J’ai déjà mentionné à de nombreuses reprises Quirky, présentant l’entreprise américaine, qui a récemment signé un partenariat de distribution avec Auchan, comme un modèle de réussite du modèle de co-création. L’entreprise se base sur des idées venant de la foule d’internautes pour développer et distribuer des produits grand public. S’appuyant sur un effectif important, notamment des designers et d’ingénieurs, Quirky est un exemple spectaculaire de transformation des idées de la foule (crowdsourcing) en produits réels. Mais Quirky est aussi très fort en communication… et son dernier coup de comm’ risque de lui coûter cher.

Dans un billet posté il y a une semaine (22 janvier 2013) sur le blog de Quirky, on voit des salariés de la société manifester dans les rues de Manhattan pour “défendre les intérêts de la communauté de créatifs.” Plus particulièrement, Quirky dit vouloir défendre ceux de l’inventeur Bill Ward, un membre de Charleston (Caroline du Sud), qui a déposé sur le site l’idée d’une balayette astucieuse en 2009. Grâce aux votes de la communauté Quirky, au travail de ses employés, et malgré une discussion sur l’originalité de cette idée, elle vît le jour quelques mois plus tard, en 2010, sous le nom de Broom Groomer (“toilettage de balai“).

Et lorsque Quirky s’est rendu compte que la société OXO, installée quelques blocks plus loin à Manhattan, allait commercialiser un produit très similaire, ils ont décidé de faire savoir leur mécontentement!

Jusque là, pas de problèmes pour Quirky. C’était même un coup de communication assez réussi, empruntant des codes révolutionnaires communistes, comme on peut le voir sur ces ces jolies photos et cette vidéo, visiblement montée par un professionnel. Le problème, c’est que la réponse de la société OXO a été bonne, excellente même! Vous pouvez la lire ici: OXO, Crooks and Robbers…? (“OXO, escrocs et voleurs?“)

We were surprised that Quirky didn’t first address their issue with us before taking it public. Our companies are two blocks apart. (OXO)

Tout d’abord, et sans surprise, OXO se dit surpris de la démarche de Quirky. La société explique non seulement que leurs bureaux sont séparés de deux blocks seulement (26ème et 28ème rues), mais aussi que leurs dirigeants respectifs s’étaient rencontré en 2012, dans les locaux de Quirky. Alex Lee (dirigeant de OXO) y avait même demandé à Ben Kaufmann (dirigeant de Quirky) comment sa société protégeait les droits de propriété intellectuelle, ce à quoi ce dernier répondit “Rien. Notre meilleure protection est la rapidité de mise sur le marché.”

En fait, Quirky a quand même déposé un brevet pour l’idée du Broom Groomer, même s’il semble qu’ils n’aient pas respecté la procédure nécessaire (voir l’encadré jaune, à droite, sur OXO, Crooks and Robbers…?). Mais l’élément le plus intéressant est que Quirky a tort, et que l’idée ne date pas de 2009 (ni de Bill Ward) mais de 1917 (et d’un dénommé Addison F. Kelley) et du dépôt de ce brevet, accepté deux ans plus tard, en 1919:

“Depuis l’expiration du brevet de Monsieur Kelley en 1936, il est fort probable que toutes les balayettes ayant un tel système de nettoyage se ressemblent,” explique OXO avec une pointe d’ironie. “Il y a un nombre infini d’idées et ainsi qu’une raison pour l’expiration de brevets,” souligne l’entreprise, à savoir “d’encourager la compétition, l’innovation et l’évolution des idées.” La discussion autour de la co-création de produits (ou co-innovation) est souvent rythmée par des questions sur la propriété intellectuelle, et il est difficile pour de nombreuses entreprises de comprendre que les idées sont libres de circulation, seules leur mise en œuvre technique (brevet) ou leur représentation visuelle (design) peuvent être protégés.

Apple did not invent the Walkman. They did not invent the cell phone. They did not invent the tablet computer. (OXO)

L’élément le plus convaincant de la réponse d’OXO est certainement le dernier: la comparaison de précédents produits Quirky, dont certains ressemblent beaucoup à des produits commercialisés par OXO, bien avant Quirky. En voici deux exemples (trouvez-en d’autres ici).

Il semble que Quirky n’est pas exempt de reproches, et que les idées soumises par les membres de sa communauté -et développés par Quirky- ne sortent pas non plus de nulle part. Est-ce la faute de Quirky? Pas forcément, car nul n’est sensé connaître toutes les idées circulant dans le monde. Est-ce la faute des membres de la foule de Quirky? Non plus, car ils ne prennent visiblement pas de risque à déposer des idées qui existent déjà. Malgré des solutions comme Creative Barcode, qui dit pouvoir protéger des idées lorsqu’elles sont rendues publiques, je doute qu’il soit possible.

Ceci n’est certainement qu’une première dans la récente histoire du crowdsourcing et de la co-création, et les futurs cas seront peut-être plus importants (de plus grandes entreprises, de plus grands enjeux…). “Le futur du crowdsourcing (approvisionnement par la foule) et du crowdfunding (financement par la foule) sera certainement rempli d’autres cas comme celui-ci,” conclut Wired, avant de prévciser que Quirky n’a pas voulu répondre à ses demandes d’interview. Ils ont juste réaffirmé leur position dans un billet de blog, Quirky Stands Strong Following Oxo’s Response, rédigé par le CEO lui-même…

Oxo’s objective is protecting their reputation by discrediting us and distracting from the true conversation around their actions. (Quirky)

Alors qu’OXOconcluait sa réponse par un sage…

Now, let’s put this all behind us and get back to designing great products. (OXO)

Ces deux passages montrent bien qu’il y a une différence de ton… Cette petite bataille n’a pas tourné en faveur de Quirky, mais a bénéficié à OXO. De nombreux commentateurs (comme, Jason Fired, co-le fondateur de 37signals) et journalistes (comme Steve Grathio, contributeur à Make Magazine) ont critiqué l’initiative de Quirky ; alors que OXO a démontré son intelligence et son respect des inventeurs (voir à la fin de cet article dans Wired), Quirky a fait preuve d’amateurisme, d’arrogance et d’un rien de malhonnêteté.

Qu’en pensez-vous?

Quelques liens utiles:

• OXO Shows The Right Way To Respond To Bogus ‘Outrage’ Over ‘Copied’ Product
• OXO and Quirky Are in a Ridiculous Fight Over the Design of a Dustpan (Updated)
• The dangers of crowdsourcing (Johann Füller’s post on Harvard Business Manager)