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J’ai lu pour vous…

by YannigRoth

La Dimension Design, par Christopher Lorenz

La Dimension Design (C. Lorenz)

Dans son livre “La Dimension Design, Un Atout Concurrentiel Décisif”, il défend la place du design dans l’entreprise en tant que moteur de l’innovation et prend exemple d’entreprises dont la politique d’intégration du design industriel dans la démarche de création des produits est selon lui un facteur important de leur succès économique : Olivetti, John Deere, Sony, Ford, Philips et Baker Perkins. A la fin de l’ouvrage, il dresse un bref portrait du designer Kenneth Grange, consultant en design ayant créé sa propre agence, Pentagram.

Dans un article paru dans le premier numéro de Décisions Marketing (1994), Bernard Cova reprend les trois fonctions majeures de l’entreprise impliquées dans la création industrielle : la R&D, le marketing et le design, ce dernier ayant le rôle de “traducteur socio-technique”, à la convergence des tendances sociétales, des besoins et des attentes de l’utilisateur. Le design a effectivement un rôle d’agrégation, et Christopher Lorenz défend le “potentiel commercial du design industriel“. Selon lui, cette fonction de l’entreprise doit être mise sur un pied d’égalité avec les deux autres fonctions citées ci-dessus. Ainsi, selon lui, “l’esprit de synthèse et d’entreprise du designer industriel doivent avoir autant de poids que les compétences de l’ingénieur, du contrôleur financier ou du spécialiste du marketing“.

En parlant de marketing, il est intéressant d’observer que l’auteur défend l’importance d’une fonction peu courante dans les années 80, mais quasi-institutionnelle aujourd’hui : celle de chef de produit. Selon lui, son rôle de pivot entre les différentes fonctions de la société et sa connaissance du marché et du produit font d’un chef de produit un acteur privilégié dans les processus de conception et d’innovation. De plus, un fait amusant est relaté lorsqu’il fait allusion à la trop grande importance accordée aux études de marché, qui sont des aides à la décision et non pas des plans d’action à suivre aveuglément. Il évoque effectivement que dans une étude commandée par General Electric en 1960, le rapport conclut que “la portabilité n’était pas une priorité pour les consommateurs“. La société abandonna alors d’investir davantage dans les téléviseurs portables monochromes. Sony présenta un modèle deux semaines plus tard, modèle vendu à 250 $ qui “connut un tel succès que d’autres fabricants japonais s’empressèrent de développer leur propre version“. Et la portabilité, aujourd’hui, on sait quelle importance elle a aux yeux des consommateurs…

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Le modèle Sony 8-301W, premier téléviseur de Sony (© tvhistory.tv)

La deuxième partie du livre est consacrée aux exemples d’entreprises qui, selon Christopher Lorenz, ont tiré un avantage compétitif important grâce à leur investissement dans le design (dont Sony). Souvent, trois facteurs apparaissent lorsqu’on regarde les raisons qui poussent une entreprise à investir dans une stratégie intégrant le design : l’échec de la stratégie “marketing” (nous avons vu que cette stratégie peut être mal menée), la nécessité de stimuler le développement de nouveaux produits et/ou l’arrivée d’une personnalité forte au sein de l’entreprise, souvent le directeur, qui accorde une place importante au design industriel dans l’innovation. Prenons l’exemple de Ford qui, dans le chapitre “Briser le carcan“, est prise en exemple.

L’exemple de Ford

Comme beaucoup de constructeur de Detroit, Ford a souffert de l’arrivée de modèles japonais, et le design y est peut-être pour quelque chose : formes aérodynamiques mais extravagantes, plaintes chromées… des “sculptures animées“. En commençant dans les années 70 en Europe, Ford redéfinit les priorités : qualité, aérodynamisme, confort et sécurité. La Ford Escort est lancée en Europe en 1980 et “connut un succès retentissant sur pratiquement tous les marchés européens“. Fort de ce succès, Uwe Bahnsen, alors directeur adjoint au design, a acquis une certaine crédibilité auprès des responsables de la planification et des ingénieurs.

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La Ford Sierra, bien accueillie en Allemagne, déçut en Grande-Bretagne (© http://fabvt.blogspot.com)

Pour diverses raisons, Ford n’a pas utilisé la Sierra mais l’Escort pour servir de modèle dans le développement de deux modèles à destination du marché américain : Tempo et Topaz. Suivies par la Ford Taunus ou la Sable, ces modèles ont contribué à la révolution-design chez Ford. Le magazine Fortune écrivait en décembre 1985 que “la renaissance de Ford US est due en premier lieu à la toute nouvelle sobriété de son design“. En interne, cette renaissance était appliquée par l’élévation du design au même rang que d’autres fonctions comme l’ingénierie. Ce qui était auparavant vu comme du “styling” était alors apprécié à sa juste valeur : esthétique fonctionnelle, études de faisabilité, évaluation des projets etc.

Cet ouvrage de référence, publié en 1986 pose les bases du design management, c’est à dire l’intégration du design dans la démarche d’innovation et de développement au même niveau que la R&D et le marketing, et non pas à la fin du processus, limitant son rôle au simple “habillage”. Il conviendra maintenant de se pencher sur de la lecture plus récente puisque les entreprises “exemplaires” dans les années 80 ne sont plus les leaders d’aujourd’hui (Sony, Ford, Olivetti).

by YannigRoth

Dix jours qui ébranleront le monde, Alain Minc, éd. Grasset

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Cet essai, publié en cette année 2009, reprend dix scénarios plus ou moins probables qui illustrent chacun un enjeu majeurde notre époque. Comme le reprend la quatrième de couverture, “ce ne sont pas dix prophéties mais dix métaphores“. Quoique, certains de ces “jours” ne paraissent pas si incongrus que cela, et ces hypothèses mettent très bien en relief les enjeux de l’avenir : l’émergence de nouvelles puissance économiques et politiques, l’inévitable transformation démographique ou encore les menaces terroristes. Extraits.

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Alain Minc est un pur produit de l’élite française : dirigeant d’entreprise et conseiller économique et politique (AM Conseil), mais également essayiste. Sa première publication, L’Informatisation De La Société, est remise au Président de la République de l’époque, Valéry Giscard d’Estaing en 1978. Cela fait alors trois ans qu’il est sorti de l’ENA, major de sa promotion Léon Blum, après avoir obtenu un diplôme à l’Ecole des Mines et à Sciences Po Paris en 1971. Ce rapport est le premier d’une longue série de livres et d’essais d’anticipation, où l’auteur fait part de sa vision l’avenir. Cet essai est donc le dernier d’une longue série, qui rassemble dix “manifestations éparses d’une Weltanschauung et ils témoignent à ce titre d’une subjectivité(qu’il) revendique volontiers“.

Pour chaque événement, j’ai choisi de citer un passage qui m’a particulièrement marqué, soit parce qu’elle explique la plus ou moins grande probabilité de survenance du scénario, soit parce qu’elle révèle une réalité difficile à entendre… qu’elle ait un rapport avec la prédiction ou pas.

  • Le jour où Gazprom lancera une OPA sur Total

“…Gazprom suit les règles qu’elle se fixe elle-même. Une fois maître de Total, elle utiliserait elle utiliserait les capacités de production de l’entreprise en fonction de critères plus stratégiques qu’économiques, plus politiques que techniques”

  • Le jour où la Chine envahira Taïwan

“Une Chine autocentrée sur son développement, obligée à croître à 8% par an pour préserver un relatif équilibre social, prise dans un jeu de ramifications économiques et monétaires complexes avec l’Occident, devenue l’atelier industriel et créancier des Etats-Unis. Un tel pays ne prend pas le risque de devenir belliqueux et de détériorer sa position dans le monde”

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  • Le jour où l’Ecosse déclarera son indépendance

“L’indépendance de l’Ecosse est soit une éventualité réelle, soit une métaphore d’un changement culturel majeur. L’Europe conduit à l’émiettement ; le globalisation au Risorgiamento local. Plus l’Union européenne s’est élargie, plus elle apparaît comme la “maison commune” – suivant le mot cher à Gorbatchev – de micro-Etats”

  • Le jour où Google rachètera le NYTimes pour un dollar

“L’interactivité et le dialogue entre l’internaute et l’émetteur d’informations et d’opinions aboliront toute forme de hiérarchie. Tous les faits se vaudront ; toutes les opinions seront équivalentes ; tous les savoirs se neutraliseront”

  • Le jour où l’€uro vaudra 2,5 dollars

“...une partie importante du surcroît d’expansion tenait à un facteur plus idéologiquement inavouable : la rente exorbitante du dollar, c’est-à-dire la capacité des Etats-Unis à s’endetter au-delà de ce que leur situation objective aurait dû leur permettre”

  • Le jour où Israël attaquera les installations nucléaires iraniennes

“Les victoires militaires, le succès économique, l’épanouissement de la société n’y changent rien : la psychose de l’anéantissement demeure l’ “ADN” d’Israël”

  • Le jour où la France comptera plus d’habitants que l’Allemagne

“Vues de Pékin ou de Delhi, une France de 75 millions d’habitants et une Allemagne de 74 millions seront des nains indifférenciés. Même depuis Washington, le changement entre ces deux pays semblera infinitésimal”

  • Le jour où les Asiatiques rafleront tous les Prix Nobel

“Fusionner Heidelberg et la Sorbonne serait encore plus problématique que de mener l’opération EADS. C’est pourtant une nécessité vitale pour espérer rivaliser un jour avec les principaux joueurs d’un jour et de demain”

  • Le jour où le terrorisme menacera de faire exploser une arme nucléaire tactique

“Le terrorisme, 11 septembre 2001 inclus, a jusqu’à présent manqué d’imagination. L’attaque sur les tours du WTC était folle d’audace, mais d’un classicisme absolu. Tuer un maximum de gens en un lieu précis, c’est la stratégie originelle de terroristes depuis Ravachol et les anarchistes russes du XIXè siècle”

  • Le jour où les jeunes mâles blancs se révolteront

“La plaisanterie qui a si longtemps couru aux Etats-Unis – l’avenir appartient aux femmes noires paralytiques car elles comptent dans trois quotas – trouvera alors son équivalent en France : la beurette diplômée aura un double avantage sur le garçon blanc, issu de Neuilly ou de Sarreguemines”

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Voilà pour les extraits. Loin d’aborder le seul événement évoqué dans le titre, mais souvent beaucoup plus large, l’analyse d’Alain Minc est lucide et juste. Certains de ces faits sont, je le répète, très peu probables et ont été créés par l’essayiste pour aborder un enjeu particulier. D’autres, cependant sont des réalités inévitables qui s’inscrivent dans l’évolution de la situation mondiale actuelle, je pense à la démographie (N°7) ou à l’éducation(n°8). Ce livre à donc le mérite de nous alerter de manière très efficace : le storytelling.

Exposez-nous des faits, et nous n’en mesurerons pas la portée. Racontez-nous des histoires et nous comprendrons.

by YannigRoth

Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Olivier Zara, éd. Eyrolles

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Dans ce titre mi-ridicule, mi-prétentieux et mi-raisin, c’est davantage le terme Personal Branding qui m’intéressait, que la promesse de “Gérer son identité et sa réputation professionnelles“. Il faut dire que la couverture superposant deux photos-type (sans doute achetées auprès d’une banque d’image comme Getty Images) de jeunes cadres dynamiques ne va pas chercher très loin… L’auteur Olivier Zara aborde cependant un phénomène qui échappe à beaucoup de personnes, mais auquel personne n’échappe pour autant : notre identité sur internet. Jusqu’aux 3/4 du livre, je ne pensais pas faire de billet sur ce livre puisqu’il rassemble beaucoup de bon sens (même du bon sens numérique), mais la conclusion m’a quand même décidé à en parler, puisqu’il est bien plus intéressant que la couverture ne pourrait le suggérer. Et puis il y a mon blog aussi…

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Olivier Zara est “expert du Web 2.0, de l’identité et de la réputation numériques” comme il le dit sur la quatrième de couverture du livre. Autrement dit, c’est le premier français à s’être vraiment intéressé à la manière dont on peut utiliser internet et différents sites web pour gérer sa réputation professionnelle et personelle. Culturellement, il est vrai que le sujet est sensible puisque la démarche peut être perçue très différemment selon que le récepteur du message soit plutôtutilitariste ou matérialiste, humaniste ou idéaliste. Je ne pense pas que le bouquin aurait du succès au Japon par exemple… Mais il n’empêche que la démarche de gérer sa réputation est très intéressante dans le sens où elle répond à un véritable besoin.

Il s’agit tout d’abord de bon sens, numérique ! La distinction est finalement assez juste puisque le bon sens est universel, mais le bon sens numérique demande un minimum de maîtrise et de connaissance d’internet. On peut débattre sur le proverbe “Dites toujours du bien de vous-même, cela finira toujours par se savoir” avec n’importe qui, mais si je dis “Créez unblog et un profile Viadeo, veillez à ce que vos posts et vos commentaires soient constructifs et gérez votre réseau de références, Google tombera d’abord sur ces résultats” je doute que tout le monde ne comprenne, sans même parler de bon sens. Mais du fait que nous passons maintenant plus de temps devant l’ordinateur que devant la télévision, notre “vie numérique” prend effectivement de plus en plus d’importance.

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“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” (W. Buffet)

Vous voulez savoir ce qui se dit de vous sur le net ? Olivier Zara nous présente d’autres moyens que l’omniscient Google. Des agrégateurs d’information comme l’autrichien 123people ou l’américain Wink vous permettent d’en savoir un peu plus. Je trouve dommage que l’auteur n’aborde pas les réseaux sociaux “non-professionnels” comme Facebook ou MySpace, puisqu’ils ont un rôle non négligeable dans la construction d’une réputation sur internet (regardez le rôle de MySpace pour les artistes et créatifs…). Mais la valeur ajoutée de l’auteur réside aussi dans sa connaissance d’outils complémentaires :

Pour avoir un profil en ligne : Brand-Yourself, CV 2.0, iKarma, Naymz, Plaxo ou encore Ziki. Pour créer un CV en ligne : Douyoubuzz,Easy-CV, eMurse etc. Je ne vais bien-sûr pas tout lister ! Si le livre vous intéresse il coûte 20 Euros à la Fnac, ou je vous le prête ! Il parle également du blogging, du journalisme citoyen et du micro-blogging dont le service spécialisé le plus connu est Twitter. Mais il ne faut pas devenir un geek pour construire et défendre sa réputation : c’est pourquoi l’auteur consacre une partie de son livre auxréférences et à leur présentation. Autrement dit : personne ne parle mieux de nous que les autres. La plupart des services spécialisés proposent des espaces dédiées aux recommandations professionnelles.

Comme la préface du livre, écrite par le bloggeur Loïc Le Meur, je trouve que beaucoup de sources sont tirées du web. C’est dommage que l’auteur mette beaucoup de liens Wikipedia, même pour des termes assez basiques (“un (im)migrant numérique est un individu ayant grandi hord d’un environnement numérique et l’ayant adopté plus tard (extrait de Wikipedia :http://fr.wikipedia.org/wiki/Natif_numérique)“, p.12) ce qui est – peut-être – utile et est – sans doute – cohérent avec sa ligne éditoriale, mais cela décrédibilise un peu son travail je trouve. Personnellement, je trouve aussi assez stupide de parler de “marque personnelle” pour parler d’une personne (le terme a été utilisé pour la première fois en 1997 par le journaliste Tom Peters). Une marque est déposée, protégée, entretenue, promue – comme peut l’être une réputation – mais elle est surtout vendue. Même si fondamentalement on se vend quand on se présente, auprès d’un recruteur par exemple, on peut quand même avoir l’intelligence de garder cette frontière entre la personne et le bien commercialisable. Olivier Zara conseille par exemple aux personnes dont le nom est commun (beaucoup d’homonymes) de référencer son profil à travers des services publicitaires comme GoogleAdWords pour apparaître dans les  premiers résultats… sauf que dans ce cas on apparaît dans une rubrique “Liens Commerciaux”, ce qui n’est pas très classe ! Je pense cependant que ce type d’offre (payer pour être visible en tant qu’individu) a encore un bel avenir.

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La thèse du livre est donc intéressante dans la mesure où elle aide à la compréhension mais la vulgarisation va un peu trop loin. Olivier Zara a incontestablement une grande connaissance et une formidable expérience dans le domaine, mais il est également partie prenante puisqu’il est consultant (il propose donc des formations payantes) et fondateur du site cv-20.com (gratuit, financé par les services aux entreprises). Il faut cependant admettre que l’auteur est très transparent et objectifdans la présentation des différents outils de gestion de références, y compris ses concurrents. Il reprend à la fin de son livre le “8 lois du Personal Branding” de Peter Montoya dont la 3ème dit que notre “marque personnelle doit être sincère et authentique“. Le livre s’inscrit sans doute dans la construction de la “marque personnelle” d’Olivier Zara, mais la démarche semble tout à fait sincère et authentique, puisque l’écriture d’un livre – donc la “caution morale de l’éditeur” – est une étape courante dans le cursus d’un expert. Et ses réflexions (le personal branding en tant qu’innovation technique et en tant qu’innovation sociale) justifient ce statut puisque la conclusion du livre ouvre très habilement sur l’actualité.

Et YannigRoth.wordpress.com ?

Eh bien Yannig il a découvert et acheté ce livre bien après avoir créé son blog, n’y voyez donc pas de lien 😉 . Par contre, j’ai tout de suite vu que ma démarche rejoignait la même finalité : gérer ma réputation sur internet. Non pas que je m’identifie à l’autre gugus à l’iPhone sur la couverture du livre, mais le principe de source d’information “sincère et authentique” que représente un site ma plu. J’ai envie que ce soit le premier lien qui apparaisse lorsqu’on google mon nom. Le blog reflète d’une certaine manière ce que je suis (étudiant, sportif, européen…), ce que sais faire (rechercher, synthétiser, mettre en forme…) et ce à quoi je m’intéresse (marques, marketing, sport, société…). J’ai en plus la chance d’avoir un nom assez unique. Par contre, hors de question d’aller acheter des mots-clés auprès de Google, Yahoo ou Microsoft !

by YannigRoth

Le marketing des émotions, Georges Chétochine, Editions d’Organisation

Couverture Chetochine-jpgGeorges Chétochine a été pendant 20 ans professeur de Marketing à Paris IX – Dauphine et met en évidence un nouvel enjeu du marketing actuel : transmettre de l’émotion. Le mix marketing de Philip Kotler (ou les 4P) ou le principe de la segmentation de l’offre et de la demande ne sont pas vraiment « obsolètes », mais ils doivent être complétés par le « marketing de l’émotion ». Un livre très intéressant qui, grâce aux nombreux exemples concrets sur lesquels s’appuie l’auteur, permet d’observer une des théories d’évolution du marketing actuel.

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Avant tout, Georges Chétochine revient sur la notion même de marketing. Il rappelle que de nombreuses société aujourd’hui très connues sont nées sans grandes études marketing, mais seulement grâce à la créativité et au labeur de leurs fondateurs (Gilette, Kleenex, Procter & Gamble etc.). Le marketing n’est à l’origine que du bon sens, un moyen intrinsèque de mieux répondre à une demande, ou de la créer…

La marque est un « repère émotionnel » pour le consommateur, qui ne se doit pas d’être chère pour rassurer l’acheteur. Cependant, l’auteur distingue trois classes :

  • ·      La marque absolue : est choisie en priorité par le consommateur. Il est prouvé que les consommateurs achètentNutella grâce à la « cortico-dépendance gustative » des enfants au goût du produit. Ce type de marque (Pedigree, Colgate,  Ariel etc.) génère une « anxiété », entretenue par la publicité.
  • ·      La marque relative : ne procure pas forcément du plaisir à l’utilisateur final, mais l’attachement à la marque permet de résister aux variations de prix jusqu’à un certain niveau. L’exemple de l’huile de tournesol Lesieur  montre que le consommateur n’est pas particulièrement anxieux à utiliser une autre huile pour faire ses salades, et qu’il peut éprouver un certain plaisir à acheteur un produit moins cher.
  • ·      La marque transparente : possède certes une notoriété, mais ne procure pas d’émotion pour autant. Les mouchoirs en papier Kleenex en sont, d’après l’auteur, une bonne illustration : ils se vendent essentiellement grâce à leur présence en linéaire et aux promotions, mais ne résistent plus aux attaques de prix des MDD.

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Maintenant que les besoins des consommateurs sont très largement satisfaits, les marques doivent donc trouver de nouveaux stratagèmes pour entrainer l’acte d’achat. Par exemple la marque de textile American Apparel ou le distributeur E. Leclerc peuvent ainsi se définir comme des « marques combat » qui disent répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs. Edouard Leclerc s’affiche ainsi comme un défenseur du pouvoir d’achat grâce à son engagement prix, etAmerican Apparel conçoit et fabrique ses produits dans des conditions socialement acceptables, aux Etats-Unis.

Dyson, lui, a compris que le sac provoquait une certaine frustration chez la ménagère et que son élimination lui permettait de rendre son produit beaucoup plus attractif. Le produit sans sac élimine l’anxiété “sac” lors de l’utilisation d’un aspirateur . Selon Georges Chétochine, l’enseigne Décathlon doit aussi une partie de son succès à sa « politique de vente zéro-frustration ». Le produit “sport” étant anxiogène par nature, il est important de rassurer le client. Les vendeurs sont donc des conseillers –toujours pratiquants- qui sont chargés de vendre le produit qui convient le mieux au client, sans que ce soit nécessairement le plus cher. Décathlon a aujourd’hui de nombreuses marques propres et innove énormément, ce qui permet à l’enseigne de proposer des produits de bonne qualité à des prix défiant toute la concurrence des marques établies. Le client est satisfait.

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Avec de nombreuses références faites aux sciences cognitives, à la politique ou encore aux particularités de notre époque, Georges Chétochine aborde ainsi l’importance de l’émotion dans notre vie quotidienne. Les exemples de ce “marketing de l’émotion” sont nombreux et se déclinent très différemment. Que ce soit le buzz, le marketing viral, le marketing sensoriel ou les autres nouvelles formes de promotion qui fleurissent notamment depuis l’essor d’internet, toutes jouent sur l’ humanité du consommateur pour capter son attention. Les NTIC ont profondément changé les habitudes d’achat (G. Chétochine parle d’internet comme “un moyen d’éviter toute une série de frustrations quotidiennes”) et une marque doit trouver la subtilité d’intéresser le consommateur être intrusive ou agaçante. Un très bon exemple est la campagne de Dove, qui a très bien marché pendant quelques mois, mais dont l’éfficacité à long terme n’est pas encore prouvée. D’autres exemples sont visibles sur le site Marketing Alternatif.

Un livre destiné aux marketeurs, qui défend un point de vue fort juste. On est cependant en droit de se demander quel sera la prochaine évolution? Que trouveront les marques lorsque le consommateur deviendra perméable à ces techniques? On parle beaucoup de neuromarketing. Les marques commencent-elles à manipuler notre inconscient? Personnellement je pense que plus on se tient au courant de l’actualité du marketing et de la publicité, plus on réfléchit lorsqu’on se trouve confronté à ces messages, et moins on est manipulable.

by YannigRoth

Mc Luhan ne répond plus – Communiquer c’est cohabiter, Dominique Wolton, éditions L’aube

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Dominique Wolton est un spécialiste de la communication, chercheur au CNRS. Dans ce livre-entretien, il s’exprime sur différents problèmes contemporains et défend l’importance de communiquer entre les individus et les peuples. Très intelligemment, il fait très souvent référence à l’actualité et prend soin d’illustrer ses arguments par des faits concrets. Marshall Mc Luhan était un théoricien de la communication canadien qui, en 1962, parlait pour la première fois du monde comme un “village global”. Cette métaphore évoque le rapprochement entre les citoyens du monde, rendu possible grâce à l’essor impressionnant des NTIC dans notre vie quotidienne. Pourquoi il ne répond plus ? Parce que la cohabitation des cultures est bien plus compliquée qu’on ne le pense…

L’enthousiasme planétaire né suite à l’élection de Barack Obama montre « que nous partageons non seulement des valeurs communes mais aussi des valeurs d’émancipation ». Un des participants à l’entretien, Stéphane Paoli, cite trois évènements fondateurs de notre siècle : le 11 septembre, la crise économique et l’élection de Barack Obama. Ce dernier, « qui représente la moitié de l’humanité par ses mélanges »,  a la difficile tâche d’ouvrir un pays au reste du monde, si diversifié. Le mythe du melting-pot ne mènerait donc pas à une ouverture d’esprit, mais au fait que les américains « confondent leur histoire et celle du monde et pensent ainsi être de plain-pied avec les autres cultures ». Ainsi, Dominique Wolton fustige une certaine arrogance dans la manière d’agir des américains : « Partir en guerre contre des hommes qui ont 5 000 ans d’histoire dans leur mémoire collective, alors que l’on a soi-même que 3 siècles d’histoire, risque de provoquer quelques télescopages… ». En effet.

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Le livre permet également de mettre en évidence des choses étonnantes, comme l’importance qu’accorde l’auteur aux séries télévisées, largement relayées par internet. Que ce soit 24 ou Plus Belle La Vie, Dominique Wolton attribue à ces séries un rôle de lien social très important,  puisqu’elles « traitent de tous les problèmes de la société, de la culture et de la politique ». Jamais je n’aurais dit ça de la série qui suit Tout Le Sport sur France 3…

L’émergence d’internet permet à chacun d’être au courant de tout, tout de suite. Cependant, il est intéressant de lire que « nous sommes devenus des géants en matière d’information mais de nains en matière d’action ». Je ne suis pas tout à fait d’accord puisque Time Magazine, en plaçant … , affirme que l’individu devient de plus en plus puissant, notamment grâce àinternet. Il suffit de voir ce qu’ont permis des médias tels que YouTube, Twitter ou Facebook dans la crise iranienne pour voir que l’individu peut devenir très puissant. Ce n’est pas pour rien que la Chine bloque ces médias sociaux assez régulièrement.

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Une multitude d’autres thèmes sont abordés par les trois participants à l’entretien (Dominique Wolton, Stéphane Paoli et Jean Viard) et le fil rouge est l’importance de la communication dans la cohabitation des peuples, qui sont aujourd’hui plus que jamais confrontés les uns aux autres. A lire absolument !

by YannigRoth

Cas en Marketing, Hertrich & Mayrhofer, éd. EMS (2008)

Cas en Marketing, Hertrich & Mayrhofer, éd. EMS (2008)

Sur un peu plus de 200 pages le livre recueille 12 cas réels d’entreprises qui couvrent différents domaines (Futuroscope, Procter&Gamble, Levi’s, Media Markt, Carrefour au Japon etc.), que ce soit au sujet du marketing stratégique, opérationnel ou plus spécifique, comme le marketing du sport. Les deux cas que j’ai lus avec le plus d’attention étaient Lenovo qui aborde la politique de communication de l’entreprise chinoise, et celui de l’Union Cycliste Internationale (UCI) qui traite des spécificités du marketing du sport.

Lenovo HQ

Björn Walliser et Saskia Faulk se sont penché sur le cas Lenovo, et plus particulièrement sur l’opportunité qu’a eu à partir de 2007 l’entreprise technologique de s’associer à la Ligue Américaine de Basket-Ball Féminin, ou WNBA. Lenovo est un des leaders sur le marché global de l’ordinateur et soutient différentes équipes et programmes sportifs. Parmi ceux-là, on peut citer l’association de Lenovo avec la Ligue Américaine de Basket-Ball (NBA). Le but de ce partenariat est d’augmenter la notoriété et la reconnaissance de la marque, née en 2003 de l’acquisition par Legend de la division micro-informatique de IBM. Ainsi, Lenovo est l’Official PC Partner of the NBA et équipe le staff pour toutes les opérations de la Ligue, cela lui confère aussi les droits marketing aux USA et en Chine. La WNBA, regardée par un public surtout féminin, compte déjà de nombreux partenaires en 2007, parmi lesquels AOL et T-Mobile qui sont des entreprises technologiques, au sens large du terme. Le corrigé du cas précise que le parrainage sportif joue un rôle important dans une stratégie de communication intégrée(Walliser, 2006). De plus, il est indispensable que la WNBA intéresse le même public que les cibles de Lenovo, afin qu’une attitude favorable puisse être adoptée vis-à-vis de la marque. En effet, la notoriété et l’image sont les variables que Lenovo entend améliorer, puisque la marque est très récente. Les messages sont souvent brefs et donc peu aptes à créer une habitude d’achat, c’est pourquoi il s’agit d’un moyen de communication parmi d’autres (opérations commerciales, publicité explicative etc.) dans une approche de communication intégrée. De plus, Lenovo pourra mettre en avant ses produits (équipements officiels) et son savoir-faire en traitement de données (statistiques de match). En parallèle, Lenovo gagnerait à parrainer une joueuse star de la Ligue, comme Deanna Nolan, car cela « rajouterait de l’émotion à l’action de Lenovo ». Bien entendu, cela va aussi dans le sens de l’intégration du parrainage, ce qui engendre logiquement des scores de mémorisation plus intéressants.

D. Nola, à parrainer, selon les auteurs

Pour la WNBA, les avantages dépassent l’aspect financier. Etant donné que Lenovo est déjà partenaire de la NBA, la crédibilité de la WNBA se trouve renforcée par le partenariat. De plus, les compétences qu’apportent Lenovo sont d’ordre organisationnel, médiatique, juridique et même relationnelles, puisque la WNBA obtient ainsi une porte d’entrée au marché chinois. Les auteurs concluent donc sur les nombreux avantages qu’entraînerait une coopération entre les deux organisations, puisqu’un partenariat constituerait une extension logique de la collaboration débutée avec la NBA, et qu’il profitterait aux deux parties. Le site actuel de la WNBA arbore cependant le logo de Hewlett-Peckard, ce qui semble indiquer que les dirigeants n’ont pas du pouvoir se mettre d’accord sur un partenariat satisfaisant…

Logo UCI

Concernant le marketing du sport, le cas de l’Union Cycliste Internationale est également intéressant. L’UCI se doit effectivement d’adopter une stratégie marketing pour la promotion des Championnats du Monde de cyclisme sur route, et elle doit se présenter comme une marque qui doit entretenir son image et son attractivité. L’évènement doit se positionner face à la concurrence directe que représentent les autres courses du calendrier international, et face à la concurrence élargie qui est constituée d’autres évènements sportifs voire culturels.

Les principaux avantages concurrentiels de l’UCI sont tout d’abord son monopole en matière d’organisation des championnats officiels et l’excellence sportive qui en découle, mais aussi son amateurisme, dans le sens où… Du choix du lieu de la course à celui des sponsors, l’UCI doit collaborer avec le Comité d’Organisation du championnat. Par exemple faut-il prendre en compte les partenaires de l’UCI (Santini, Shimano, Skoda, Tissot, IT Computers ou encore l’Union Européenne de Radiotélévision) pour respecter les éventuelles clauses d’exclusivité. De plus, l’UCI impose certaines contraintes comme le design du logo, dont une partie est réglementée (couleurs de l’UCI).

Logos des championnats du monde (charte graphique imposée)

Pour les championnats de 2007, qui se tenaient à Stuttgart (Allemagne), les deux axes de communication de l’UCI étaient la dimension écologique du cyclisme et la lutte contre le dopage. Le public visé par ces messages est le « consommateur » dont la culture sportive est partagée entre la « culture des sports traditionnels » (pratique encadrée, fédérations sportives etc.) et la « culture des sports consommés » (pratique loisir, fréquentation des clubs de sport, spectacles sportifs etc.).