J’ai récemment lu le livre The Power of Co-Creation, un livre référence sur la co-création de valeur en entreprise. Ce terme désigne en fait le fait d’impliquer un maximum de parties prenantes dans les processus d’entreprise pour créer (co-créer!) une offre proche de leurs réalités. J’ai déjà cité quelques exemples de co-création sur ce blog et sur le blog d’eYeka, mais ce billet a pour objectif de détailler les deux exemples français du livre: La Poste et Prédica, la filiale assurance-vie du Crédit Agricole. Chacune de ces deux entreprises ont su impliquer des collaborateurs, employés et des consommateurs dans leurs processus d’innovation et de changement.

Comment Aïcha a contribué à l’élaboration du produit de Prédica

Nous sommes en 2007 et Prédica veut développer et lancer un nouveau produit d’assurance-vie ciblant les jeunes actifs. Ces consommateurs épargnent peu et ne connaissent pas bien ces produits d’investissement. L’objectif est donc d’éduquer ce marché à cas produits relativement complexes indexés sur des valeurs mobilières. Pour développer une approche nouvelle, le management décide donc de se tourner vers les conseillers de vente et vers les consommateurs pour les impliquer dans le processus de développement du nouveau produit, notamment grâce au web.

Après une première série de workshops, il apparaît que les consommateurs finaux se perdent rapidement dans les aspects techniques de l’assurance-vie, notamment parce qu’ils n’ont qu’une connaissance très sommaire de son fonctionnement. Par contre, ils sont parfaitement capables d’exprimer leurs souhaits et leurs craintes ; c’est pour favoriser cette expression que Prédica choisit de recourir au storytelling. Une des histoires les plus marquantes est celle d’Aïcha, mère célibataire travaillant dans une organisation sociale locale.

Her words were simple, her story touching, and all listened to her intently […] she knew enough to convey the essentials […] Aicha had done more to explain the value of life insurance to a crowd of young prospects than any oitch by Crédit Agricole of Prédica experts (The Power of Co-Creation, p.200)

Dans le sujet “Ma première épargne”, Aïcha exprime ce qui est important pour elle dans un produit d’assurance-vie, et ce dans ses propres mots. Résumé dans une vidéo, l’histoire d’Aïcha inspire alors toute une communauté de consommateurs construite ad hoc sur une plateforme web. Avec son histoire, Aïcha constitue une ressource très efficace pour la vente du produit.

Grâce à ce type d’actions (“Co-Creative New Product Management”), Prédica s’est établi comme un des produits préférés des conseillers de vente du Crédit Agricole, puisque plus de 80% des agences ont décidé d’offrir le produit la première année, puis 100% l’année suivante. En 2008, environ 330 000 contrats ont été signés, ce qui dépasse la prédiction la plus haute de 10%. D’autres produits co-créés ont été lancés par Prédica depuis cette première initiative.

Comment Georgette a aidé à transformer les bureaux de La Poste

Cette fois-ci, nous sommes à la fin de l’année 2007. Marc Zemmour et Fabien Monsallier, deux dirigeants de La Poste, recommandent le test d’une opération de co-création pour que La Poste améliore son service. Il est vrai que l’image de La Poste n’est pas au zénith, surtout en terme de service et de disponibilité. Julien Têtu, manager pour La Poste dans la région de Lyon, accepte de piloter le projet.

Au cours des premiers workshops, une personnalité se dégage : Georgette. Georgette est employée dans le bureau de poste d’un village de la région lyonnaise, et elle fait clairement part de sa frustration dans les premiers workshops avec ses collègues – ce qui ne manqua de les agacer profondément. Georgette se plaint du manque de responsabilités et de considération, de l’incompétence de son supérieur ou de ses objectifs de vente beaucoup trop élevés. “Un jour assez déprimant pour les membres de l’équipe de co-création“, disent les auteurs du livre.

Le lendemain, le processus de co-création avait prévu de faire participer des clients de La Poste au workshop. Ils connaissent et apprécient Georgette (qui est peintre reconnue dans son temps libre), qui personnalise La Poste au sein du village. Ils sont aussi, eux, très enthousiastes à l’idée de participer au réaménagement des bureaux de poste ; alors ils posent plein de questions et émettent plein de suggestions – et Georgette est méconnaissable. Son enthousiasme catalyse les échanges et son humeur s’est nettement améliorée…

She told a mostly negative story in dealing with the internal hierarchy of La Poste, yet a much more upbeat one in dealing with external customers (The Power of Co-Creation, p.153)

La leçon de cet épisode est que l’approche participative du changement organisationnel (“Co-Creative Transformation”) peut révéler des ressources fondamentales pour l’entreprise. D’autres workshops -sans Georgette- permettront d’écouter les doléances des employés et de co-créer avec eux un nouvel environnement de travail, en accord avec les attentes des clients. Les nouveaux bureaux de poste seront ensuite déployés en région parisienne puis sur l’ensemble du territoire. Résultats: réduction du temps d’attente de 60%, et plus de 75% des clients déposent une lettre recommandée en moins de 5 minutes (contre 42% l’année précédente). Aujourd’hui, La Poste reste en “mode écoute”, notamment grâce à une plateforme web dédiée à l’échange et à l’innovation.

Remarque : Du contenu intéressant est aussi généré via des plateformes de co-création comme eYeka, notamment sur des sujets proches comme le transfert d’argent, les emprunts immobiliers ou l’épargne. Des sujets a priori peu funky mais vous seriez étonnés de voir ce que des consommateurs créatifs arrivent à exprimer sur ces sujets !

La contribution My Ideal Home Loan (par Tessamodouw) sur eYeka