Pour créer de la valeur aujourd’hui, il ne suffit plus d’apposer un logo connu sur un produit, ni même de concevoir un beau produit, il faut générer des émotions (voir ce billet sur le livre de Georges Chétochine). Pour ce faire, les marketers ont inventé différents dispositifs et outils qui permettent de surprendre et d’impliquer le client. La Brioche Dorée, fondée par Louis Le Duff, a été une des premières enseignes à utiliser des diffuseurs d’odeurs devant ses magasins ; c’est du marketing sensoriel. Dans son livre sur le storytelling, Christian Salmon prend l’exemple d’Enron qui a “encensé” ses actionnaires, employés etc. pour faire croire à son succès ; le storytelling est une autre technique très en vogue, notamment en marketing. Un autre moyen de créer un lien émotionnel est (tout simplement) de concevoir de beaux produits, qui soient compris par les clients : c’est le rôle du design.

Il faut donc trouver de nouvelles manières de créer de la valeur autour de ses produits. Nicolas Minvielle, professeur à Audencia Nantes, parle dans un article de Marketing Grandes Ecoles (septembre 2009) de “stratégies de ré-enchantement, (dans lesquelles) certains designers peuvent jouer un rôle fondamental“. Les marques doivent donc habilement s’associer à des designers qui, d’une certaine manière, “cautionnent” la marque, prennent position pour elle en s’adressant au client final. En s’appuyant sur les explications de Philippe Starck concernant son design de la Moto d’Aprilia, N. Minvielle n’hésite pas de parler d'”instance validatrice” au sujet des designers.

En s’associant à un designer de renom, et en lui laissant cette liberté d’expression, la marque prend un certain risque. Par définition, ce type de démarche est d’aboutir à quelque-chose de fondamentalement différent de ce que propose l’entreprise, c’est là où le designer a la plus grande responsabilité. Il doit expliquer sa démarche, puisque c’est son discours qui lui permet d’attribuer au produit des valeurs symboliques, ces valeurs qui se reportent automatiquement sur la marque qui fait appel à lui. en même temps, c’est bien là que réside le bénéfice de l’opération : “attribuer au produit (…) des valeurs symboliques que la marque aurait des difficultés à justifier de manière solitaire ou à travers ses attributs courants (logos, produits, publicités etc.)“.

Cela témoigne-t-il d’un manque d’inspiration de la part de l’entreprise ? Sont-elles alors à court d’idées ? Peut-être, puisque les récits (Nicolas Minvielle a intitulé son article “(Certains) designers sont des conteurs”, et parle de “designers-conteurs“) peuvent-être considérés comme des “mythes compensateurs, qui ont pour fonction de rassurer“. Ces termes sont extraits d’un ouvrage du critique littéraire Paul Lidsky, cette référence montre que le storytelling est une technique qui a sa place en marketing. Est-ce de l’ensorcellement, de l’enchantement, de la manipulation ? Dans la même revue, Djamchid Assadi de l’ESC Dijon affirme que le storytelling comporte une part d’ensorcellement : “la communication est elle-même une manipulation ! On émet un message pour avoir quelques effets sur son interlocuteur“.

Le marketing et le design ont donc la même finalité : plaire au client. Les techniques sont cependant différentes, ce qui peut mener à des incompréhensions. Le design en tant que “pratique extrêmement qualitative” doit pouvoir s’imposer face à “l’approche quantitative “dure” de certaines branches du marketing“. Une manifestation de cette différence d’approche est que le design est très accessible, tout le monde s’estime alors apte à juger un dessin, peu de personnes peuvent apprécier la politique marketing d’une société… Une des erreurs les plus courantes est, selon Nicolas Minvielle, l’emploi du mot “design” en tant qu’adjectif. Cela est sans doute lié à la banalisation du style minimaliste et épuré. Evidemment, le design “existe bien au-delà de certains styles spécifiques“, le retour de l’ornement et de certaines pratiques héritées des Arts Décoratifs le prouvent très bien.

Le design est une démarche, dont l’objectif est de la réelle plus-value est, selon l’auteur, la transformation, le “questionnement du dessein de l’entreprise“. Le marketing, quant à lui, a pour rôle de formuler concrètement ce dessein. La difficulté dans la collaboration design/marketing est sans doute de trouver un terrain d’entente entre les contraintes imposées par le marketing (l’ADN du produit par exemple) et les innovations d’usage proposées par le design. La forme et la fonction ne sont plus séparées, le designer doit comprendre le client-utilisateur et ses besoins pour créer un produit qui répond à un besoin existant ou inexistant. Autrement dit : la “traduction d’un dessein au travers d’un dessin“.