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Marke Eigenbau, Holm Friebe & Thomas Ramge, Campus Verlag

8 April 2010

desk

Schon das Cover hat es in sich : jedes Buch wurde mit der Schablone per Hand gesprüht - meines ist Dunkelgrün

Ich muss schon sagen : dieses Buch ist eines der faszinierenden Bücher die ich in den letzten Jahren gelesen habe ! In “Marke Eigenbau, Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion” heben die beiden Autoren, Holm Friebe und Thomas Ramge, viele aktuelle Trends hervor, die die Zukunft des Konsums bestimmen werden. Es geht hier aber nicht nur um Marken und deren Schicksal, dass in der Zukunft immer mehr vom Konsumenten abhängen wird, sondern auch um die sich ändernde Gesellschaft, Arbeitswelt und Weltmärkte.

Die Theorie des Buches ist, dass eine “kleinteilig strukturierte und dennoch global vernetzte Ökonomie” die glaubenwürdigste Alternative zur aktuellen Globalisation ist. Das hört sich an, als ob Marke Eigenbau ein weiteres Hippie-Manifest ist, dass uns überzeugen will, im Garten oder auf dem Balkon Gemüse anzubauen und Schmuck aus Flaschenresten zu fertigen. Auch wenn dem “Crafting” ein Teil des Buches gewidmet ist (seht euch zum Beispiel etsy.com an), handelt es sich jedoch nicht darum. Es geht vorallem darum, dass das Internet die wichtigste (R)evolution der Menschheit darstellt, und wie tiefgreifend die Veränderungen sein werden, die dadurch entstehen, fangen wir erst an zu verstehen.

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Auch wenn der Kunde für sein Modell die Farben auswählen kann, ganz "Open-Source-Marketing" ist Nike ID nicht (Foto aus http://www.heyhush.com)

Eines meiner Lieblingsthemen ist die “kundengerechte Anfertigung”, oder Customization. Es gilt als erwiesen, dass die Zahlungsbereitschaft von Kunden für individuell angepasste Produkte höher ist, weil diese “genau auf spezielle Kundenbedürfnisse zugeschnitten [sind]“. Es würde also nahe liegen, das der Kunde in die Entwicklung und das Design eines Produktes mit einbezogen wird, um Wert für ihn und das Unternehmen zu schaffen. Einiges spricht jedoch gegen eine solche Entwicklung, zumindest kurzfristig : Kunden können nicht immer ausdrücken, was sie wirklich wollen, und manchmal möchten sie es auch nicht ; sie haben einfach nicht die Zeit und die Lust dazu. Auf der anderen Seite gibt es auch bei den Vertreibern Widerstand : den Autoren zufolge wird das Mass-Customization Programm Nike ID bewusst klein gehalten, weil es “die herkömmlichen Geschäftsabläufe radikal infrage stellt“. Vom Einkauf bis zum Vertrieb und zur Kommunikation gibt es in der Tat einige, die bei dem Konzept verlieren…

Amazon und eBay sind zwei Beispiele dafür, dass Nutzer einen Teil dem produzieren, was sie consumieren und/oder kaufen. Bei eBay macht der User einen enormen Teil der Wertschöpfungskette aus : er beschreibt das Angebot, beantwortet Fragen der Interessenten, nimmt die Bezahlung an, verschickt das Produkt une bewertet auch den Käufer. Dafür bezahlt er dann gerne. Das Geschäftsmodell ist erstaunlich, doch die Plattform bietet ein effizientes Vertriebssystem. User schätzen das ; der Vorstand auch. Meg Whitman, CEO des Unternehmens von 1998 bis 2008 bemerkt dass eBay “gut bedient ist, indem es andere darüber nachdenken lässt, die Plattform noch stärker zu machen“.

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Dieses Projekt eines MIT-Studenten ist ein "RepRap", eine auf Open-Source-Software basierte Maschine die in der Lage sein soll, sich selbst zu reproduzieren (Foto aus http://fab.cba.mit.edu)

Eines der bemerkenswertesten Themen ist das “Fabbing” (digitale Herstellungverfahren, oder, um es etwas intuitiver auszudrücken, 3D drucken), dass in diesem Fast Company-Artikel sehr gut beschrieben wird. Im Media Lab des MIT arbeiten Wissenschaftler daran, “Computerdaten in dreidimensionale Gegenstände zu transformieren und umgekehrt“, und die Technologie ist auf gutem Wege, sich zu demokratisieren. Warum das revolutionär ist ? Eine Antwort ist, dass das Fabbing in der Entwicklungshilfe eine grosse Rolle spielen kann (siehe social design), denn “gebaut wird strikt nach lokalen Anforderungen und nicht nach Bedürfnissen des Weltmarkts“. Zum Beispiel werden in Ghana Buschmesser, Autoteile uns Ackergeräte hergestellt.Ob wir zur “Fabbing Society” gelangen werden, ist unklar, es würde jedenfalls rein wirtschschaftstheoretisch eine Revolution darstellen.

Es gibt eine Menge anderer interessanter Themen in diesem Buch. Die Autoren zeigen mit einer Fülle von Beispielen, wie sich die Welt im Moment ändert. Schade nur, dass der Titel so deutsch klingt… denn es würde sich definitiv lohnen, es in andere Sprachen zu übersetzen ! Ich habe letztes Jahr Marketing Anatomy gelesen, dass von Nicolas Riou, einem französischen Professor der Elite-Business-School HEC, geschrieben wurde. Auch wenn der Titel versprechender klingt, habe ich in Marke Eigenbau mehr gelernt… und werde das Buch für meine Diplmoarbeit auf dem Schreibtisch liegen haben !

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2 Comments leave one →
  1. 8 April 2010 11:06

    Deine Beschreibung zum Inhalt des Buchs klingt wirklich interessant, aber ob es wirklich jemals zu einem “Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion” kommt, wage ich dann doch zu bezweifeln. Wie Du selbst schreibst, finden es die meisten Menschen doch sehr bequem, dass andere für sie die Denk- und Entwicklungsarbeit übernehmen und ein halbwegs benutzbares Produkt anbieten. Die Einbeziehung in schlichte Design-Entscheidungen ist ja zudem viel einfacher als die wirkliche Einbeziehung in die Entwicklung eines Produkts…

  2. 8 April 2010 18:51

    Recht hast du ! Doch eines ist hier meiner Sicht nach entscheidend : der “Mensch” (Verbraucher/Nutzer/Hersteller…) empfindet diese Arbeit nicht als lästig, er nimmt sie erst gar nicht als Arbeit wahr. In einem Interview mit CNN Money sagt C.K. Prahalad, dass mann diese “personnalized co-created experience” nicht ohne Google erschaffen kann… doch Google kann es auch nicht ohne den “Mensch” !
    Es ist kurz und sehr aufschlussreich :
    http://money.cnn.com/video/fortune/2008/05/22/fortune.reingold.prahalad.fortune/

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