Cette année, l’équipementier allemand Jako a décidé de procéder à un lifting de son logo, pour célébrer son 20ème anniversaire. Ce type d’initiative est par nature risquée, puisque le changement d’identité visuelle qui accompagne l’initiative peut déstabiliser le consommateur. La critique du nouveau logo par un individu n’est pas forcément problématique, même s’il s’agit d’un blogger. Cela peut cependant déraper lorsque l’entreprise se vexe et réagit mal… Retour sur un épisode burlesque, qui vient de déboucher sur un timide mea culpa de Jako.

La JAKO AG (du nom des deux rivières Jagst et Kocher) a été créée en 1989 par Rudi Sprügel et propose aujourd’hui essentiellement de l’équipement pour les sports collectifs (football, handball, basketball etc.) et l’athlétisme (running). Aujourd’hui, l’équipementier réalise environ 60 millions d’€ de chiffre d’affaires et équipe différents clubs de football de seconde zone comme l’Eintracht de Francfort en Allemagne, le Sturm de Graz en Suisse ou le SC Heerenveen aux Pays-Bas. L’entreprise cible aussi le marché français (site français peu soigné…).

image : avant-après, sur Designbote.com

D’après le cabinet de conseil en communication Originis, le changement de logo peut traduire deux volontés : un volonté derupture avec le passé et/ou une volonté de redynamiser l’image d’une marque. Quelle que soit celle poursuivie par la société de Hollenbach -j’avoue ne pas trop savoir- on peut dire que la rupture n’est pas claire et que le nouveau logo ne respire pas le dynamisme. Bien que l’orientation ascendante et vers la droite des deux bandes corresponde sémiologiquement à une idée de progrès, l’enferment des bandes dans le cercle est une nouveauté un peu incompréhensible. La marque met en avant sa “passion pour le sport, pour le design et pour tout ce dans quoi nous nous engageons“, comme on peut lire dans un article quelque peu critique sur designtagebuch.de. Un blogger allemand s’est aussi permis de critiquer le nouveau logotype, en comparant au passage l’entreprise de “Lidl ou Aldi parmi les équipementiers”. Son post, publié en avril, a été lu par environ 400 personnes.

L’équipementier était si vexé qu’il demandé au blogger -via son avocat Iris Sanguinette- quatre semaines après parution, de retirer son post. Celui-ci avait d’ailleurs signé une déclaration d’abstention négociée entre son avocat et celui de la Jako AG. Lorsque Jako constata que le texte était toujours trouvable sur internet, l’équipementier décida d’attaquer Trainer Baade en justice en de demander des D&I de plus de 5 000 €. Au fait, celui-ci avait bien retiré son post, mais l’aggrégateur de contenu d’origine tchèque Newstin diffusait toujours le contenu. La société Jako a finalement fait marche arrière, sans doute à cause des réactions d’une blogosphère offusquée par la démarche… démesurée de l’équipementier, comme le montre un résumé de l’affaire publié par allesaussersport.de. Même les plus grands médias ont fait écho de l’affaire : spiegel.de, heise.de…

Comme le dit encore une fois Originis dans un document consacré au changement de logo d’une société : “le logo est le premier facteur d’identification et de mémorisation par le client d’une marque“. Pour Jako, la changement de logo devait être une fête, mais leur nouvelle identité est aujourd’hui entourée d’un vilain halo qui est (sera?) négatif pour la marque, qui se veut particulièrement proche des pratiquants. C’est peut-être ce dont s’est rendu compte le président-fondateur, Rudi Sprügel, en affirmant que “cela aurait été mieux de prendre contact directement avec M. Baade, et de régler l’affaire avec lui directement” (Sport+Mode). Frank Baade sera invité au siège de Mülfingen-Hollenbach pour découvrir la société et discuter du nouveau logo. De plus, Sprügel affirme vouloir tout faire afin que M. Baade ne soit pas financièrement pénalisé par l’affaire…