La distribution est une des quatre variables classiques du mix-marketing, et la distribution sélective est très courante dans l’industrie du cycle. Comme on l’apprend aujourd’hui du site spécialisé Bike Europe, l’Union Européenne pourrait bientôt mettre fin à cette logique, et pas seulement pour les cycles…

Giant Store Inside (GSI), un nouveau concept de collaboration étroite entre la marque et le distributer

Ce sont aujourd’hui les propriétaires des marques, ou Original Equipement Manufacturers (OEM’s) tels que Lapierre, Giant ou Cannondale qui décident de la distribution de leurs produits. Elles  peuvent également déléguer cette responsabilité à l’importateur -exclusif ou non- de la marque dans un pays : la société TwoLambs distribue par exemple les marques allemandes Nicolai et IXS. Dans beaucoup de secteurs, le contrat de distribution stipule que le distributeur doit atteindre certains objectifs, qu’ils soient quantitatifs (volume de ventes) ou qualitatifs (présentation des produits). Dans une interview accordée à B2Bike.com en juin, Paul Didier, responsable de BMC France, précise : “nous recherchons des revendeurs spécialisés dans le haut de gamme avec des compétences techniques solides et des surfaces de vente honnêtes (…) la solidité financière du partenaire est également primordiale“.

La Commission Européenne est en train de statuer sur une révision des règles de la concurrence, révisions qui pourraient interdire le distribution sélective. Les changements apportés aux régulations n°2790/1999 (qui s’appliquent à presque tous les secteurs industriels) pourraient in fine mener à une libéralisation totale de la distribution. Pour en revenir à l’industrie du cycle, cela voudrait dire que Lidl pourrait vendre du Specialized, que Dectahlon aurait la liberté de proposer la gamme Orbea etc. D’après Bike Europe, la spécificité accordée jusque-là au secteur de l’automobile (épargné par ce changement, puisque les règles sont différentes) pourrait également disparaître, ce qui équivaudrait à une petite révolution !

MBK Cycles pourra être distribué par n'importe quel commerçant, comme Schuller ? 😉

Les lobbies de l’automobile font sans doute des pieds et des mains pour s’accrocher à ce privilège, ceux du cycle n’auront certainement pas la même influence… La European Two-Wheelers Retailers’ Association (ETRA), un des groupes de pression de l’industrie du cycle en Europe, a participé aux discussions avec la Commission et revendique l’application des règles (spécifiques) de l’industrie à l’automobile aux distributeurs de cycles, motorisés ou non. L’émergence des e-bikes est effectivement un phénomène qui fait converger les constructeurs de cycles (comme Giant) et de motocycles (comme Yamaha). Une majorité de distributeurs de cycles vendent des vélos ET des scooters, et les ventes de deux-roues électriques explosent ; ce ne sera sans doute pas suffisant pour argumenter… surtout si les associations professionnelles se font la guerre (lien).