Marke Eigenbau, Holm Friebe & Thomas Ramge, Campus Verlag

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Schon das Cover hat es in sich : jedes Buch wurde mit der Schablone per Hand gesprüht - meines ist Dunkelgrün

Ich muss schon sagen : dieses Buch ist eines der faszinierenden Bücher die ich in den letzten Jahren gelesen habe ! In “Marke Eigenbau, Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion” heben die beiden Autoren, Holm Friebe und Thomas Ramge, viele aktuelle Trends hervor, die die Zukunft des Konsums bestimmen werden. Es geht hier aber nicht nur um Marken und deren Schicksal, dass in der Zukunft immer mehr vom Konsumenten abhängen wird, sondern auch um die sich ändernde Gesellschaft, Arbeitswelt und Weltmärkte.

Die Theorie des Buches ist, dass eine “kleinteilig strukturierte und dennoch global vernetzte Ökonomie” die glaubenwürdigste Alternative zur aktuellen Globalisation ist. Das hört sich an, als ob Marke Eigenbau ein weiteres Hippie-Manifest ist, dass uns überzeugen will, im Garten oder auf dem Balkon Gemüse anzubauen und Schmuck aus Flaschenresten zu fertigen. Auch wenn dem “Crafting” ein Teil des Buches gewidmet ist (seht euch zum Beispiel etsy.com an), handelt es sich jedoch nicht darum. Es geht vorallem darum, dass das Internet die wichtigste (R)evolution der Menschheit darstellt, und wie tiefgreifend die Veränderungen sein werden, die dadurch entstehen, fangen wir erst an zu verstehen.

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Auch wenn der Kunde für sein Modell die Farben auswählen kann, ganz "Open-Source-Marketing" ist Nike ID nicht (Foto aus http://www.heyhush.com)

Eines meiner Lieblingsthemen ist die “kundengerechte Anfertigung”, oder Customization. Es gilt als erwiesen, dass die Zahlungsbereitschaft von Kunden für individuell angepasste Produkte höher ist, weil diese “genau auf spezielle Kundenbedürfnisse zugeschnitten [sind]“. Es würde also nahe liegen, das der Kunde in die Entwicklung und das Design eines Produktes mit einbezogen wird, um Wert für ihn und das Unternehmen zu schaffen. Einiges spricht jedoch gegen eine solche Entwicklung, zumindest kurzfristig : Kunden können nicht immer ausdrücken, was sie wirklich wollen, und manchmal möchten sie es auch nicht ; sie haben einfach nicht die Zeit und die Lust dazu. Auf der anderen Seite gibt es auch bei den Vertreibern Widerstand : den Autoren zufolge wird das Mass-Customization Programm Nike ID bewusst klein gehalten, weil es “die herkömmlichen Geschäftsabläufe radikal infrage stellt“. Vom Einkauf bis zum Vertrieb und zur Kommunikation gibt es in der Tat einige, die bei dem Konzept verlieren…

Amazon und eBay sind zwei Beispiele dafür, dass Nutzer einen Teil dem produzieren, was sie consumieren und/oder kaufen. Bei eBay macht der User einen enormen Teil der Wertschöpfungskette aus : er beschreibt das Angebot, beantwortet Fragen der Interessenten, nimmt die Bezahlung an, verschickt das Produkt une bewertet auch den Käufer. Dafür bezahlt er dann gerne. Das Geschäftsmodell ist erstaunlich, doch die Plattform bietet ein effizientes Vertriebssystem. User schätzen das ; der Vorstand auch. Meg Whitman, CEO des Unternehmens von 1998 bis 2008 bemerkt dass eBay “gut bedient ist, indem es andere darüber nachdenken lässt, die Plattform noch stärker zu machen“.

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Dieses Projekt eines MIT-Studenten ist ein "RepRap", eine auf Open-Source-Software basierte Maschine die in der Lage sein soll, sich selbst zu reproduzieren (Foto aus http://fab.cba.mit.edu)

Eines der bemerkenswertesten Themen ist das “Fabbing” (digitale Herstellungverfahren, oder, um es etwas intuitiver auszudrücken, 3D drucken), dass in diesem Fast Company-Artikel sehr gut beschrieben wird. Im Media Lab des MIT arbeiten Wissenschaftler daran, “Computerdaten in dreidimensionale Gegenstände zu transformieren und umgekehrt“, und die Technologie ist auf gutem Wege, sich zu demokratisieren. Warum das revolutionär ist ? Eine Antwort ist, dass das Fabbing in der Entwicklungshilfe eine grosse Rolle spielen kann (siehe social design), denn “gebaut wird strikt nach lokalen Anforderungen und nicht nach Bedürfnissen des Weltmarkts“. Zum Beispiel werden in Ghana Buschmesser, Autoteile uns Ackergeräte hergestellt.Ob wir zur “Fabbing Society” gelangen werden, ist unklar, es würde jedenfalls rein wirtschschaftstheoretisch eine Revolution darstellen.

Es gibt eine Menge anderer interessanter Themen in diesem Buch. Die Autoren zeigen mit einer Fülle von Beispielen, wie sich die Welt im Moment ändert. Schade nur, dass der Titel so deutsch klingt… denn es würde sich definitiv lohnen, es in andere Sprachen zu übersetzen ! Ich habe letztes Jahr Marketing Anatomy gelesen, dass von Nicolas Riou, einem französischen Professor der Elite-Business-School HEC, geschrieben wurde. Auch wenn der Titel versprechender klingt, habe ich in Marke Eigenbau mehr gelernt… und werde das Buch für meine Diplmoarbeit auf dem Schreibtisch liegen haben !

Der Halo-Effekt, Phil Rosenzweig, Gabal Verlag

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Schon längere Zeit habe ich dieses Buch gesucht, und nun habe ich es endlich in Köln gefunden. Der Autor ist Phil Rosenzweig, der in Wharton promovierte und sechs Jahre lang an der Harvard Business Scool lehrte. Heute ist er am Institute of Management Development (IMD) in Lausanne tätig, In dem Buch „Der Halo-Effekt“ legt er den Finger auf die verschidenen Irrtümern „die uns den Blick für die Wahren Faktoren der Unternehmensperformance verstellen“.  Der Ursprung unseren verzerrten Wahrnehmung hinsichtlich der Unternehmensperformance ist oft auf ein Phänomen zurückzuführen : dem Halo-Effekt.

Seien es Studien von renommierten Professoren oder Zeitungsartikel aus der Wirtschaftspresse : sehr viele von ihnen stützen sich auf Daten, die vom Halo-Effekt befahlen sind. Mit diesem Ausdruck meint der Autor, dass unsere Wahrnehmung der Unternehmensperformance verschiedenen Faktoren unterliegt. Das erste Beispiel ist sehr aussagekräftig: Cisco Systems. Am Ende der neunziger Jahre wurde das von John Chambers geleitete Unternehmen in verschiedensten Wirtschhaftszeitschriften für seinen Erfolg gelobt. Dank seiner Kundenorientierung, seiner herausragenden Unternehmenskultur, der gezielten Akquisitionspolitik oder auch seinem CEO John Chambers, kam Cisco Systems an die Stelle wo es damals stand : an die Spitze. Als sich ab dem Jahr 2000 die Auftragslage schwindet und der Aktienkurs zu fallen beginnt, ändert sich auch der Ton der Spezialisten : Bei Fortune wurde aus Kundenorientierung “Arroganz“, bei der Unternehmenskultur sprach mann vom “Bad einer Kultur der Zuversicht” und die Akquisitionspolitik sei einer der Felder wo “das Unternehmen im Verlauf des vergangenen Jahres [nicht] geglänzt [hat]“. Dabei erwähnt keine dieser Zeitschriften irgendwelche Veränderungen, sei es im Führungsstil, in der Vorgehensweise des Unternehmens oder im Wettbewerbsumfeld.Fazit : unsere Wahrnehmung eines Unternehmens wird stark von seiner Performance beeinflusst.

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Der Ausdruck wurde zum ersten Mal vom Psychologen Edward Thorndike verwendet, als dieser während des Ersten Weltkriegs die Tendenz “schönen” Soldaten bessere Fähigkeiten zuzumuten als anderen zu erklären versuchte. Doch auch heute ist der Halo-Effekt sehr Präsent : in Umfragen, bei der Bewertung von Mitarbeitern, von Führungskräften usw. Zum Beispiel ist das FortuneRanking der meistbewunderten Unternehmen der Welt sehr stark vom Halo-Effekt betroffen : Phil Rosenzweig sagt in seinem Buch dass “wenn […] ein Unternehmen hohe Gewinne […] meldet, ist die Versuche für die von Fortune Interviewten groβ, dem Unternehmen auch gleich noch eine hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität, Innovationsfreude, ein gutes Management, eine Ausgeprägte Attraktivität als Arbeitgeber usw. zu attestieren“.

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Doch der Halo-Effekt sei nicht die einzige Täuschung denen wir bei der Bewertung von Unternehmen untersetzt sind. Zum Beispiel erwähnt Phil Rosenzweig unsere Tendenz, einen einzigen Faktor für eine gute Unternehmensperformance verantwortlich machen zu wollen (“Die Illusion der einzig wahren Erklärung“), oder dass wir dazu neigen universelle Lösungen finden zu wollen (“Die trügerische Metapher von den Naturgesetzen der Unternehmensführung“). Und dabei spricht er nicht nur von Journalisten und Managementgurus, aber auch von renommierten Professoren aus Harvard oder Stanford.

Um diesen Fehlern vorzubeugen gibt der Autor keine neuen Erklährungen, sondern er erwähnt zwei wichtige Punkte der Unternehmensführung : dass strategische Entscheidungen immer mit einem gewissen Risiko verbunden sind, und dass die Ausführung einer gewählten Strategie gewissen Zufallsfaktoren nicht entweichen kann. In anderen Worten, “nichts funktioniert wirklich” ! Mit einem Hauch Optimismus endet das Buch dennoch, unzwar indem Phil Rosenzweig drei vorbildliche Manager erwähnt : Robert Rubin mit seinem “Wahrscheinlichkeitsmanagement”, Andy Grove der Intel zum Erfolg brachte und Guerrino de Luca, CEO von Logitech. Für mich ist die Gemeinsamkeit dieser drei Manager jene der Bescheidenheit. Es gibt keine Wunderrezepte, es wird nie welche geben und der Erfolg eines Unternehmens ist relativ und zeitbegrenzt.