J’ai récemment rencontré Nicolas Minvielle, responsable du MS Marketing Design & Création à Audencia (Nantes) et blogueur via La Stratégie Du Design. Nous avons parlé de divers sujets qui nous intéressent tous les deux, notamment les stratégies d’innovation par le design. Extraits :Comment définiriez-vous le design ?

C’est finalement très large. Une définition récurrente en ce moment revient à dire que le design, c’est le boulot du designer. Cela revient un petit peu à ne pas répondre à la question dans la mesure où, au sein des designers, il y en a qui font de l’expérience, d’autres de l’usage et certains du produit… On voit alors que les pratiques sont nombreuses. On pourrait aussi essayer de le définir par la négative : le cœur de la pratique design n’est pas celle de l’ingénierie ou du marketing. Ceci nous amènerait à dire que la phase « design » de la conception s’arrête au moment où les ingénieurs entrent en jeu, et au moment où il faut appréhender le marché.

Il y a différents types de design, comme l’opérationnel vs. le prospectif ?

Oui, c’est encore un autre point à préciser : on peut parler de design avancé (Tim-Thom, LabOrange), de design opérationnel (agences), ou encore de design de signature (ex : Starck). En poussant un peu loin, on pourrait presque estimer que NellyRodi, aurait la légitimité à avoir une cellule de design avancé. Mais ce sont deux types de pratiques qui sont fondamentalement différentes ; on a du mal à trouver un designer opérationnel qui puisse réellement faire du design avancé, une des raisons étant qu’il est tout simplement débordé par la vie de tous les jours. Et quand on regarde le design avancé, on se rend compte que les dreamproducts qui sortent (concept-cars automobiles, So Watt d’EDF etc.), ne passent jamais en design opérationnel, ou alors de manière tout à fait exceptionnelle. Dans ce cas, il s’agit souvent de versions dégradées et beaucoup moins intéressantes que ce qui a été présenté en design avancé. Du point de vue stratégique, il s’agit plus de la communication.

Dans Design & Croissance, vous comparez le design interne avec le design externe. Si on ajoutait une troisième colonne « design par internet » (concours de design etc.), est-ce que vous pensez qu’il y aurait d’autres différences ?

Il y a d’autres différences que la dichotomie équipe de designers interne vs. l’externe, surtout en termes de stratégie. Ceci est principalement lié à la stratégie marketing : si j’opte pour une stratégie marketing de différenciation, il y a fort probablement intérêt à avoir une cellule externe, ou alors une cellule de design avancé, mais qui va être très libre (Legrand et « So Watt »). Dans ce type de stratégie, vous pouvez vous payer Starck – ou alors vous avez votre cellule interne libre. Nous venons de travailler sur une entreprise française, leader dans son secteur, dont le discours était « j’ai une grosse cellule intégrée qui fait du design opérationnel, et je n’arrive pas à innover, donc je vais me différencier avec 20 produits annuels qui sont out-of-the-box ». Le choix est alors transversal et lié la stratégie de l’entreprise, cela dépasse une simple problématique organisationnelle.

Pour revenir au sourcing externe par le web, il suffit de regarder designboom. Les entreprises qui s’en servent, vont quelque-part chercher ce design avancé qu’ils n’arrivent pas à développer en interne. Pour autant, la probabilité que le produit se révèle adéquat avec les capacités technologiques de l’entreprise ou avec le marché sont souvent assez faibles. Il s’agit plus d’obtenir une série d’idées que d’un réel travail stratégique. Or, c’est à ce niveau que la différence va se faire.

C’est alors davantage une question de stratégie d’entreprise que de la stratégie marketing ?

Cette stratégie d’entreprise, dite « corporate » va derrière se traduire par une stratégie marketing. Si l’on reprend l’exemple que j’ai pris tout à l’heure : l’entreprise est leader de son marché, où il y a 5 acteurs et où elle détient 60% de PDM… le PDG annonce « ma stratégie de croissance marche très bien, mais je souhaite aussi mettre en place une stratégie d’‘innovation pour générer plus de valeur sur des marchés proches». Il fixe alors un plan à 5 ans, le marketing précisant les typologies d’innovation souhaitées, et ira chercher une agence externe pour mettre en place la démarche.

Est-ce que vous pensez que lorsqu’on va chercher l’internaute, il ne s’agit que d’innovations faibles ? Où ces « innovateurs » peuvent créer de la vraie valeur ajoutée, aussi ?

Je pense que c’est lié à la structure même de l’entreprise. Certaines entreprises connaissent tellement bien leur métier qu’ils sont incapables d’innover ; j’ai vu ça chez différentes entreprises auditées. Leurs cellules créatives ne peuvent pas penser à des choses très différentes car ils dessinent avec toutes les contraintes techniques à l’esprit. Ils ne sont même pas en mesure de tenter de dépasser ces limites car ceci relève historiquement « de la cellule développement, pas de la créa ». La question n’est pas alors de savoir si ce type de crowdsourcing est à faible ou forte valeur ajoutée, mais plutôt de savoir « dans quelle mesure est-ce que je veux sortir de mon marché ? » et donc… dans quelle mesure suis-je disposé à faire évoluer mon outil et mon marketing pour m’adapter à d’éventuels nouveaux design innovants.

Prenons l’exemple de la BMW Gina. Il s’agit d’un produit avec une valeur ajoutée folle, mais qui est insortable en tant que tel au niveau du design opérationnel car il n’y a tout simplement pas de marché. Partant de là, essayer de quantifier l’innovation et son ROI est relativement complexe. Une des solutions serait de savoir quel est le taux de transformation réel de ce que je vais chercher sur internet sous forme de crowdsourcing. Une autre approche réside dans une stratégie de communication, du type « So Watt » d’EDF (peu de choses développées en interne, beaucoup de produits ayant été sources en externe).

En conclusion donc, la question relève souvent de la structure de l’entreprise : pourquoi souhaite-t-elle sourcer ailleurs la création ? Soit c’est parce qu’elle ne dispose pas de l’expertise en interne, auquel cas ils peuvent aller chercher de l’opérationnel en externe par exemple. Ou alors parce qu’il s’agit d’une stratégie de communication, voir de co-branding lorsque l’on parle de design de signature. En fonction des variables de l’entreprise, vous aurez donc des stratégies différentes. Accessoirement, si vous arrivez à trouver quelle typologie d’entreprise recourt à telle ou telle dimension du design, il y aura des résultats intéressants.

Je tombe beaucoup sur des articles sur la personnalisation, la co-création et le co-design… Est-ce que, selon vous, la personnalisation est du design ?

C’est une bonne question, notamment dans la mesure où, lorsque l’on personnalise, on fait un peu ce que fait le designer … On peut penser ici à la nouvelle Citroën DS, c’est en plein dans ce sujet. C’est passionnant car une partie du travail est externalisé au consommateur, mais pas réellement celui du design. Il s’agit plutôt pour moi d’une démarche d’analyse du comportement et des souhaits de ce dernier qui n’est pas développée au sein de l’entreprise. Qui peut mieux dire ce que le consommateur veut, que ce dernier ? A mon sens, il y a ici une erreur de compréhension lorsque l’on dit que le consommateur devient designer. Il dispose d’un certain nombre de possibilités qui ont été définies par l’entreprise, d’un outil d’interaction (développé par des designers…) et le reste revient juste à annoncer ses préférences. Dans ce cadre, le rôle du designer interne est de faciliter l’interaction plutôt que de créer le produit final. Il fait donc le gros du travail, puis se tourne l’interface, ce qui est purement technique et le consommateur choisit.

Alors, la créativité du consommateur s’arrête-t-elle là ou commence celle du designer ?

Je ne pense pas qu’on puisse remettre en cause la créativité du designer quand on a une demande personnelle (personnalisée) d’un consommateur. Si moi – marketeur – je me mets autour de la table avec le consommateur qui dessine sa chaussure, je peux en tirer des informations que je vais fournir au designer et qui fera la même chose (certainement en mieux). Seulement, ce n’est pas intéressant parce que quand le consommateur le fait directement, la probabilité pour que cela réponde à ses attentes est assez élevée. Donc je ne pense pas qu’il y ait un conflit sur ce sujet. C’est, encore une fois, juste une question de valeur ajoutée, de générer de la valeur : qui est en mesure de répondre le mieux au client ? Si c’est ce dernier au travers du choix de modifications à la marge (couleur du toit, logo etc.), cela ne remet aucunement en cause la créativité du designer qui a développé le contexte de ce choix.

Peut-être faut-il préciser que je n’ai aucun doute sur le fait que le designer puisse répondre de manière individualisée aux besoins de tout le monde, il sera suffisamment créatif pour le faire. Le problème et donc l’intérêt de l’interface vient du fait qu’il n’a pas les informations. Ce n’est donc pas une question de créativité, mais surtout, de savoir où commence, pour le consommateur, la nécessité de personnaliser son produit ? A partir d’où le travail du consommateur permet-il à l’entreprise de garantir qu’elle répond à ses attentes?

Je suis récemment allé voir Print Value, une boîte qui fait de l’impression 3D, et où on me disait qu’à l’avenir, chacun pourra créer son propre produit, donc on irait vers une création de produit de A (idée) à Z (fabrication). Vous croyez à cela ?

Peut-être faut-il préciser que je n’ai aucun doute sur le fait que le designer puisse répondre de manière individualisée aux besoins de tout le monde, il sera suffisamment créatif pour le faire. Le problème et donc l’intérêt de l’interface vient du fait qu’il n’a pas les informations. Ce n’est donc pas une question de créativité, mais surtout, de savoir où commence, pour le consommateur, la nécessité de personnaliser son produit ? A partir d’où le travail du consommateur permet-il à l’entreprise de garantir qu’elle répond à ses attentes?

“Je défends le boulot de ces gens là, comme des designers, parce que je pense que les designers ne sont pas assez reconnus”

Je pense à un exemple dans l’industrie automobile, celui de Local Motors. Grâce au crowdsourcing (soumission de designs + votes + construction), ils ont construit une voiture. Pour un secteur aussi fermé à l’innovation ouverte que l’automobile, on est quand-même allé loin…

Je ne suis pas sûr que ce soit de l’innovation ouverte, parce que le système de vote relève pour moi du pur marketing dans la mesure où on écoute la voix du marché. Face à une pléthore de proposition design, l’entreprise n’a pus qu’à choisir celle qui a gagné les votes… Cela revient au principe de designboom, finalement. Là, le meilleur gagne, parce que ceux qui l’ont choisi pourraient acheter le modèle. Il faut aussi préciser que ce sont quand-même des designers qui ont soumis les propositions, tout le monde ne peut pas dessiner une voiture : il y a un rendu, une compétence technique que tout le monde n’a pas.

On peut vendre un concept ou une idée – et ça tout le monde peut le faire ; que l’idée soit industrialisable et commercialisable, c’est autre chose

L’intégration du design dans la stratégie de l’entreprise apporte alors une capacité d’innovation à long-terme, mais faire des appels d’offre type crowdsourcing peut aussi très bien marcher dans des cas isolés ?

Pour moi, ça relève plus du one-shot que de la structuration. Le problème, lorsque l’on source le design en externe, c’est qu’il de devient pas une pratique intégrée culturellement dans l’entreprise. Ceci ne peut se faire, et encore avec certaines limitations dans le cadre de partenariats de long-terme, ça.

Est-ce que, selon vous, les entreprises de design comme IDEO ou FROGDESIGN font-elles des études marketing (différentes, innovantes), ou font-elles du design ?

C’est une remarque extrêmement intéressante. Je pense que les designers ont trouvé une autre manière de faire la même chose. Prenons l’exemple de Smart Design : une des designer a pendant un an, vécu comme une handicapé. Ça, il y a aucune étude marketing qui puisse apporter cette connaissance, cet insight du consommateur et on a là une forme de marketing appliqué à la sauce design, dans la mesure où tout tourne autour du consommateur. Certaines personnes diront que non car on s’intéresse à l’usage, mais pour moi c’est équivalent, tant que c’est centré consommateur (utilisateur). Le vécu, la mise en situation ont la même finalité, sauf que le marketing le fera plus au travers de statistiques.

J’ai un exemple en tête, celui du produit Coasting de Shimano. Je me demandais pourquoi ça n’a pas fonctionné, alors que la méthode, et a priori l’idée, était bonne… ?

Peut-être étaient-ils trop en avance. Peut-être que si cela avait été lancé en France ou aux Pays-Bas cela aurait pu marcher. C’est comme le vélo couché, tout le monde sait que c’est mieux mais ça ne marche pas. Ou l’iPad, cela fait 5 ans que tout le monde lance des tablettes et seul mac y arrive à peu près… Ceci veut dire qu’il faut créer autre chose qu’un simple produit. Starck avait créé un produit pour Thomson, un cube en verre avec un rétroprojecteur… c’était un petit bijou, mais beaucoup trop en avance, difficile à appréhender au vu du contexte de l’époque. Pour traiter ceci de manière marketing, on pourrait dire que tous les produits ont des aspects endomorphiques et exomorphiques. Les aspects endomorphiques, ce sont les critères d’attribution permettant de savoir à quoi on à affaire, dans la mesure du possible, il ne faut jamais y toucher. Ou alors, pour la BMW Gina, il y a un risque de casser un aspect endomorphique avec la coque souple. Malgré le fait que la coque ne joue presque aucun rôle dans la sécurité de la voiture, les usagers peuvent le croire malgré tout et la « peau » porte atteinte à cet aspect endomorphique.

Le marketing et le design avancent ensemble, c’est un processus d’ajustement et d’accompagnement continu

Le crowdsourcing, c’est du design, selon vous ?

C’est plus du marketing que du design. Un des points qui me dérange là-dedans, c’est l’exploitation gratuite des idées. Mais ça ne changera pas, ce principe est là pour rester : il y aura toujours des designers pour vouloir se mettre en avant, motivés par des récompenses et/ou de la reconnaissance, même si les chances de gain sont faibles. Par ailleurs, cela pose la question de la pratique design en elle-même : on aura peut-être alors affaire à différents types de designers : certains qui créeront des concepts « sur la lune », et d’autres qui arriveront à créer des liens avec l’industrie.

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Je tiens à remercier M. Minvielle pour avoir pris le temps de répondre à mes questions.

Vous pouvez visiter son blog ici : www.design-blog.info