J’ai récemment lu une interview de Ellen Bark, responsable innovation chez Heineken, parlant de la stratégie d’innovation ouverte au sein de l’entreprise. Cette interview est publiée sur PSFK, en anglais, et je trouvais intéressant de la traduire en français pour la rendre accessible à davantage de personnes. Ce qu’elle dit est intéressant dans le sens où Heineken utilise le crowdsourcing via divers plateformes, comme je soulignais déjà en septembre 2011. Depuis, d’autres plateformes ont été lancées, et l’interview révèle bien la maturité de la marque lorsqu’il s’agit d’utiliser les idées de la foule pour le marketing et l’innovation. Voici la traduction de l’entretien (les illustrations ont été ajoutées a posteriori).

Parlez-nous de vous et de votre rôle chez Heineken.

Je suis arrivé chez Heineken en 2009, et j’exerce le rôle de chef de projet innovation (Innovation Program Manager) au sein de la division Global Commerce Innovation. Cette fonction comprend diverses responsabilités, à commencer par le développement de nouveaux concepts (Front End innovation) mais aussi le développement du potentiel d’innovation de l’entreprise la gestion de l’innovation collaborative.

Ceci comprend à la fois des initiatives internes, comme la communauté en ligne Innovators Community ou les Heineken Innovation Challenges, et des initiatives ouvertes à l’extérieur, comme la plateforme IdeasBrewery.com ou notre platforme d’innovation ouverte.

Parlez-nous de vos efforts d’innovation d’hier et d’aujourd’hui. Quel rôle joue “Ideas Brewery” dans la stratégie d’innovation de la marque?

IdeasBrewery.com est une plate-forme d’entreprise qui reflète notre positionnement ambitieux en terme de l’innovation. La croissance de Heineken s’appuie sur des innovations à haute valeur ajoutée apportant un réel bénéfice au consommateur, nous avons donc besoin en continu de nouvelles idées de produits et de solutions techniques qui nous permettent de mettre ces idées sur le marché.

Nous pensons que ces bonnes idées et ces solutions innovantes peuvent venir de partout, tant de l’intérieur que de l’extérieur de l’entreprise.

Il y a beaucoup de talent à l’extérieur de Heineken, et la nouvelle culture des réseaux sociaux nous permet d’avoir accès à cette expertise. IdeasBrewery.com est un moyen d’étendre notre portée au-delà de notre écosystème d’innovation traditionnel, de mobiliser ces nouveaux talents et d’y combiner notre savoir-faire.

En interne, parmi les exemples de projets d’innovation, il y a BeerTender, qui permet aux consommateurs de servir de la pression chez eux, et la prochaine génération de PET DraughtKeg, grâce auquel vous pouvez consommer de la pression Heineken chez vous ou à des soirées. La bouteille STR, dont certains motifs n’apparaissent que sous la lumière noire des boîtes de nuit, est un autre exemple d’innovation dans le design de l’emballage.

Et en termes d’innovation produit, nous avons récemment lancé Radler, un mélange de bière et de jus de fruit 100% naturel. Le lancement en Europe Centrale et Europe de l’Est a donné d’excellents résultats, ce qui a contribué de manière significative à notre accroissement de chiffre d’affaires sur ces marchés.

Comment positionnez-vous des idées de consommateurs vis-à-vis d’idées venant de vos collaborateurs et agences?

En ce qui concerne l’innovation, les idées ne viennent pas de nos partenaires publicitaires ou média, ceux-ci ne nous conseillent que sur des sujets de communication et d’activation. Nous travaillons avec des agences spécialisées dans l’innovation, qui nous aident à nourrir le début du processus de développement de nouveaux produits, et c’est là leur valeur ajoutée. Nous travaillons de manière multi-disciplinaire avec ces agences, réalisons de nombreuses études de marché en immersion avec des consommateurs afin d’identifier des insights de consommation. Ce sont ces insights qui sont à l’origine des nouvelles idées de produits, d’emballages ou de services.

Pour nous, IdeasBrewery.com est un moyen supplémentaire de recueillir des idées, non seulement de consommateurs mais aussi de nombreux créatifs et experts du monde entier ; l’avantage d’une telle plateforme est d’avoir accès à un réseau global et diversifié. De plus, le crowdsourcing permet de créer de l’interaction entre les marques et les consommateurs, ce qui nous est utile en termes d’engagement et d’activation autour de l’histoire de la marque Heineken.

Les consommateurs se montrent plus engagés envers des marques qui s’ouvrent à eux, et une plateforme de co-création comme IdeasBrewery.com leur permet de co-déterminer le futur de Heineken.

Vos projets d’innovation ouverte impliquent des personnes du monde entier; qu’avez-vous fait dans les pays où la consommation de bière est marginale ou en déclin?

La beauté de IdeasBrewery.com est que nous pouvons mobiliser des personnes du monde entier. Aujourd’hui, les concours sur la plateforme sont ouverts aux internautes de 19 pays différents, et nous entendons bien étendre cette portée. Même dans des pays où la consommation de bière est peu répandue, de nombreux consommateurs se sont montrés intéressés et ont participé.

Avec 27% des inscriptions, l’Inde est le pays le plus représenté sur IdeasBrewery.com, et c’est le second pays le plus actif en termes de participation, juste après les Etats-Unis

Ce dont nous nous rendons compte, c’est que même dans les pays dans lesquels la consommation de bière est en baisse – typiquement l’Europe de l’Ouest – la participation est forte. Le rôle de l’innovation chez Heineken, et donc aussi IdeasBrewery.com, est de garder la catégorie ainsi que nos marques intéressantes aux yeux des consommateurs, et de s’adapter à leurs besoins changeants.

Voulez-vous ajouter quelque-chose?

Le succès des deux premiers concours sur IdeasBrewery.com (Sustainable Beer Packaging et Draught Beer Challenge) nous a conforté dans l’idée de lancer un troisième concours, le 60+ Challenge. La population vieillit et Heineken attache beaucoup de valeur aux consommateurs de cette classe d’âge. Avec une population mondiale vieillissante, nous pensons qu’il y a du potentiel à innover pour satisfaire les besoins spécifiques de cette cible. Avec le concours 60+ Challenge, nous cherchons à recueillir des observations et des insights sur ce type de consommateurs, et les internautes pourront aussi suggérer des idées de produits adaptés aux consommateurs de plus de 60 ans.