Ce n’est pas la couleur (vert/rose) de la couverture qui m’a donné envie de lire ce livre, ni même les attaches (bretonnes) de son auteur, Ronan Divard, mais bien le sujet traité : le marketing participatif. Et comme le suggèrent les premiers mots de la 4ème de couverture “Grâce au web 2.0, […]“, il est beaucoup question d’internet comme l’outil qui a permis au marketing de devenir réellement participatif. Il y avait bien des tendances similaires avant que l’on parle de marketing participatif : la “servuction” dans les services (Eigler, Langeard, 1987) ou “l’autoproduction dirigée” dont IKEA est sans doute le meilleur exemple.

Qu’est-ce qu’alors le marketing participatif ?

• C’est la création de valeur à travers l’échange… (c’est du marketing traditionnel, ça)
• … cette valeur est cependant co-créée (élaborée et appliquée) par l’entreprise et les consommateurs
• Le consommateur :
  • participe à la définition de l’offre de l’entreprise
  • est consentant, volontaire et vit cette participation comme démocratique voire ludique

Dans une blogosphère où, avouons-le, on aime beaucoup utiliser les derniers termes à la mode (crowdsourcing, CGU, consumer-made etc.), ce livre d’à peine 150 pages a le mérite de définir tous ces termes de manière claire et succincte, et cela est sans doute nécessaire. Dans un des nombreux encadrés du livre, l’auteur explique par exemple la différence entre open-source et open-content, ce que j’aurais été incapable de faire si on me l’avait demandé… (open-source est cette philosophie de transparence et de travail collaboratif propre à l’informatique mais aujourd’hui applicable à d’autres domaines comme Free Beer, open-content est la mise en commun de contenu continuellement enrichi et amélioré comme Wikipedia). Un autre exemple est la sagesse des foules vs. l’intelligence collective, où il y a aussi des différences significatives malgré l’apparente proximité des concepts. Idem pour les lead-users vs. les leaders d’opinion… bref !

Un buzz autour d'une action de marketing participatif de l'éditeur du Monopoly en 2007. Pour certains, Hasbro n'a pas respecté les règles implicites de la Communauté 2.0 en refusant d'appliquer ce "choix collectif" sur son jeu (source image : http://blog.nicolasrenous.fr/tag/blogosphere/page/2)

Il y a par contre une définition qui me manque toujours – c’est celle de “l’internaute” ! Dans mes recherches de mémoire, j’ai tenté de trouver une définition académiquement reconnue de cet “internaute” mais je me suis résigné à le définir comme “l’utilisateur du réseau internet”. L’auteur de ce livre utilise (évidemment) très souvent ce terme, mais je n’en ai pas trouvé de définition explicite. C’est sans doute si évident… toujours est-il que si vous avez une source à me donner à ce sujet, je serai ravi d’aller voir 😉

Cela étant dit, l’intérêt du livre a été pour moi de mettre de l’ordre dans tous les concepts vivement débattus aujourd’hui. Il est certain que le sujet se restreint au marketing et n’aborde que très superficiellement des phénomènes fondamentaux de notre époque… mais le marketing est bien là pour mener in fine au profit de l’entreprise qui l’applique. Ainsi, Ronan Divard dresse un état des lieux des applications du marketing participatif aujourd’hui, et cite beaucoup d’exemples plus ou moins renommés. Après en avoir détaillé les avantages et les limites, le dernier chapitre donne des pistes pour la mise-en-œuvre d’actions de marketing participatif.

Si internet est très souvent la plateforme centrale au marketing participatif, il est indispensable d'accompagner l'opération médiatiquement. Doritos diffuse les meilleurs films publicitaires lors du SuperBowl ! (source image : http://cymfony.blogs.com/superbowl/2007/12/index.html)

En conclusion, R. Divard hésite à se prononcer sur la place que prendra le marketing participatif dans les stratégies d’entreprises, notamment parce que “les entreprises voient dans le marketing participatif un outil efficace, mais pas central“. Du côté des consommateurs, c’est encore plus incertaine : selon une étude La Poste/CSA de 2008, plus de 2/3 des consommateurs interrogés ne sont pas intéressés par la participation à de telles opérations. J’aime beaucoup la citation de Bernard Cova que M. Divard insère dans sa conclusion :

“les consommateurs aujourd’hui seraient le source la plus intéressante d’idées originales de nouveaux produits et de nouvelles publicités, et les managers n’auraient plus qu’à se baisser pour ramasser ces idées et cela, de plus, gratuitement”.

Quoi qu’il en soit, je conseille vivement la lecture de ce petit livre de la série “les topos” de chez Dunod !