La co-création communautaire (social co-creation) fait référence à la capacité des entreprises à fédérer une communauté de consommateurs pour co-créer avec eux des produits ou des services. Il s’agit d’un domaine qui n’est pas spécifique au web, mais qui est quand même très fortement corrélé avec les plateformes sociales qui pullulent sur la toile. Il y a quelque temps, Francis Gouillart critiquait les deux initiatives de co-création les plus connues : Dell IdeaStorm et MyStarbucksIdea. Selon lui, c’est bien beau de collecter des idées sur une plateforme centralisée, encore faut-il pouvoir les mettre en œuvre ! Ce billet vise à présenter un exemple très intéressant de co-création communautaire, celui de la chaîne de café  allemande Tchibo et son site Tchibo-Ideas.de. (et merci à Volker Bilgram pour l’indice)

Désolé, je n'ai pas pu m'empêcher de mettre une image de la Tchibo Top.Rad.Liga (Autriche, 2009)

Tout d’abord, il convient de présenter Tchibo. La société a été fondée en 1949 et a comme métier historique la production et la vente de café – c’est un peu le Starbucks allemand. Tchibo n’a, cependant, pas suivi la même stratégie d’augmentation de valeur que Starbucks ; Tchibo est connue pour la gamme très large de produits qu’il propose dans ses points de vente : vêtements, équipement ménager, voyages… et l’offre est renouvelée chaque semaine (d’où le slogan “A new world every week“). C’est pas tant au café qu’à tous ces autres produits que s’applique la co-création communautaire chez Tchibo, et sa plateforme Tchibo-Ideas.de (en allemand).

Tchibo-Ideas ne vend rien, Tchibo-Ideas rassemble et connecte juste des consommateurs inventifs, et c’est déjà pas mal! Le principe est celui du crowdsourcing : demander aux environ 9 000 membres de soumettre des problèmes du quotidien, et leur faire confiance pour proposer des solutions. Il n’y a aucune intervention de la marque, qui ne se concentre que sur la mise en relation des différentes parties via la plateforme et l’animation de la communauté. Si on voit ça au sens très large, c’est leur métier après-tout (sauf qu’il s’agit traditionnellement des fabricants, d’un côté, et des clients, de l’autre). Le savoir-faire est aujourd’hui dans la distribution et le marketing, et c’est bien là que Tchibo intervient pour les meilleures idées de Tchibo Ideas.

Comme le décrit le schéma ci-dessus, le processus est assez simple. Il y a deux types de soumissions : les problèmes du quotidien (“Aufgaben”, à droite) et les solutions (“Lösungen”, à gauche). Quelqu’un peut très bien proposer une solution sans qu’elle réponde à un problème de Tchibo Ideas, l’essentiel est en fait de récolter assez de votes (“Hot or Not”) pour que l’idée passe à la phase supérieure. La première phase de sélection est la phase intermédiaire (“Zwischenrunde”) puis il y a la phase finale (“Finalrunde”) qui récompense 3 produits star par mois. Tous les ans, une idée est sélectionnée par des experts de chez Tchibo comme l’idée de l’année et remporte (1) de l’argent et/ou (2) un contrat de commercialisation exclusif avec le réseau de magasins Tchibo. C’est un peu comme un concours Lépine, mais en collaboratif (et brandé!).

Le mérite de Tchibo est d’impliquer une communauté de consommateurs autour des produits très diversifiés proposés dans ses magasins. Hormis le café, qui est vendu chez Tchibo depuis plus de 60 ans, l’offre des points de vente est assez imprévisible et se veut essentiellement pratique. La marque a su transposer ces “petits problèmes du quotidien” en un sujet de réflexion communautaire… qui leur fournit des idées fraîches! Je pense cependant qu’une des limites de cette plateforme communautaire est le renouvellement des idées : quid de la vitalité d’une telle communauté au bout de 4 à 5 ans, où on peut penser que beaucoup de sujets ont déjà été abordés ? Cette communauté a-t-elle vocation à perdurer ? Si c’est le cas, on peut imaginer différents axes d’évolution : l’internationalisation (ex : création de Tchibo-Ideas.com, qui serait une plateforme anglophone), les projets sociaux (ex : Pepsi Refresh Project) ?

Cette dernière possibilité serait, en tout cas, une manière de répondre aux diverses critiques formulées par ses détracteurs en termes de sourcing, de respect de la concurrence et de surveillance des salariés.