Author / YannigRoth

by YannigRoth

Dix jours qui ébranleront le monde, Alain Minc, éd. Grasset

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Cet essai, publié en cette année 2009, reprend dix scénarios plus ou moins probables qui illustrent chacun un enjeu majeurde notre époque. Comme le reprend la quatrième de couverture, “ce ne sont pas dix prophéties mais dix métaphores“. Quoique, certains de ces “jours” ne paraissent pas si incongrus que cela, et ces hypothèses mettent très bien en relief les enjeux de l’avenir : l’émergence de nouvelles puissance économiques et politiques, l’inévitable transformation démographique ou encore les menaces terroristes. Extraits.

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Alain Minc est un pur produit de l’élite française : dirigeant d’entreprise et conseiller économique et politique (AM Conseil), mais également essayiste. Sa première publication, L’Informatisation De La Société, est remise au Président de la République de l’époque, Valéry Giscard d’Estaing en 1978. Cela fait alors trois ans qu’il est sorti de l’ENA, major de sa promotion Léon Blum, après avoir obtenu un diplôme à l’Ecole des Mines et à Sciences Po Paris en 1971. Ce rapport est le premier d’une longue série de livres et d’essais d’anticipation, où l’auteur fait part de sa vision l’avenir. Cet essai est donc le dernier d’une longue série, qui rassemble dix “manifestations éparses d’une Weltanschauung et ils témoignent à ce titre d’une subjectivité(qu’il) revendique volontiers“.

Pour chaque événement, j’ai choisi de citer un passage qui m’a particulièrement marqué, soit parce qu’elle explique la plus ou moins grande probabilité de survenance du scénario, soit parce qu’elle révèle une réalité difficile à entendre… qu’elle ait un rapport avec la prédiction ou pas.

  • Le jour où Gazprom lancera une OPA sur Total

“…Gazprom suit les règles qu’elle se fixe elle-même. Une fois maître de Total, elle utiliserait elle utiliserait les capacités de production de l’entreprise en fonction de critères plus stratégiques qu’économiques, plus politiques que techniques”

  • Le jour où la Chine envahira Taïwan

“Une Chine autocentrée sur son développement, obligée à croître à 8% par an pour préserver un relatif équilibre social, prise dans un jeu de ramifications économiques et monétaires complexes avec l’Occident, devenue l’atelier industriel et créancier des Etats-Unis. Un tel pays ne prend pas le risque de devenir belliqueux et de détériorer sa position dans le monde”

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  • Le jour où l’Ecosse déclarera son indépendance

“L’indépendance de l’Ecosse est soit une éventualité réelle, soit une métaphore d’un changement culturel majeur. L’Europe conduit à l’émiettement ; le globalisation au Risorgiamento local. Plus l’Union européenne s’est élargie, plus elle apparaît comme la “maison commune” – suivant le mot cher à Gorbatchev – de micro-Etats”

  • Le jour où Google rachètera le NYTimes pour un dollar

“L’interactivité et le dialogue entre l’internaute et l’émetteur d’informations et d’opinions aboliront toute forme de hiérarchie. Tous les faits se vaudront ; toutes les opinions seront équivalentes ; tous les savoirs se neutraliseront”

  • Le jour où l’€uro vaudra 2,5 dollars

“...une partie importante du surcroît d’expansion tenait à un facteur plus idéologiquement inavouable : la rente exorbitante du dollar, c’est-à-dire la capacité des Etats-Unis à s’endetter au-delà de ce que leur situation objective aurait dû leur permettre”

  • Le jour où Israël attaquera les installations nucléaires iraniennes

“Les victoires militaires, le succès économique, l’épanouissement de la société n’y changent rien : la psychose de l’anéantissement demeure l’ “ADN” d’Israël”

  • Le jour où la France comptera plus d’habitants que l’Allemagne

“Vues de Pékin ou de Delhi, une France de 75 millions d’habitants et une Allemagne de 74 millions seront des nains indifférenciés. Même depuis Washington, le changement entre ces deux pays semblera infinitésimal”

  • Le jour où les Asiatiques rafleront tous les Prix Nobel

“Fusionner Heidelberg et la Sorbonne serait encore plus problématique que de mener l’opération EADS. C’est pourtant une nécessité vitale pour espérer rivaliser un jour avec les principaux joueurs d’un jour et de demain”

  • Le jour où le terrorisme menacera de faire exploser une arme nucléaire tactique

“Le terrorisme, 11 septembre 2001 inclus, a jusqu’à présent manqué d’imagination. L’attaque sur les tours du WTC était folle d’audace, mais d’un classicisme absolu. Tuer un maximum de gens en un lieu précis, c’est la stratégie originelle de terroristes depuis Ravachol et les anarchistes russes du XIXè siècle”

  • Le jour où les jeunes mâles blancs se révolteront

“La plaisanterie qui a si longtemps couru aux Etats-Unis – l’avenir appartient aux femmes noires paralytiques car elles comptent dans trois quotas – trouvera alors son équivalent en France : la beurette diplômée aura un double avantage sur le garçon blanc, issu de Neuilly ou de Sarreguemines”

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Voilà pour les extraits. Loin d’aborder le seul événement évoqué dans le titre, mais souvent beaucoup plus large, l’analyse d’Alain Minc est lucide et juste. Certains de ces faits sont, je le répète, très peu probables et ont été créés par l’essayiste pour aborder un enjeu particulier. D’autres, cependant sont des réalités inévitables qui s’inscrivent dans l’évolution de la situation mondiale actuelle, je pense à la démographie (N°7) ou à l’éducation(n°8). Ce livre à donc le mérite de nous alerter de manière très efficace : le storytelling.

Exposez-nous des faits, et nous n’en mesurerons pas la portée. Racontez-nous des histoires et nous comprendrons.

by YannigRoth

Sind das die globalen Leader von Morgen ?

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Das Ranking der Consulting-Firma Interbrand wurde heute veröffentlicht, und die Presse hat die Ergebnisse schnell verbreitet. Wie erwartet angelt sich Coca-Cola den ersten Platz, und in den Top-Ten sind nur zwei Unternehmen in einem anderen Land ansässig : Nokia aus Finnland (5.) und Toyota aus Japan (8.). Doch wenn mann den Best Global Brands 2009 Bericht ganz lieβt, findet sich ein Haufen anderer Informationen. Keines der 100 aufgelisteten Firmen stammt aus einem Entwicklungsland, dies könnte sich aber sehr bald ändern : Interbrand beugt sich auf einige Giganten, die Morgen vielleicht ganz oben stehen…

Im Teil “Tomorrow’s Brand Leaders, Up-and-coming global brands” zählt Jonathan Chajet einige Firmen auf, die heute auf ihren Märkten schon führend sind, es aber in einigen Jahren weltweit sein könnten. Diese Märkte (ich habe sie gerade “Entwicklungländer” gennant) sind die heiβ umkämpften Märkte China, Indien, Russland, Südafrika und Brasilien. Der Autor, Manager bei Interbrand China, nennt jeweils drei Unternehmen, die  sind :

CHINA

  • Lenovo : einer der führenden PC-Hersteller, der heute vorallem für die Übername der PC-Sparte von IBM, im Dezember 2004, bekannt ist. Der Chinesische Staat ist mit 15% Hauptaktionnär, und möchte aus dem Unternehmen einen gmlobalen Leader machen. Der Sport ist einer der Werbeträger : Olympische Fackel der Spiele 2008, Formel 1 oder NBA (und WNBA) steigern die Bekanntheit von Lenovo.
  • Haier : weltweit dritter Hersteller von weiβen Haushaltsgeräten. Nach dem chinesischen Markt hat sich Haier auf dem amerikanischen Markt behaupten können, vorallem in Nischenmärkten mit Fokus auf Studenten und Hausfrauen, u.a. durch tiefe Preise. Heute ist Haier ein breit aufgestelltes Unternehmen, und wartet darauf durch groβe Acquisitionen noch weiter zu wachsen.
  • Tsingtao Beer : die Top-of-Mind-Marke bei chinesischem Bier. Weltweit hat das von deutschen Siedlern erfundene Bier einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Durch einen agressiven Vertrieb, globalem Marketing und strategischen Partnerschaften (wie Anheuser-Busch) möchte Tsingtao bei “Food & Beverage” mal ganz oben mitspielen.

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INDIEN

  • Tata Group : vom Kommunikations- und Informationsgeschäft bis zum Baugewerbe, über Energieversorgung und Chimie. Ein Drittel der Einnahmen kommt von Ausserhalb Indiens. Das bekannteste Projekt stammt aus den Büros von Tata Motors : der Tata Nano, billigstes Serienfahrzeug der Welt.
  • Reliance Industries : Indiens gröβtes Privatunternehmen ist im Energie- und Materialbusiness tätig. Heute ist die Firma weltweit führend in der Herstellung von Polyestergarn und Textilfasern, sie steht auch in den Top-Ten bei Chimieprodukten.
  • ArcellorMittal : durch die Übername des Franzosen Arcelor im Jahre 2006 ist der einzige globale Stahlhersteller. In 60 Ländern tätig, ist das Unternehmen, von Lakshmi Mittal angeführt, sehr auf die Wachstumsmärkte China und Indien focusiert.

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RUSSLAND

  • Kaspersky Lab : bekannt ist das Unternehmen durch sein Gratis-Antivirusprogramm, doch die Ambitionen von Eugene Kaspersky’s Firma reichen noch weiter. Er bietet IT-Solutions für Unternehmen und Privatpersonen an, und hat Niederlassungen in Europa (Deutschland, Frankreich, GB, Schweden usw.), Asien (China, Südkorea) und der Vereinigten Staaten.
  • Aeroflot : auch wenn sie nicht mehr die gröβte der Welt ist, ist Aeroflot immernoch eine führende Fluggesellschaft. Jonathan Chajet von Interband sagt, dass der russische Marktführer durch geziehlte Investitionen auch ein seriöser Konkurrent für Air France oder die Lufthansa wird. Seit April 2006 ist Aeroflot Mitglied der Flugallianz SkyTeam.
  • Gazprom : das wahrscheinlich beste Beispiel Russlands wirtschaftlischer aber auch politischer Ambitionen. Ganze 17% des weltweit verfügbaren Gases wird von dem von Alexei Miller geführten Unternehmen gewonnen. Verschiedene Tochtergesellschaften stellen für Gazprom weitere Einnahmequellen dar : Gazprom Bank, Gazprom Media, Gazprom Export usw.

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SÜDAFRIKA

  • MTN Group : ein in Südafrika beheimatetes Kommunikationsunternehmen, welches nicht nur in Afrika aktiv ist. Auch im Nahen Osten hat Mobile Technology Networks hohe Kundenzuwächse registriert. Bei der Fuβball-WM 2010 wird MTN neben Continental, Budweiser, Castrol, Mc Donalds und Satyam (indisches IT-Unternehmen) Hauptsponsor des Turniers sein.
  • Anglo American : im Bergbau und der Rohstoffgewwinnung ist AA in 45 Ländern engagiert. Auch die Papier- und Verpackungsverarbeitung, sowie Metallveredlung sind Aktivitäten des in Johannesburger (und Londoner) Unternehmens. Der Name stammt aus der Zeit als Ernest Oppenheimer mit englischem und amerikanischem Kapital seine Firma gründete, um in Südafrika Rohstoff abzubauen.
  • SABMiller : South African Breweries schloss sich 2002 der Miller Brewing Company zusammen, und ist seitdem der weltweit zweitgröβte Brauereikonzern. Über 200 Marken betreibt das Unternehmen in Asien, Amerika, Afrika und Europa. Dazu füllt SABMiller weltweit Coca-Cola-Produkte ab.

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BRASILIEN

  • Banco Itau : aus der Fusion der zwei ältesten Banken des Landes entstant das gröβte private Finanzunternehmen Brasiliens. Die Bank strebt auf ihrem Heimatmarkt sowie international nach Marktanteilen im Privatbanking und Finanzservice für Unternehmen und Privatpersonen.
  • Vale : das Bergbauunternehmen sitzt in Rio de Janeiro, und leistet in Brasilien auch verschiedene Dienstleistungen : Zugverkehr, Seefahrt, Logistik usw. Ende 2007 wurde entschlossen, den Markennahmen Vale bei allen Aktivitäten der Gruppe durchzusetzen, um die internationale Entwicklungsstrategie zu unterstützen.
  • Natura Cosmeticos : die brasilianische Marktführer betreibt verschiedene Marken, die im Direktvertrieb durch mehr als 700,000 Verkäufer in ganz Brasilien angeboten werden. Besonders stolz ist Natura auf sein soziales und umweltfreundliches Engagement, dass ihnen vielleicht ermöglicht hat, die Krise bis jetzt gut zu überstehen.

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Einige dieser Marken sind schon sehr bekannt (Lenovo, Tata, Gazprom), doch ein Groβteil dieser 15 sind noch keine “Global Brands”, denn sie haben bei weitem nicht den Bekanntheitsgrad der 100 von Interbrand aufgelisteten Marken. Zum Beispiel kennen nur sehr wenige die Logos dieser Unternehmen, was einen wesentlichen Teil der Brand Value ausmacht. Die einzige die mir unbekannt war ist Avon (67. Platz), Kosmetikmarke aus New York, und die 5 letzten Marken des Rankings sind trotz allem sehr bekannte und geschätzte Unternehmen : Lexus, Puma, Burberry, Ralph Lauren und Campbell’s.

Eines der besten Wege Brand Awareness effektiv zu steigern ist, aktives Sponsoring zu betreiben. Meiner Meinung nach sindGazprom (Fuβball mit, u.A., Schalke, Radsport mit dem Team Katiusha usw.), MTN (Fuβball-WM) und Itau (Fuβball, Sponsor der CBF) die Marken die Ihren Bekanntheitsgrad in der Zukunft am effektivsten steigern werden. Doch nicht nur Sportsponsoring ermöglicht es, als Marke wieder erkannt zu werden…

by YannigRoth

Interbrand’s Best Global Brands 2009 : Analysis

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It’s one of the most expected rankings in the media. Today, the consultancy firm Interbrand released its Best Global Brandsranking, which values the “earningsdue to the superior demand created for its products and services through the strength of it’s brand“(p.23). In the introduction, Jez Frampton, Global Chief Executive of the firm, states that “brands provide a degree of security in times of economic instability“(p.3). The report doesn’t take a narrower look to the possible decrease of branded products’ sales (due to their higher price), but the emphasis seems to be put on trust, and on the “exponential shift in social and consumer networking“(p.3). It’s one of the trends approached, in the document…

The experts who contributed to the report insist on several points, like the competitive advantages that a strong brandrepresents for a company. And the current crisis can be beneficial for some of them, who can create “competitive distance” to their competitors. For these weak ones, the crisis is an opportunity to “cast off the ineffeciencies, and cultures that kept them down“(p.4), that’s what the authors call The Cleansing Fire. One example is given by the clothing-industry : when Zara is now famous for supply chain innovation, constantly changing assortment and a clear brand focus, its competitor GAP by failing to evolve with the customer and issuing assortments which consistently missed the mark. Innovation and renewal is also what led Nike to be a global leader today, and Toyota to exceed GM on the world scale.

Another very important trend is the evolution of the customers’ expectations toward brands. “Your customer wants in” says the text, stressing the role of the internet in this social evolution. in a “seamless world“, physical barriers are vanishing and consumers want to play an active role in product conception and promotion. By the way, it’s the first time I hear about the 5P’s(Product, Price, Place, Promotion and Package)! We always implemented the packaging aspect into the product definition. Anyway… So social networking is getting more and more important, there’s even a ranking for this : the Engagementdb 2009 report ranks brands by engagement with their communities through social media. This year’s winner is Starbucks. The aim is to acquire a “passionate group of evangelists, who will genuinely spread the good word about what you do“(p.7).

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Other trends are mentionned : sustainability, the return to luxury’s core values, and experiential marketing. In an age in which we are overwhelmed by messages (not only advertising, also mails, text messages etc.), real human interaction has been underemphasized by brands. That’s why Leslie Butterfield, author of one of the report’s articles, called “The Experience Revolution“, advocates to get back to the basics : “Consumers needs this memorable, multisensory experiences to fully engage with a brand“(p.12). This can be applied by designing attractive stores (H&M, IKEA, Apple etc.) or by organising realevents, like the Nike+ Human Race that gathered 80,000 people in 142 countries last year !

Nike is quoted in another article of the report, this time concerning global brand design. The “visual and verbal expression (of Nike) varies more than most brands“, while the universal message is consistent : “If you have a body, you are an athlete“. That’s how Paola Norambuena, head of Verbal Identity, sees successful cultural adaptation. Powerful brand expressions “are universally understood“. The requested experts give some good examples : Apple, Veuve Clicquot, BMW, Nintendo and Disney.

2009 Rank 2008 Rank Brand Country of Origin Sector 2009 Brand Value ($m) Change in Brand Value
1 1 Coca-Cola United States Beverages 68,734 3%
2 2 IBM United States Computer Services 60,211 2%
3 3 Microsoft United States Computer Software 56,647 -4%
4 4 GE United States Diversified 47,777 -10%
5 5 Nokia Finland Consumer Electronics 34,864 -3%
6 8 McDonald's United States Restaurants 32,275 4%
7 10 Google United States Internet Services 31,980 25%
8 6 Toyota Japan Automotive 31,330 -8%
9 7 Intel United States Computer Hardware 30,636 -2%
10 9 Disney United States Media 28,447 -3%


The whole ranking (with report) can be downloaded on Interbrand’s website, as well as those issued in the last decade by the global consultancy firm. For those who like these marketing subjects, it’s sixty-five pages of highly interesting stuff !

by YannigRoth

La nouvelle relation des marques aux consommateurs

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Vous vous êtes encore fait attraper par votre supérieur à “tweeter” où à traîner sur facebook? Expliquez-lui tout simplement que vous êtes en train de faire de la veille stratégique pour la société… ou mieux : dites-lui que vous êtes à l’écoute de ses clients. Car c’est ainsi que les entreprises doivent procéder aujourd’hui, la perspective relationnelle étant plus complète que l’approche purement transactionnelle qui réduit les émotions et l’engagement du consommateur à leur minimum. Ce consommateur qui s’identifie et se catégorise par les marques. Analyse d’une tendance que certaines grandes marques ont déjà très bien intégrées.

Cette semaine est sorti le classement des marques les plus valorisées du monde, donnant d’ailleurs lieu à un post sur le blog. Nous avons brièvement évoqué le classement Engagementdb, qui observe, quantifie et qualifie pour la première fois l’engagement de ces 100 marques dans les réseaux sociaux. Nous reviendrons à ce classement à la fin, après avoir abordé cette tendance nouvelle de participation du consommateur à la vie des produits et des marques.

Une marque est, d’après le très complet dictionnaire en ligne TLF, un “signe commercial distinctif (…) apposé diversement sur l’article, sur l’emballage (…) dans le but d’en indiquer l’appellation commerciale, la fabrique d’origine, l’entreprise de distribution“. Mais du point de vue marketing, on pourrait ajouter qu’une marque est aussi associée à un récit, une promesse voire à des valeurs particulières. C’est ce “surplus de sens et de valeur“, comme l’écrit Lionel Sitz, professeur de Marketing à l’EMLyon, dans le magazine Marketing Grandes Ecoles, qui est valorisé par le consommateur et lui donne envie d’acheter un produit de marque. Et quand il devient difficile de véhiculer cette valeur de manière traditionnelle, il faut soit insister, “matraquer” davantage, ou trouver une nouvelle manière d’entrer en communication : internet.

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Effectivement, c’est depuis la dernière décennie du XXè siècle que ce phénomène a pris de l’importance. Non pas qu’on ne puisse plus faire de pub, mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui changent. Face à cette “emprise des marques dans l’intimité des consommateurs“, des formes de résistance se créent : rejet de la publicité (voir adbusters), association des consommateurs… l’essor des MDD n’est pas non-plus un hasard. Facilité par le développement de technologies, le regroupement en réseaux ou encore la fragmentation des médias, “il est (devenu) ardu voire impossible d’imposer une image de marque unique“. Les marketers ne maîtrisent plus l’image de leur marque (c’est flippant!), qui “se constitue à l’intersection de multiples récits“, et doivent donc adopter le branding culturel.

Selon Lionel Sitz, les marques n’évoluent plus dans le même contexte qu’auparavant, la concurrence étant devenueculturelle. Ainsi, “Nike n’est pas seulement en concurrence avec Puma ou Adidas ; elle concurrence également Disney, Nespresso ou Google“, et ce pour “s’imposer en tant que référence culturelle“. Pour acquérir une telle image, une telle auramême les publicitaires conseillent des techniques comme le product placement, le product endorsement, le storytelling…

La marque doit être “racontée” pour susciter de l’émotion de l’implication. Marketing Grandes Ecoles a interrogé Djamchid Assadi, enseignant/chercheur à l’ESC Dijon et auteur du livre “Storytelling en marketing”, qui affirme que face à une bonne histoire, “non seulement l’interlocuteur est réceptif mais encore mieux, il participe à la construction et à la diffusion de l’histoire“. Depuis longtemps utilisé en politique, le storytelling s’est développé dans le monde de l’entreprise, que ce soit pour le management des hommes ou le marketing. Les conseillers en communication (spin-doctors) de Barack Obama ont fait en sorte que son “histoire” se raconte en long et en large dans les médias, le culte du self-made-man étant fondateur de la société américaine. Assadi : “Il est dit d’ailleurs que l’on a plus voté pour l’histoire d’Obama que pour lui-même“.

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Non sans rappeler le sociologue de la consommation Jean Baudrillard, Lionel Sitz de l’EMLyon prône donc une ouverture des marketers à de nouvelles disciplines, et à de nouvelles techniques. Le consommateur, lui, veut participer à tout : de l’idée (MyStarbucksIdea) à la publicité (The T-Mobile Dance), en passant par le feedback sur la produit (Twitter/Dell_Mini).

Terminons sur ce fameux classement réalisé par Wetpaint et Altimeter, classant les “100 Global Brands” d’après leur engagement dans les réseaux sociaux. Comme nous l’avions vu dans le post qui évoquait ce document, c’est Starbucks qui ressort vainqueur de l’analyse, faisant partie des “Mavens” (“experts”), engagés dans de nombreux média sociaux différents (blogs, réseaux sociaux, micro-blogging, forums, sites etc.) et ce de manière cohérente. A l’opposé, les “Wallflowers” (“giroflées”) sont toujours dans une timide phase d’approche, s’aventurant sur peu de projets. On peut y citer McDonald’s ou BP. Bien que les médias et les marques technologiques soient (logiquement?) les secteurs les mieux classés, il y a aussi des différences intra-sectorielles intéressantes : Toyota, notamment avec sa Prius, est bien mieux notée que Porsche ou Mercedes-Benz. Un brin d’arrogance peut-être…?

Quoi qu’il en soit, la tendance est indéniable : internet sera crucial dans la communication de marque. L’ESSCA a d’ailleurs introduit cette année la spécialisation Web-Marketing, consciente de l’enjeu que représente ce média pour l’entreprise. Ceci étant dit, même si le site internet de l’Ecole a été refait à neuf pour le Centenaire et que le BDE nous a gratifié d’un superbe site, même si l’ESSCA a une page facebook (plusieurs, même…) et un profil twitter, on ne sent pas encore de maîtrise de la communication numérique. Un article de la dernière édition de Marketing Grandes Ecoles est assez clair : les Ecoles françaises sont à la traîne, surtout lorsqu’il s’agit de se vendre… sur internet.

by YannigRoth

TelDaFax Energy verlängert mit Bayer 04 Leverkusen bis 2013

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Seit der Saison 2007-2008 ist der Haushaltversorger Hauptsponsor der Werkself aus Leverkusen. Dank des “gesamten positiven Umfeld von Bayer 04 Leverkusen” sei der Verein für TelDaFax sehr wichtig geworden, so Klaus Bath, Vorstandsvorsitzender der TelDaFax Holding AG. Das Sponsoring von Bayer 04 durch einen Energieversorger ist etwas relativ neues. Vielleicht ist es das neue Business-model, das die Bayer AG durchsetzen will, um mit dem Verein Geld zu machen…

Der Name TelDaFax ist fast identisch aufgebaut wie der der Marke Vodafone (Voice, Data and Phone) : Telefon, Daten und Fax. Doch Kommunikationsdienstleistungen sind nur ein Teil des Geschäfts des TelDaFax-Mischkonzerns, der juristisch durch die TelDaFax Holding AG, ansässig in Troisdorf bei Bonn, vertretet wird. Die TelDaFax-Gruppe hat drei Tochtergesellschaften:

  • TelDaFax TELECOM GmbH : Festnetz- und Mobilfunkdienstleistungen
  • TelDaFax ENERGY GmbH : Strom- und Erdgasversorgung
  • TelDaFax SERVICES GmbH : Customer Care und IT-Service

Dazu kommt noch die TelDaFax MARKETING GmbH, die “exklusiver Partner” der TelDaFax-Gruppe ist. Dieses Unternehmen bietet neben der Vermarktung der TelDaFax-Aktivitäten auch Reisen an. Die Marke ist also eine Dachmarke dessen Bekanntheitsgrad leicht gestiegen werden kann. Nach dem ersten Jahr mit Bayer 04 war TelDaFax bei 40% der Bevölkerung der Bundesrepublik. Darüber sagt Bath : “für ein so junges Unternehmen ein stolzes Ergebniss” (TelDaFax Energy gibt es seit Februar 2007). Um genau zu sein : die Marke gibt es schon länger, wie dieser 911 GT3 von 1999 zeigt. Doch das “alte TelDaFax” verschwand im Jahre 2002 als der Markenname von oneVoice Communications übernommen wurde. Komplizierte Geschichte…

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aut des Leverkusener BayArena-MAGAZINs waren über die Saison 2008-2009 ein ganzes Drittel der Trikot-Sponsoren in der ersten Bundesliga Energieunternehmen (neben TelDaFax Energy gab es z.B. Evonik, EnBW, EnviaM usw.).Den 18 Vereinen zahlten die Trikot-Sponsoren fast 130 Mio.€ (Eurosport.de), der Deal zwischen der Bayer 04 Leverkusen Fuβball GmbH und TelDaFax MARKETING beläuft sich auf rund 6 Mio.€ pro Jahr.

Die Bayer 04 Leverkusen Fuβball GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Bayer AG. Der Pharma-Konzern ist Hauptsponsor des Leverkusener Sports, und war auch lange auf dem Trikot Fuβballclubs sichtbar : Bayer, Talcid (Medikament); Alka-Seltzer (Medikament), Aspirin (Medikament). Im BayArena MAGAZIN der laufenden Saison begründet Werner Wenning, Bayer-VV, dass deren “Fuβballmannschaft […] ein wichtiger Imageträger im In- und Ausland [sei]“. Bayer wirbt z.B. mit der neuen BayArena, dessen Dachkonstruktion aus Makrolon© (von der Bayer AG patentiertes Baumaterial) besteht.

Erst seit der Jahrhundertwende erscheinen andere Namen als die der Bayer AG : Erst avanza:, dann RWE und jetztTelDaFax. Die Vermarktung des Vereins wird übrigens von der Bayer 04 Marketing GmbH, in Zusammenarbeit mit Sportfive, übernommen (siehe 1. Liga 08-09 : Clubs, Vermarkter, Sponsoren der Stuttgarter Zeitung).

by YannigRoth

Des vélos insolites équiperont Saur-Sojasun en 2010

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Cela a été officialisé cette semaine : la marque américaine Delta 7 équipera l’équipe rennaise Saur-Sojasun pour la saison 2010. Jusque là équipés par la marque maison du distributeur Districycle, EXS, les coureurs de Stéphane Heulot vont faire connaissance avec ces machines insolites dès la préparation de la saison 2010 (ont parle du groupe SRAM Red, de roues Lightweight…). La particularité de ces vélos réside dans la structure des tubes de cadre, véritablement révolutionnaires. Mais ce partenariat pose également quelques questions…

Le concept des vélos Delta 7, qui ont été présentés lors du salon Interbike 2008 à Las Vegas, est inédit. Melanie Murakana de chez Delta 7 disait même que “c’est comme si on avait Gwen Stefani sur notre stand“, tellement l’affluence était importante. Les tubes de cadre sont réalisés en carbone et kevlar, tissés selon une technique appellée IsoTruss, dont Delta 7 Sports a la licence mondiale d’exploitation depuis 2007 (structure inventée par la Brigham Young University dans les années 1990). Advanced Composite Solutions, dont Delta 7 Sports est une société-fille, emploie cette structure dans des domaine très différents : urbanisme, construction, mobilier urbain etc (voir ici). Les vélos Delta 7 en sont une des applications.

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La gamme Delta 7 (fabrication à la main aux Etats-Unis) ne comprend encore que deux modèles : l’Ascend (route) et l’Arantix (VTT semi-rigide). Le partenariat avec Saur-Sojasun laisserait-il augurer l’arrivée d’un modèle contre-la-montre dans la gamme Delta 7 ? Cela paraît a priori indispensable ! Aussi étonnant que cela puisse paraître, le constructeur affirme que la structure des tubes est plus aérodynamique que des tubes conventionnels, essentiellement à cause de la réduction des turbulences d’air à l’arrière des tubes. La stratégie de la marque semble claire : l’expansion. Après avoir été remarqué aux Etats-Unis, la société cherche à conquérir le marché européen, réputé très fragmenté et difficilie à pénétrer. La baisse des prisx de vente des vélos Delta 7 va dans le sens de cette stratégie de conquête de parts de marché. Mais certaines questions (d’ordre plus technique) se posent tout de même : quid des porte-bidons ? les sommets de la structure peuvent-ils être blessants dans les chutes ? Quelques réponses sont apportées ici.

L’association de l’équipe avec Delta 7 Bikes a un autre “effet secondaire” : l’absence de Jean-Christophe Péraud (Champion de France sur route amateurs et vice-champion olympique VTT en 2008, Champions de France ClM Elite 2009) dans les pelotons en 2010. Les négociations avec Stéphane Heulot étaient très avancées, mais Delta 7 n’a pas accepté que JC Péraud continue le VTT sur un vélo Massi (voir ici), la marque espagnole avec qui il sera encore en contrat l’année prochaine. En tout cas, l’équipe qui sera en “continentale pro” l’année prochaine, a de très bons spécialistes dans ses rangs : Jérôme Coppel et Jimmy Engoulvent et contre-la-montre, Jimmy Casper et Jonathan Hivert au sprint etc. Objectif : Tour de France 2010 !

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et donc :

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by YannigRoth

La stratégie de la banque SAXO sur le Tour 2009

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Depuis le retrait de l’entreprise CSC, ancien sponsor titre de l’équipe dirigée par Bjarne Riis (via sa société Riis Cycling), la société Saxo Bank s’est installée dans les pelotons en “reprenant” un collectif considéré par beaucoup comme la meilleurs équipe du monde. Pour les sponsors d’équipe, le Tour de France (plus grand spectacle sportif gratuit au monde) est souvent au centre d’une stratégie marketing soigneusement préparée, idéalement intégrée dans un plan de communication plus large (Walliser, 2006). Le succès sportif ayant été au rendez-vous cette année, penchons-nous sur la stratégie de la marque Saxo Bank, qui était déjà co-sponsor (Team CSC-Saxo Bank) lors de l’édition 2008 , année de l’entrée de la banque sur le marché français.

Saxo Bank est une banque d’investissement d’origine danoise aujourd’hui basée en Suisse. La société est aujourd’hui l’unique sponsor nominatif de l’équipe Pro Tour Team Saxo Bank, contrairement à ce qui avait été annoncé par Bjarne Riis en septembre 2008. En effet, l’entreprise IT Factory s’était engagée aux auprès de Riis Cycling, mais la société de services informatiques a été mise en liquidation judiciaire deux mois plus tard, son patron disparaissant du côté de Dubaï… Cela fait donc maintenant plus d’un an que la marque Saxo est présente dans les médias de masse via son investissement dans le sport, ce qui la rend visible au grand public.

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image : http://paris.thover.com/

Comme la voile, la spécificité du cyclisme réside dans le naming du collectif sponsorisé. Ainsi, l’équipe ne porte pas le nom d’un territoire (ville, pays) mais celui de l’entreprise qui la sponsorise. Celle-ci peut être de la même nationalité que la société qui gère l’équipe (comme Riis Cycling et Saxo Bank, sociétés danoises) mais aussi d’une nationalité différente. Citons la société espagnole Abarca Sports qui gère l’équipe Caisse d’Epargne, dont l’effectif est majoritairement composé de coureurs espagnols. Ce naming fait donc du cyclisme un sport très attractif dans le sens où il permet une très bonne mémorisation du nom, donc de la marque. Selon Frédéric Bolotny, économiste spécialisé dans le sport, le cyclisme “représente un des sports qui assure le meilleur retour sur investissement au sponsor“. Un exemple : pour AG2R, sponsor nominatif de l’équipe cycliste du même nom, les retombées médiatiques du premier semestre 2008 représentaient 47 millions d’€ d’équivalent publicitaire, pour un budget d’équipe s’élevant à environ 7 millions d’€. Avec un coût de 0,00257 € par contact, l’efficacité économique est indéniable.

L’entreprise Saxo Bank avoue d’ailleurs ne pas avoir de lien affectif particulier avec le cyclisme, c’est bien l’efficacité de la communication a convaincu les décisionnaires. Selon Lars Christensen, co-président de la banque, “l’élément moteur de notre collaboration avec l’équipe Riis Cycling, c’est que notre profil est raisonnablement assez proche de celui d’une équipe professionnelle : à la fois international et local“. Quant il parle de local, le manager évoque notamment les 15 nationalités représentées dans l’effectif. Des stars comme Jens Voigt (Allemagne), Alexander Kolobnev (Russie), Fabian Cancellara (Suisse) ou les frères Schleck (Luxembourg) permettent de cibler des publics différents (qui a parlé de paradis fiscaux?). Les sommes investies sont variables, mais l’on peut dire que pour 6 à 8 millions d’€ annuels, une entreprise peut devenir sponsor titre d’une équipe de bon niveau. A titre de comparaison : comptez 30 à 40 millions d’€ par an pour être partenaire de rang 1 d’une écurie de Formule 1, sport le plus onéreux qui soit en terme de marketing sportif.

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La banque Saxo Bank assure une grosse partie du budget annuel de l’équipe (28 coureurs) de 7 millions d’€. Les risques du sponsoring sont divers, mais les spécialistes sont d’accord pour affirmer qu’il est plus sûr de sponsoriser un collectif que des individus (Tribou et Augé, 2009). Le cyclisme présente cependant un risque considérable aux yeux des entreprises : les affaires de dopage. On peut bien sûr affirmer (comme Frédéric Bolotny dans une interview donnée au magazine Capital.fr) qu’une affaire de dopage augmente la notoriété de la marque, mais il est évident que celle-ci n’est pas positive. Ce risque fait partie de l’incertitude inhérente au sponsoring sportif. Pour réduire ce risque, la Saxo Bank investit 200 000 à 300 000 € annuels dans un programme interne de lutte contre le dopage, en plus du coût que représente le passeport biologique instauré par l’Union Cycliste Internationale.

Mais la stratégie marketing de la Saxo Bank ne cible pas seulement le grand public et les professionnels de la finance. L’entreprise utilise cet engagement comme moyen de motiver ses salariés, en les fédérant autour des valeurs de performance et d’excellence, mais aussi et surtout en les faisant venir sur le Tour. Comme l’explique Pierre-Antoine Dusoulier, patron de Saxo Banque France, la société a proposé à ses 25 salariés parisiens de passer le week-end à Verbier (Suisse, ville étape du Tour 2009) et de participer à l’entraînement des coureurs. Le meilleur commercial du mois de mai a été invité VIP au Grand Départ de Monaco. Les trois meilleurs commerciaux du mois de juin ont été invités sur l’étape d’Annecy. Un des vélos du contre-la-montre d’Annecy a été offert à un heureux élu de la société… Les incentives n’ont pas manqué !

Il faut dire qu’elles sont nécéssaires. Comme le dit Lars Christensen, “ce n’est pas un coureur d’une équipe grimper sur un podium, qu’on va ouvrir un compte chez Saxo Bank“. Il s’agit bien d’améliorer la notoriété de la marque (objectif cognitif) et d’instaurer un lien particulier avec le consommateur (objectif affectif), mais les attentes ne sont pas commerciales (objectif connatif : provoquer l’achat). Etant donné que la moitié des revenus de la banque proviennent de partenariats avec des banques tierces (trading via Saxo Trader), la communication ne cible pas exclusivement les particuliers. Le jour du Grand Départ monégasque, où Cancellara a pris le mailot jaune, la banque a lancé un site internet présentant l’équipe, qui sera alimenté par du contenu éditorial et multimédia pendant toute la durée de la compétition. L’onglet “Offers” s’adresse visiblement aux professionnels puisqu’il présente l’offre professionelle de Saxo Bank.

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Selon Laurits Fischer-Hansen, responsable des parrainages et partenariats, “le Tour de France coïncide avec une forte augmentation de la présence de la marque dans les médias“. D’habitude, l’été marque une période creuse pour les banques. Le calendrier cycliste permet donc à Saxo Bank d’être (très) visible pendant cette période. Après la première apparition de la marque bleue-et-blanche lors de l’édition 2008 (victoire de l’espagnol Carlos Sastre), son taux de notoriété suggérée a bondi de 50%. Au sponsoring de visibilité de l’année dernière s’ajoute, cette année, une composante interne de motivation des salariés.

Alors ? Le Tour a-t-il dopé les résultats de la banque Saxo ? Lars Christensen explique que l’institution améliore sa situation concurrentielle, puisqu’elle effectue exclusivement des opérations d’investissement et de négoce, contrairement aux banques transactionnelles qui tirent une partie de leurs revenus des prêts qu’ils accordent. Il avoue cependant que “les premiers mois de 2009 ont été relativement peu actifs en terme de trading en raison de la prudence des investisseurs“. Le rapport semestriel de la banque annonce un recul des bénéfices (7 millions d’€, contre 21 millions d’€ en 2008), qui s’expliquent en partie par une augmentation des coûts d’exploitation (= ouverture de nouveaux bureaux à l’international). Forte du gain de notoriété apporté par son sponsoring, Saxo Bank investit pour renforcer sa présence internationale. Cette stratégie d’expansion internationale a fait ses preuves : l’entreprise belge QuickStep a significativement accru son ouverture internationale depuis ses débuts dans le cyclisme en 2003.