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Pourquoi le pâté Le Hénaff a fait du marketing participatif sur une plateforme… suédoise

8 September 2011

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Image via mypitch.com

Le marketing participatif est en vogue, on pourrait même dire qu’il a atteint une certaine phase de maturité. Un expert a récemment dit à propos de Coca-Cola que la marque atteignait sa “maturité sociale” puisqu’ils veulent missionner une agence qui surveillerait la e-réputation de la marque au niveau global. L’opération que j’ai découverte récemment sur le site MyPitch.com m’a cependant laissé un peu perplexe: l’année dernière, une marque bretonne (Hénaff) a demandé à des créatifs inscrits sur une plateforme suédoise (MyPitch) de proposer une identité graphique pour une nouvelle marque de produits tartinables bio… WTF?

Le brief créatif a été donné en anglais et en français, et demande à ces créatifs de proposer une identité graphique pour une marque appelée Fines Tartines (une marque qui n’existe visiblement pas chez Hénaff, une recherche Google ne renvoyant que vers ce concours créatif sur MyPitch). “La création graphique devra exprimer les 3 dimensions de la marque: le goût, l’aspect tartinable et l’aspect biologique“, dit le brief, tout en précisant que les cibles sont “les consommateurs de produits bio (…) à la recherche de produits tartinables pour différents moments de consummation“. De consummation? D’accord.

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Un "amoureux du pâté Hénaff" sur le site internet de l'entreprise. La marque a conscience de sa valeur affective, et ils ont raison!

Ce que j’adore (vraiment!) sur ce type de plateforme, c’est la diversité des répondants à une même question; ce qui permet d’avoir une grande diversité d’interprétations d’une même problématique. Dans ce cas, les vingt-cinq propositions -ce qui est assez peu- sont venues de Suède (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8,), de Serbie (1 , 2), du Royaume-Uni (1, 2), d’Australie (1, 2), d’Allemagne (1, 2) mais aussi du Liban, de Turquie, du Mexique, des Etats-Unis, de Russie, d’Indonésie, de Taïwan et même de Chine. C’est extraordinaire! Mais aucun créatif français. A moins que cette proposition, dont le créateur n’a pas indiqué son pays d’origine, soit française? Bref.

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Pour agrandir, cliquez sur l'image

La création gagnante a été cette création de Neuwerk, une agence suédoise qui a soumis un travail assez complet (PDF) et a reçu l’équivalent de 2,127€. La marque a aussi récompensé un créateur anglais et a félicité les autres participants. Le processus ne me choque pas, puisque je trouve ce type d’opérations très intéressantes, notamment pour récolter des informations sur les besoins et les perceptions de consommateurs aux quatre coins du monde. Ce qui est étonnant, c’est l’inadéquation totale entre la marque Hénaff, une marque bretonne distribuée essentiellement en France, et le choix de la plateforme MyPitch, qui n’a visiblement que très meu de membres français. Comment trouver des créations qui résonnent avec les attentes du public français??? Pourquoi demander à des étrangers de co-créer quelque-chose qu’ils n’ont jamais acheté, et qu’ils n’achèteront probablement jamais???

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Une opération participative réussie: Je Relocalise (image: jerelocalise.com)

L’objectif du marketing participatif étant quand même d’impliquer directement ou indirectement ses consommateurs cibles via internet, je pense que la marque aurait mieux fait de garder son énergie et son argent pour des opérations plus adéquates. “la qualité de vos idées est fantastique et Hénaff est très heureux du résultat!“, dit MyPitch sur la page du concours, mais je me demande franchement ce qu’ils en ont tiré? Je ne vois que les explications suivantes, de la plus à la moins probable (selon moi):

  • Une tentative malheureuse: peut-être que les gens de chez Hénaff se sont dit qu’il fallait absolument se lancer dans le marketing participatif, et que MyPitch ait été le premier prestataire satisfaisant qu’ils aient trouvé? Même si je pense que c’est peu probable, il se peut que le commercial de MyPitch ait été très bon dans son argumentaire, ou qu’il ait eu un piston chez Hénaff 😉
  • Un souci de discrétion: peut-être que Hénaff a délibérément choisi une plateforme avec peu de présence française pour garder une certaine discrétion vis-à-vis du lancement de ce produit bio? (qui sait si, d’ici quelques mois, Fines Tartines va vraiment sortir?)
  • De la sous-traitance: peut-être que l’agence qui s’occupe du packaging pour Hénaff a voulu sous-traiter le travail à une communauté créative plutôt que de le faire soi-même? C’est quasiment exclu, d’autant plus que le produit ne fait pas partie de la gamme bio de Hénaff (qui ne compte qu’une Terrine de Campagne et des Rillettes de Porc).
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Heureusement, Hénaff nous a habitué à mieux, notamment avec cette campagne assez drôle, réalisée avec Publicis et GPO (photo via photogpo.over-blog.com)

Tout ça pour dire que parfois, mieux vaut ne pas céder à la tentation tu participatif, surtout lorsque l’opération est hasardeuse comme cela. Cependant, je tiens à dire que la prise de risque est quand même une bonne chose et je vois plutôt d’un bon œil les entreprises qui osent innover, qui tente rien n’a rien. Heureusement, la marque n’a rien perdu dans l’opération (sauf de l’argent, du temps et de l’énergie), et moi j’aime toujours autant le pâté Hénaff, sur une bonne baguette aux céréales complètes et avec du beurre salé. MMMmmh

2 Comments leave one →
  1. Ignace permalink
    16 September 2011 14:32

    Commentaires surprenants !
    En effet, pourquoi critiquer l’utilisation d’une plate-forme Suédoise lorsque l’on s’exprime soit même sur une plate-forme étrangère?
    Twitter Inc., créé en 2006 par l’Américain Jack Dorsey, basé à San Francisco, Californie, dont les principaux serveurs et bureaux se trouvent à San Antonio, Texas, Boston, Massachusetts, and New York, New York.
    Au 21ème siècle, on s’attend à une meilleure compréhension, d’un étudiant , de l’évolution des besoins industriels et des techniques de communication.
    Je vous suggère donc de revoir “l’arroseur arrosé” de Louis Lumière et d’améliorer votre souplesse de raisonnement en relisant les ouvrages de Kennichi Ohmae ( “Beyond the nation”, “Borderless world”, etc) avant de prétendre donner des leçons aux professionnels et d’émettre un jugement si étroit! Une bonne idée est une bonne indépendamment de sa provenance!

    • 17 September 2011 09:35

      Merci pour votre (vos) commentaire(s) Jacques.
      Le titre est un peu provocateur, je vous le concède, mais ce sur quoi je voulais insister dans ce billet est surtout l’absence de contributions françaises… pour un produit qui semblait être destiné au marché français, non? Peut-être que vous pouvez – justement – m’éclairer sur les intentions et/ou les bénéfices de la marque à avoir lancé cette opération sur MyPitch?
      En effet, comme je le dis dans mon billet, je ne critique pas du tout le recours à ce type de plateformes qui permet d’accéder à une grande diversité d’interprétations en un temps recors. Comme vous dites “une bonne idée est une bonne indépendamment de sa provenance!”, ce avec quoi je suis parfaitement d’accord.
      Bien à vous,
      Yannig

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