L'université Paris I Panthéon La Sorbonne

Dans le cadre du master en Web-Marketing, j’ai assisté la semaine dernière à un colloque de recherche sur le E-marketing (précédemment Journée nantaise de Recherche sur le E-marketing), organisé par le professeur Jean-François Lemoine à La Sorbonne. A l’ordre du jour, dix présentations sur divers aspects du marketing sur internet, sélectionnés par un comité scientifique composé essentiellement de professeurs de gestion de grandes écoles et universités françaises. Voici quelques conclusions présentées dans ces papiers :

• Comportement de l’internaute en e-commerce

Une première étude portait sur les facteurs explicatifs de la fidélité des consommateurs d’un site de e-commerce. Les trois auteurs (Gilles Ngoala, Anne-Sophie Cases et Thibaut Munier) ont notamment trouvé que la personnalisation ou le design du site influençaient positivement l’engagement des consommateurs, alors que cet engagement baissait lorsque le lien perçu avec ce site était fort. Concernant la stratégie de mailing il apparaît les mails “tactiques” (envoyés à intervalles réguliers, sans sollicitation) sont néfastes à la fidélité de la clientèle, ce qui est in fine assez inquiétant. L’effet inverse a été observé après envoi de mails “automatiques” (envoyés automatiquement après une action de l’internaute sur votre site). Conclusion : Arrêtez les spams et n’envoyez des messages à vos clients que s’ils vous le demandent !

Doctorante à l’IAE de Lille, Aurély Lao s’est quant à elle penché sur la perception des produits sur un site de e-commerce du secteur cosmétique. Ses résultats montrent que, pour que les clients visualisent et mémorisent vos produits, il faut leur demander de s’imaginer les effets du produit. Un site peut aussi présenter le produit mis en scène (photo, vidéo, testimonial). Un texte descriptif permet, lui, de lever certains freins à l’achat – surtout dans un secteur anxiogène comme celui des cosmétiques.

Un papier sur les méthodes de recueil de données online a permis de décrire les avantages et inconvénients d’entretiens en ligne (MSN, facebook, Skype etc.). Alors la durée d’un entretien en ligne est doublé par rapport à une interview “vocale”, l’avantage évident est qu’il ne faut pas le retranscrire ! De plus, il semble que les enquêtés sont plus synthétiques et plus précis en ligne qu’en face-à-face. En effet, avec moins de mots, les entretiens menés par les deux doctorants (Laurent Maubisson et Ibtissame Adaidi) ont permis d’aborder davantage de thèmes. Internet semble donc être un outils efficace… mais il ne rassemble -par définition- que des internautes, familiers avec l’outil et inscrits sur les réseaux utilisés pour l’étude.

• Marketing mobile

Très attendu (et très apprécié par le comité de sélection), un travail de Stéphanie Hérault sur le marketing mobile a permis d’aller plus loin que beaucoup de recherches sur un seul aspect du mobile : le SMS. Aujourd’hui, les mobiles ont évolué et les possibilités d’application sont impressionnantes. La publicité mobile est (encore) une innovation d’usage, et elle présage des changements de consommation fondamentaux. Une des conclusions du travail est que l’intention d’utilisation d’un format mobile baisse lorsqu’il est perçu comme intrusif par les utilisateurs. (il fallait le prouver!). Cependant, il semble que leur attitude vis-à-vis de tel ou tel autres format n’ait pas d’influence sur son utilisation. Autrement dit : les annonceurs peuvent a priori cibler tous les utilisateurs de portables, à condition de ne pas être envahissant.

EDIT du 4/12/2010: commentaire rectificatif de Stéphanie Hérault, ci-dessous

• Communautés virtuelles

Capture d'écran d'un blog : QueDesMarques01.skyrock.com

Une analyse consacrée aux blogs d’adolescents a été présentée par Pascale Ezan, Stéphane Mallet et Caroline Rouen-Mallet pour laquelle ils ont lu quotidiennement 36 blogs de jeunes âgés de 12 à 15 ans. La place des marques a été observée sur différents types de blogs, identifiés en fonction du rôle de l’auteur et de l’interactivité souhaitée par ce dernier. Dans le blog intime, par exemple la marque est expressive de le personnalité de l’auteur, elle est complice et proche du jeune. Si on part du postulat que le blog est au début du parcours initiatique d’internet pour les individus, on comprend rapidement l’importance de la veille pour les marques. De plus, cela permettrait de détecter des signaux-faibles en matière de modes, d’opinions et de tendances – en particulier si on arrive à identifier des leaders d’opinion (faire appel à eux, cependant, pose des problèmes éthiques). Une question peut être posée : les réseaux sociaux ne vont-ils pas prendre la place des blogs, notamment grâce à leur accessibilité et interactivité ?

Un autre papier a été consacré à la mise en place de communautés B-to-C via internet. quatre chercheurs de l’Université de Mons ont analysé le processus employé par Organza (une entreprise du secteur textile) pour créer une communauté gérée de manière centralisée mais cordonnée localement. C’est tout le dilemme qui se pose lors de la mise en place d’une stratégie internationale : l’arbitrage entre centralisation/décentralisation de la gestion et standardisation/adaptation géographique. L’entreprise a, par exemple, fait le choix d’impliquer des ambassadeurs locaux pour modérer la communauté en ligne organiser des événements (détails). Finalement, il apparaît que le seul élément non-adaptable soit le projet en lui même, le discours, l’endroit, les plateformes sont adaptables – ce qui est conseillé.

• Stratégies internet

Heureusement, les frais de livraison et d'assurance sont offerts !

Une dernière présentation a retenu mon (notre) attention : celle de deux jeunes doctorantes (Nathalie Veg-Sala et Angy Geerts) sur le paradoxe de la vente par internet pour les marques du luxe. Alors que la distribution physique de ces marques est extrêmement sélective et permet de proposer aux clients une expérience d’achat riche, un site de e-commerce remet en cause cet équilibre. Un point particulièrement débattu a été celui du joailler de luxe Boucheron, qui permet à l’internaute d’acheter des produits du catalogue ou de créer son propre bijou. Alors que le site de e-commerce est quelque-part un écho des possibilités offertes par la marque en dehors du web (personnalisation, sur-mesure, savoir-faire), il nie aussi des attributs importants de ce type d’achat : le conseil personnalisé, le toucher des matériaux ou -tout simplement- la relation humaine. La qualité des produits est un aspect, certes, mais leur vente sur le web est effectivement paradoxale (du moins tant que la place Vendôme occupe une place prépondérante dans la valeur pour le client !).

Voici donc quelques sujets abordés lors de ce colloque. Les dix papiers ont été sélectionnées parmi plus de trente propositions, et certains d’entre-eux seront peut-être publiés dans des revues comme Management & Avenir. Bien que cette journée ne prétendait pas être exhaustive, j’ai trouvé que les travaux étaient très spécifiques et que les entreprises ont besoin de d’informations plus concrètes pour répondre aux questions qu’elles se posent. Une question un peu provocatrice me vient à l’esprit : En matière de problématiques web, la blogosphère n’est-elle pas plus dynamique et pragmatique que la recherche universitaire ?