing, de leurs différences et surtout des avantages que constituent ces disciplines l’une pour l’autre.

Tout d’abord, il convient de faire quelques rappels. Effectivement, le design est une discipline qui a connu son essor grâce à la révolution industrielle, pendant laquelle un produit était conçu de manière à optimiser la productivité (de masse) tout en maintenant un niveau de qualité élevé. A partir des années 80, les conditions concurrentielles ont changé, notamment parce que l’offre était plus abondante que la demande et que l’économie est devenue une économie de services : c’est la post-industrialisation. Selon M. Guellerin, nous sommes aujourd’hui dans une phase de ré-industrialisation qui consiste pour les entreprises françaises à “exploiter les capacités du savoir-faire pour trouver de nouveaux débouchés et restaurer les marges des entreprises“. Alors que le marketing cible traditionnellement (et culturellement, d’ailleurs) les marchés “historiques” d’une entreprise, le design a pour rôle de donner des impulsions pour changer de métier en exploitant ses différents savoir-faire.

Le premier logo d'Apple : Newton assis sous un pommier (le logo a été abandonné en faveur de la pomme puisqu'il était jugé trop compliqué...)

Un exemple est la société californienne Apple qui a fait de cette “mutation permanente” sa stratégie d’entreprise, ce qui constitue d’ailleurs une véritable révolution des mentalités, surtout dans le secteur de l’ingénierie et de l’informatique. A leur métier d’origine (la conception d’ordinateurs), ils ont  notamment ajouté la distribution de musique (iTunes), la téléphonie etc. Aujourd’hui, Apple fait du design. La marque à la pomme est très souvent citée comme exemple de stratégie d’entreprise, de design produit, de marketing… sans doute parce qu’ils le sont, mais il y a sans doute un effet de halo lié au succès économique et à l’effet de mode. Le design -lui- est-il seulement à la mode aussi ?

Selon le directeur de l’école nantaise, le design est certes un terme à la mode, mais il répond à un enjeu économique et sociétal important. Les enjeux actuels font émerger le souhait de repenser nos modèles de consommation, de la rendre plus écologique et surtout de lui donner un sens. La discipline doit donc jouer sur les modifications de notre environnement sociologique, technologique, économique etc. Ainsi, comme le dit Christian Guellerin dans un entretien avec Nicolas Minvielle, professeur à Audencia, le designer doit idéalement travailler avec le marketing et les ingénieurs, mais aussi avec des sociologues, des philosophes, des artistes etc. Comme il disait aussi, devant nous cette-fois : “le design est une démarche socio-économique qui tend à répondre à un besoin dans une optique de progrès, mais c’est surtout une discipline économique puisqu’elle trouve sa finalité sur les marchés“. Le design est-il plus éthique que le marketing alors ?

“La morale nous fait nous apitoyer sur ceux qui ont faim, l’éthique nous oblige à les nourrir”

– Emmanuel Levinas –

Si on utilise cette citation du philosophe français, on pourrait effectivement penser que le marketing est moral dans le sens où il constate, alors que le design est une discipline éthique dans le sens où elle suppose une intervention ! A réalité, cette différence gagnerait à être vue comme une complémentarité, mais ce serait toujours trop discriminant. Le design a effectivement une fonction prospective et un rôle de proposition importante. Le designer a pour mission de trouver des solutions à des usages en agrégeant ses connaissances et ses observations, ce qui nécessité une culture générale et une curiosité très aiguë.

La Grée des Landes, Eco-Hotel Spa Yves Rocher à La Gacilly (56) - source : admirabledesign.com

Quels sont les enjeux actuels du marketing et du design ? Tout comme ceux de l’ingénierie (par exemple) ce sont d’après M. Guellerin la Green Economy et ce que Bernard Stiegler appelle l’économie de la contribution : un système ou les producteurs et les consommateurs ne sont plus séparés et où ils “contribuent directement aux contenus qu’ils expérimentent” (Gandon, Limpens, 2004). Il va falloir concevoir des produits plus propres et recyclables, ainsi que des systèmes qui permettent aux hommes de communiquer leur(s) connaissance(s).