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Comment les entreprises gèrent-elles le processus de design?

22 December 2011

couverture livre

Il y a quelques semaines, Nicolas Minvielle présentait son dernier ouvrage Design en Entreprises au Lieu du Design à Paris. Nicolas Minvielle, qui tient un blog sur la stratégie du design, est un des experts en matière de gestion du processus de design en France, et c’est grâce à son expertise et ses nombreux contacts qu’il a pu écrire cet ouvrage pratique très complet sur la gestion du processus de design dans les entreprises françaises. Je viens d’en terminer la lecture… voici quelques extraits.

Dans cet ouvrage, Nicolas Minvielle et Cécile Cam ont essentiellement interrogé et observé “des entreprises qui ont un degré de maturité important en termes de recours au design” comme Ikea, Oxylane, Mc Donald’s, Porsche Design, Legrand…  Dans l’introduction (p.10), ils disent en effet vouloir trouver “les meilleures pratiques de gestion de cette fonction si complexe“, mais une des conclusions est qu’il n’y en a pas!

Il n’y a pas de best-practice! (N. Minvielle, lors de la présentation du livre au Lieu du Design)

En effet, comme il le dit dans un récent billet de blog, Nicolas Minvielle pense que le design n’apporte rien en tant que tel, mais qu’il constitue un avantage concurretiel important s’il est bien appréhendé et intégré dans l’entreprise. C’est pour cela que le livre accorde une place importante à la place de la fonction Design dans l’entreprise, et à sa coéxistence avec le Marketing ou la R&D. Un passage symptomatique est celui qui traite du brief créatif. D’où vient le brief? Qui le rédige? Comment s’assurer de sa bonne compréhension?

Il y a une réelle nécéssité à engager les designers dans la rédaction du brief dans la mesure où cela permet de garantir la mise en place d’un langage commun

Par exemple, chez Fiskars, le brief vient d’une autre fonction de l’entrepirise, le bureau d’études. Chez Legrand ou chez Oxylane, il est inspiré par divers inputs mais bien rédigé par la cellule Design. Ce dernier cas est intéressant, puisque le groupe Oxylane fait preuve d’initiative en ouvrant son processus de design à des inputs de consommateurs, notamment avec le b’Twin Lab. Cette plateforme en ligne, ou “plateforme de co-creation”, permet à la marque b’Twin d’obtenir de l’inspiration de pratiquants cyclistes, qui répondent à des challenges du type Le VTT de vos rêves ou Décoration VTT RR9.9. L’exemple du b’Twin Lab n’est (malheureusement) pas abordé directement dans le livre, mais un autre cas de co-création est évoqué: celui d’Orange.

ateliers de co-création chez Orange

Des utilisateurs, ou labExplorers, donnent leur avis sur le nouveau site internet lab'Orange (images via http://www.laborange.fr, une vidéo est disponible ici)

En effet, dans le livre, il est question à plusieurs reprises d’Orange et “son processus de co-création extrêmement poussé“. Selon Minvielle et Cam, le recours à une conception centrée sur les utilisateurs permet de crédibiliser les propositions du designer pour “vendre” ses idées en interne. “[De telles pratiques] permettent en effet de transférer la pertinence du produit développé du designer à l’utilisateur“, affirment-ils. Par exemple, le designer pourra mieux répondre aux rejets des services commerciaux face à des propositions audacieuses, puisqu’il peut s’appuyer sur des témoignages d’utilisateurs et/ou de clients (p.53-55).

Le recours à la co-création permet de soutenir une logique de concertation et donnant à toutes les parties prenantes de participer à la création de l’offre

Il y a de nombreux autres cas intéressants dans le livre (Swarowski, Renault…), et il aurait été intéressant de développer le côté co-création! Néanmoins, le livre donne une bonne impression de la diversité de la gestion du design dans des entreprises, pas seulement des industries créatives mais aussi de groupes industriels voire de services. J’aime bien l’exemple suivant, où l’agence américaine IDEO imagine l’avenir du self-service bancaire pour la banque BBVA:

 

The Future of Self-Service Banking from IDEO on Vimeo.

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