Sind das die globalen Leader von Morgen ?

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Das Ranking der Consulting-Firma Interbrand wurde heute veröffentlicht, und die Presse hat die Ergebnisse schnell verbreitet. Wie erwartet angelt sich Coca-Cola den ersten Platz, und in den Top-Ten sind nur zwei Unternehmen in einem anderen Land ansässig : Nokia aus Finnland (5.) und Toyota aus Japan (8.). Doch wenn mann den Best Global Brands 2009 Bericht ganz lieβt, findet sich ein Haufen anderer Informationen. Keines der 100 aufgelisteten Firmen stammt aus einem Entwicklungsland, dies könnte sich aber sehr bald ändern : Interbrand beugt sich auf einige Giganten, die Morgen vielleicht ganz oben stehen…

Im Teil “Tomorrow’s Brand Leaders, Up-and-coming global brands” zählt Jonathan Chajet einige Firmen auf, die heute auf ihren Märkten schon führend sind, es aber in einigen Jahren weltweit sein könnten. Diese Märkte (ich habe sie gerade “Entwicklungländer” gennant) sind die heiβ umkämpften Märkte China, Indien, Russland, Südafrika und Brasilien. Der Autor, Manager bei Interbrand China, nennt jeweils drei Unternehmen, die  sind :

CHINA

  • Lenovo : einer der führenden PC-Hersteller, der heute vorallem für die Übername der PC-Sparte von IBM, im Dezember 2004, bekannt ist. Der Chinesische Staat ist mit 15% Hauptaktionnär, und möchte aus dem Unternehmen einen gmlobalen Leader machen. Der Sport ist einer der Werbeträger : Olympische Fackel der Spiele 2008, Formel 1 oder NBA (und WNBA) steigern die Bekanntheit von Lenovo.
  • Haier : weltweit dritter Hersteller von weiβen Haushaltsgeräten. Nach dem chinesischen Markt hat sich Haier auf dem amerikanischen Markt behaupten können, vorallem in Nischenmärkten mit Fokus auf Studenten und Hausfrauen, u.a. durch tiefe Preise. Heute ist Haier ein breit aufgestelltes Unternehmen, und wartet darauf durch groβe Acquisitionen noch weiter zu wachsen.
  • Tsingtao Beer : die Top-of-Mind-Marke bei chinesischem Bier. Weltweit hat das von deutschen Siedlern erfundene Bier einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Durch einen agressiven Vertrieb, globalem Marketing und strategischen Partnerschaften (wie Anheuser-Busch) möchte Tsingtao bei “Food & Beverage” mal ganz oben mitspielen.

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INDIEN

  • Tata Group : vom Kommunikations- und Informationsgeschäft bis zum Baugewerbe, über Energieversorgung und Chimie. Ein Drittel der Einnahmen kommt von Ausserhalb Indiens. Das bekannteste Projekt stammt aus den Büros von Tata Motors : der Tata Nano, billigstes Serienfahrzeug der Welt.
  • Reliance Industries : Indiens gröβtes Privatunternehmen ist im Energie- und Materialbusiness tätig. Heute ist die Firma weltweit führend in der Herstellung von Polyestergarn und Textilfasern, sie steht auch in den Top-Ten bei Chimieprodukten.
  • ArcellorMittal : durch die Übername des Franzosen Arcelor im Jahre 2006 ist der einzige globale Stahlhersteller. In 60 Ländern tätig, ist das Unternehmen, von Lakshmi Mittal angeführt, sehr auf die Wachstumsmärkte China und Indien focusiert.

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RUSSLAND

  • Kaspersky Lab : bekannt ist das Unternehmen durch sein Gratis-Antivirusprogramm, doch die Ambitionen von Eugene Kaspersky’s Firma reichen noch weiter. Er bietet IT-Solutions für Unternehmen und Privatpersonen an, und hat Niederlassungen in Europa (Deutschland, Frankreich, GB, Schweden usw.), Asien (China, Südkorea) und der Vereinigten Staaten.
  • Aeroflot : auch wenn sie nicht mehr die gröβte der Welt ist, ist Aeroflot immernoch eine führende Fluggesellschaft. Jonathan Chajet von Interband sagt, dass der russische Marktführer durch geziehlte Investitionen auch ein seriöser Konkurrent für Air France oder die Lufthansa wird. Seit April 2006 ist Aeroflot Mitglied der Flugallianz SkyTeam.
  • Gazprom : das wahrscheinlich beste Beispiel Russlands wirtschaftlischer aber auch politischer Ambitionen. Ganze 17% des weltweit verfügbaren Gases wird von dem von Alexei Miller geführten Unternehmen gewonnen. Verschiedene Tochtergesellschaften stellen für Gazprom weitere Einnahmequellen dar : Gazprom Bank, Gazprom Media, Gazprom Export usw.

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SÜDAFRIKA

  • MTN Group : ein in Südafrika beheimatetes Kommunikationsunternehmen, welches nicht nur in Afrika aktiv ist. Auch im Nahen Osten hat Mobile Technology Networks hohe Kundenzuwächse registriert. Bei der Fuβball-WM 2010 wird MTN neben Continental, Budweiser, Castrol, Mc Donalds und Satyam (indisches IT-Unternehmen) Hauptsponsor des Turniers sein.
  • Anglo American : im Bergbau und der Rohstoffgewwinnung ist AA in 45 Ländern engagiert. Auch die Papier- und Verpackungsverarbeitung, sowie Metallveredlung sind Aktivitäten des in Johannesburger (und Londoner) Unternehmens. Der Name stammt aus der Zeit als Ernest Oppenheimer mit englischem und amerikanischem Kapital seine Firma gründete, um in Südafrika Rohstoff abzubauen.
  • SABMiller : South African Breweries schloss sich 2002 der Miller Brewing Company zusammen, und ist seitdem der weltweit zweitgröβte Brauereikonzern. Über 200 Marken betreibt das Unternehmen in Asien, Amerika, Afrika und Europa. Dazu füllt SABMiller weltweit Coca-Cola-Produkte ab.

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BRASILIEN

  • Banco Itau : aus der Fusion der zwei ältesten Banken des Landes entstant das gröβte private Finanzunternehmen Brasiliens. Die Bank strebt auf ihrem Heimatmarkt sowie international nach Marktanteilen im Privatbanking und Finanzservice für Unternehmen und Privatpersonen.
  • Vale : das Bergbauunternehmen sitzt in Rio de Janeiro, und leistet in Brasilien auch verschiedene Dienstleistungen : Zugverkehr, Seefahrt, Logistik usw. Ende 2007 wurde entschlossen, den Markennahmen Vale bei allen Aktivitäten der Gruppe durchzusetzen, um die internationale Entwicklungsstrategie zu unterstützen.
  • Natura Cosmeticos : die brasilianische Marktführer betreibt verschiedene Marken, die im Direktvertrieb durch mehr als 700,000 Verkäufer in ganz Brasilien angeboten werden. Besonders stolz ist Natura auf sein soziales und umweltfreundliches Engagement, dass ihnen vielleicht ermöglicht hat, die Krise bis jetzt gut zu überstehen.

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Einige dieser Marken sind schon sehr bekannt (Lenovo, Tata, Gazprom), doch ein Groβteil dieser 15 sind noch keine “Global Brands”, denn sie haben bei weitem nicht den Bekanntheitsgrad der 100 von Interbrand aufgelisteten Marken. Zum Beispiel kennen nur sehr wenige die Logos dieser Unternehmen, was einen wesentlichen Teil der Brand Value ausmacht. Die einzige die mir unbekannt war ist Avon (67. Platz), Kosmetikmarke aus New York, und die 5 letzten Marken des Rankings sind trotz allem sehr bekannte und geschätzte Unternehmen : LexusPumaBurberryRalph Lauren und Campbell’s.

Eines der besten Wege Brand Awareness effektiv zu steigern ist, aktives Sponsoring zu betreiben. Meiner Meinung nach sindGazprom (Fuβball mit, u.A., Schalke, Radsport mit dem Team Katiusha usw.), MTN (Fuβball-WM) und Itau (Fuβball, Sponsor der CBF) die Marken die Ihren Bekanntheitsgrad in der Zukunft am effektivsten steigern werden. Doch nicht nur Sportsponsoring ermöglicht es, als Marke wieder erkannt zu werden…

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Autovermieter SIXT : Aufmerksamkeit durch “Guerillastrategie”

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Die letzte Werbung des deutschen Sixt surft auf dem Ulla-Schmidt-Skandal um die Aufmerksahmkeit auf sich zu lenken. Der Autovermieter, der schon 1912 von Martin Sixt in München gegründet wurde, ist bekannt dafür, durch gewagte Werbekampagnen aufsehen zu erregen. Marketingexperten nennen dies eine “Guerillastrategie“, dessen Prinzip es ist, mit einfachen aber unkonventionnellen Mitteln eine hohe Wirkung zu erzielen. Anders gesagt : Provokation.

Jeder der viel reist (vorallem aber fliegt) kennt den Autovermieter Sixt Gmbh & Co. Autovermietung KG, oder ganz einfach Sixt. Das Unternehmen wurde wie gesagt früh im XXten Jahrhundert gegründet und war vorallem ein Limousinenservice für Amerikaner und Engländer. Der Neffe des Gründers, Hans Sixt, sieht früh die Gelegenheit von der Expansion des Flugverkehrs zu profitieren, und eröffnet in den 60er Jahren seine ertsen Standorte in den Flughäfen von München und Frankfurt. Auch in anderen Bereichen war Sixt Vorreiter : im Jahre 1967 gibt es zum ersten Mal ein Leasing-Programm für Autos, als erster hat das Unternehmen ab 1995 eine operative Internetseite usw.

Schon 1912 vermietete Martin Sixt Autos der Marke Mercedes, und auch der Dienstwagen der Gesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD) ist einer. Er gehört aber nicht Sixt, sondern der Bundesregierung. Und als bekannt wurde, dass Frau Schmidt mit diesem Dienstwagen in Spanien in den Urlaub gefahren ist (und dieser gestohlen wurde…), gab es häftige Reaktionen in Deutschland. Doch Sixt profitiert davon : Urlaub, Spanien, Auto, Promi… alles kann in einer humorvollen Nachricht von Sixt verwendet werden. Am Mittwoch erscheint dann in verschiedenen Tageszeitungen diese Werbung :

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Und das Unternehmen ist bekannt dafür. Wie gesagt sprechen Marketingexperten von Guerillastrategie. Die Werbestrategie basiert auf provokanten und unkonventionnellen Nachrichten, die oft mit wenig Aufwand aber viel Wirkung produziert werden. Negative Schlagzeilen sind nicht weiterhin störend, im Gegenteil, denn das Ziel ist es die Blicke der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen. Die CDU-Politikerin und aktuelle Bundeskanzlerin Angela Merkel war 2002 auf den eSixt-Plakaten abgebildet, die sich heute auf Ebay für viel Geld verkaufen. Doch nicht nur Politiker werden in Szene gesetzt. Währen der Bahnstreiks von 2008 kam Gewerkschaftsboss Manfred Schell für Sixt in die Zeitungen. Auch hier war die Botschaft klar : Danke für den Streik !

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Doch genau hier ist der Brennpunkt der Promi-Kampagnen von Sixt. Die Personnen müssen neutral abgebildet sein. Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte 2004 Sixt zu 100.000 Euro Schadensersatz verdonnert, weil Oskar Lafontaine (damals SPD, heute Die Linken) mit der kommerzialisierung seiner Person in einer Sixt-Werbung von 1999 nicht einverstanden war. Zwei Jahre später aber hob der BGH das Urteil wieder auf, denn Sixt hatte seine Rechte auf freie Meinungsäusserung und Neutralität beansprucht. Doch 2007 überschritt der Vermieter die Grenze : mit seiner Kampagne “Geh Zur Armee” spielte das Unternehmen auf Nachwuchsproblemen in der Deutschen Bundeswehr an. Kurz nach dem Launch der Kampagne wurden in Afghanistan 3 Bundeswehrsoldaten durch einen Selbstmordanschlag getötet, und die Öffentlich Kritik zwang Sixt zum Rückzug : stillegung der Internetseite GehZurArmee.de, streichung aus den Magazinen und Rückzug aus den Werbearchiven von Sixt und der Agentur Jung von Matt.

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Eine solche PR-Strategie hat also Vor- und Nachteile. Humor gilt als eines der besten Mittel die Effizienz einer Werbung zu optimieren, wie auch eine visuelle IdentitätVerständlichkeit und eine gute Kohärenz zwischen Form und Inhalt der Nachricht. Über das Internet werden diese sehr guten Werbungen auch übertragen, was den Werbeeffekt verdoppelt. Die Anspielung auf heikle Themen oder gewagte Statements sind dennoch sehr Riskant, wie das vorherige Beispiel zeigt.

Die Werbungen von Sixt bleiben aber für mich sehr unterhaltend, hier einige meiner Lieblings-PR-Aktionen von Sixt :

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