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Kuznetsova ramène Fila au premier plan

11 October 2009

Kuznetzova

Nous connaissons tous la marque Fila, certains savent même ce qu’elle été créée par les frères Fila au début du XXè, mais il est vrai qu’on ne sait pas grand chose sur la marque d’origine italienne. La victoire de Svetlana Kuznetsova à Roland Garros cette année est une bonne occasion pour (re)découvrir cette marque à l’histoire mouvementée…

Créée en 1911 par les frères Fila au pied des Alpes italiennes, les établissements Fila commencent par la production de tapisseries. Au cours du siècle, l’entreprise va se diversifier dans les sous-vêtements et dans le textile destiné aux alpinistes comme Reinhold Messner, pionnier de l’ascension de l’Everest sans oxygène. En se positionnant sur le sportwear haut de gamme, l’entreprise se devait d’être présente sur les terrains de sport. Le plus connu des athlètes sponsorisés par Fila est bien-sur Björn Borg, ambassadeur de la marque dans les années 70-80. Guillermo Vilas (qui a ensuite adopté le concurrent Elesse) ou Monica Seles étaient d’autres athlètes représentant Fila sur les courts, mais les italiens ont habillé des skieurs (Alberto Tomba, Ingmar Stenmark), des golfeurs (Tom Watson) et même sponsorisé une écurie moto Ducati de 2000 à 2005.

Fila-moto-jpg

Alors que ces investissements ont été très efficaces jusqu’aux années 90, la marque du Piémont a connu des difficultés lors les dix dernières années. C’est alors que la holding italienne s’est résignée à vendre Fila à Cerberus Capital Management(oui, ceux-là même qui ont racheté Chrysler pour USD 7,4 milliards en 2007) via la holding Sport Brands International SBI). Effectivement, les italiens s’étaient engagés dans des dépenses importantes de sponsoring et de partenariat alors que les ventes n’atteignaient pas un niveau suffisant.

En 2007, SBI cède tous les droits de la marque à la holding coréenne Global Leading Brands House (GLBH) qui était déjà propriétaire de la filiale indépendante Fila Korea. Aujourd’hui, FILA est donc une marque coréenne et seul son siège européen la lie encore à l’Italie. Le président actuel de GLBH, Yoon-Soo Yoon, a peut-être voulu donner une image tendance en choisissant en 2007 Paris Hilton pour porter Fila, puis le boys band coréen Big Bang en 2008. Heureusement qu’ils n’ont pas totalement abandonné le sport…

Paris-hilton-fila-jpg

Aujourd’hui, Fila est partenaire officiel du tournoi de Wimbledon, équipe la fédération italienne de sport d’hiver (FISI) mais aussi James Blake, Agnes Szavay et donc : Svetlana Kuznetsova. Certes, elle n’a pas la plastique de certaines de ses compatriotes, mais elle a porté la collection Heritage de Fila au plus haut niveau. C’est peut-être représentatif de cette marque : une image pas très  “glamour” malgré des efforts parfois “maladroits”. Peut-être faudrait-il commencer par assurer un lifting au logo qui n’a jamais évolué… (proposition de Dinesh.com Sourire )

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