Month / October 2009

by YannigRoth

Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Olivier Zara, éd. Eyrolles

Couverture-jpg

Dans ce titre mi-ridicule, mi-prétentieux et mi-raisin, c’est davantage le terme Personal Branding qui m’intéressait, que la promesse de “Gérer son identité et sa réputation professionnelles“. Il faut dire que la couverture superposant deux photos-type (sans doute achetées auprès d’une banque d’image comme Getty Images) de jeunes cadres dynamiques ne va pas chercher très loin… L’auteur Olivier Zara aborde cependant un phénomène qui échappe à beaucoup de personnes, mais auquel personne n’échappe pour autant : notre identité sur internet. Jusqu’aux 3/4 du livre, je ne pensais pas faire de billet sur ce livre puisqu’il rassemble beaucoup de bon sens (même du bon sens numérique), mais la conclusion m’a quand même décidé à en parler, puisqu’il est bien plus intéressant que la couverture ne pourrait le suggérer. Et puis il y a mon blog aussi…

Zara-jpg

Olivier Zara est “expert du Web 2.0, de l’identité et de la réputation numériques” comme il le dit sur la quatrième de couverture du livre. Autrement dit, c’est le premier français à s’être vraiment intéressé à la manière dont on peut utiliser internet et différents sites web pour gérer sa réputation professionnelle et personelle. Culturellement, il est vrai que le sujet est sensible puisque la démarche peut être perçue très différemment selon que le récepteur du message soit plutôtutilitariste ou matérialiste, humaniste ou idéaliste. Je ne pense pas que le bouquin aurait du succès au Japon par exemple… Mais il n’empêche que la démarche de gérer sa réputation est très intéressante dans le sens où elle répond à un véritable besoin.

Il s’agit tout d’abord de bon sens, numérique ! La distinction est finalement assez juste puisque le bon sens est universel, mais le bon sens numérique demande un minimum de maîtrise et de connaissance d’internet. On peut débattre sur le proverbe “Dites toujours du bien de vous-même, cela finira toujours par se savoir” avec n’importe qui, mais si je dis “Créez unblog et un profile Viadeo, veillez à ce que vos posts et vos commentaires soient constructifs et gérez votre réseau de références, Google tombera d’abord sur ces résultats” je doute que tout le monde ne comprenne, sans même parler de bon sens. Mais du fait que nous passons maintenant plus de temps devant l’ordinateur que devant la télévision, notre “vie numérique” prend effectivement de plus en plus d’importance.

Warren-buffet-jpg

“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” (W. Buffet)

Vous voulez savoir ce qui se dit de vous sur le net ? Olivier Zara nous présente d’autres moyens que l’omniscient Google. Des agrégateurs d’information comme l’autrichien 123people ou l’américain Wink vous permettent d’en savoir un peu plus. Je trouve dommage que l’auteur n’aborde pas les réseaux sociaux “non-professionnels” comme Facebook ou MySpace, puisqu’ils ont un rôle non négligeable dans la construction d’une réputation sur internet (regardez le rôle de MySpace pour les artistes et créatifs…). Mais la valeur ajoutée de l’auteur réside aussi dans sa connaissance d’outils complémentaires :

Pour avoir un profil en ligne : Brand-Yourself, CV 2.0, iKarma, Naymz, Plaxo ou encore Ziki. Pour créer un CV en ligne : Douyoubuzz,Easy-CV, eMurse etc. Je ne vais bien-sûr pas tout lister ! Si le livre vous intéresse il coûte 20 Euros à la Fnac, ou je vous le prête ! Il parle également du blogging, du journalisme citoyen et du micro-blogging dont le service spécialisé le plus connu est Twitter. Mais il ne faut pas devenir un geek pour construire et défendre sa réputation : c’est pourquoi l’auteur consacre une partie de son livre auxréférences et à leur présentation. Autrement dit : personne ne parle mieux de nous que les autres. La plupart des services spécialisés proposent des espaces dédiées aux recommandations professionnelles.

Comme la préface du livre, écrite par le bloggeur Loïc Le Meur, je trouve que beaucoup de sources sont tirées du web. C’est dommage que l’auteur mette beaucoup de liens Wikipedia, même pour des termes assez basiques (“un (im)migrant numérique est un individu ayant grandi hord d’un environnement numérique et l’ayant adopté plus tard (extrait de Wikipedia :http://fr.wikipedia.org/wiki/Natif_numérique)“, p.12) ce qui est – peut-être – utile et est – sans doute – cohérent avec sa ligne éditoriale, mais cela décrédibilise un peu son travail je trouve. Personnellement, je trouve aussi assez stupide de parler de “marque personnelle” pour parler d’une personne (le terme a été utilisé pour la première fois en 1997 par le journaliste Tom Peters). Une marque est déposée, protégée, entretenue, promue – comme peut l’être une réputation – mais elle est surtout vendue. Même si fondamentalement on se vend quand on se présente, auprès d’un recruteur par exemple, on peut quand même avoir l’intelligence de garder cette frontière entre la personne et le bien commercialisable. Olivier Zara conseille par exemple aux personnes dont le nom est commun (beaucoup d’homonymes) de référencer son profil à travers des services publicitaires comme GoogleAdWords pour apparaître dans les  premiers résultats… sauf que dans ce cas on apparaît dans une rubrique “Liens Commerciaux”, ce qui n’est pas très classe ! Je pense cependant que ce type d’offre (payer pour être visible en tant qu’individu) a encore un bel avenir.

Adwords-demo-png

La thèse du livre est donc intéressante dans la mesure où elle aide à la compréhension mais la vulgarisation va un peu trop loin. Olivier Zara a incontestablement une grande connaissance et une formidable expérience dans le domaine, mais il est également partie prenante puisqu’il est consultant (il propose donc des formations payantes) et fondateur du site cv-20.com (gratuit, financé par les services aux entreprises). Il faut cependant admettre que l’auteur est très transparent et objectifdans la présentation des différents outils de gestion de références, y compris ses concurrents. Il reprend à la fin de son livre le “8 lois du Personal Branding” de Peter Montoya dont la 3ème dit que notre “marque personnelle doit être sincère et authentique“. Le livre s’inscrit sans doute dans la construction de la “marque personnelle” d’Olivier Zara, mais la démarche semble tout à fait sincère et authentique, puisque l’écriture d’un livre – donc la “caution morale de l’éditeur” – est une étape courante dans le cursus d’un expert. Et ses réflexions (le personal branding en tant qu’innovation technique et en tant qu’innovation sociale) justifient ce statut puisque la conclusion du livre ouvre très habilement sur l’actualité.

Et YannigRoth.wordpress.com ?

Eh bien Yannig il a découvert et acheté ce livre bien après avoir créé son blog, n’y voyez donc pas de lien 😉 . Par contre, j’ai tout de suite vu que ma démarche rejoignait la même finalité : gérer ma réputation sur internet. Non pas que je m’identifie à l’autre gugus à l’iPhone sur la couverture du livre, mais le principe de source d’information “sincère et authentique” que représente un site ma plu. J’ai envie que ce soit le premier lien qui apparaisse lorsqu’on google mon nom. Le blog reflète d’une certaine manière ce que je suis (étudiant, sportif, européen…), ce que sais faire (rechercher, synthétiser, mettre en forme…) et ce à quoi je m’intéresse (marques, marketing, sport, société…). J’ai en plus la chance d’avoir un nom assez unique. Par contre, hors de question d’aller acheter des mots-clés auprès de Google, Yahoo ou Microsoft !

by YannigRoth

L’art de la communication, ou la communication par l’art : Lance Armstrong en 2009

Trek bike-jpg

Depuis le retour de Lance Armstrong, les demandes d’accréditations-presse aux courses auxquelles il participe explosent. Les médias s’intéressent beaucoup au phénomène Armstrong, et ce dernier profite de l’attention pour promouvoir son image et celle de sa fondation, Livestrong. Mais le talent d’Armstrong n’est pas seulement sportif (c’est pourquoi je persiste à croire qu’il est un des seuls au monde à pouvoir atteindre le podium du Tour sans aide illicite… si c’est le cas ? c’est une autre histoire…) mais également médiatique, puisqu’il a réussi à attirer une énorme attention via… ses vélos. Zoom.

Lance Armstrong roule sur Trek depuis longtemps, et a glâné ses 7 victoires sur le Tour sur des vélos de la marque texanne. Son retour lui a permis d’attirer beaucoup d’attention des médias, monopolisant l’attention de chaque sortie d’entraînement avec son équipe Astana, ou plutôt celle qui a bien voulu l’accueillir. Effectivement, il ne l’a pas vraiment joué collectif puisqu’il portait plus souvent ses tenues Livestrong que les couleurs kazakhs de l’équipe Astana. Mais un autre détail attirait souvent mon attention : son vélo.

Kaws-jpg

Pour chaque grande course, un nouveau design. La première grande apparition d’Armstrong s’est faite sur la Primavera, très longue classique reliant Milan à San Remo (300km). Pour cette course, Lance Armstrong a demandé à KAWS de décorer son Trek, modèle Madone au plus haut de la gamme. L’artiste américain qui s’appelle en réalité Brian Donnelley est connu pour ses peintures urbaines et détournement de publicités dans les rues de Soho, New York. Les abribus ne sont pas son seul support, sa notoriété le fait exposer des oeuvres dans les plus grandes galleries du monde. Pour le vélo de Lance Armstrong, les motifs de dents font des roues deux grandes gueules, prêtes à bouffer de l’asphalte !

Livestrong deco-jpg

Toujours décoré du “1274” qui représente le nombre de jours pendant lesquels L.A. n’a pas couru, ce vélo de contre-la-montre a été décoré par l’artiste pop-art Kenny Scharf. Ayant notamment travaillé avec Keith Haring, le californien a décoré le modèle Equinox TTX de Trek pour l’édition centenaire du Tour d’Italie à laquelle Armstrong a participé cette année. Petit détail rigolo : Kenny Scharf vend certaines oeuvres et des produits dérivés dans son “Scharf Schack“, mot qui veut dire “cabane”. C’est aussi le nom du sponsor de la futur équipe de Lance Armstrong : RadioShack (ou The Shack, nouveau nom que la chaîne de distribution se donne). Le vélo de route utilisé par Lance sur les étapes traditionnelles est quant-à-lui décoré par Shepard Fairey, père du fameux “HOPE” de Barack Obama. Il reprend -en jaune et noir- les motifs classiques que l’on trouve dans les palaces vénitiens.

D’autres vélos ont été utilisés par l’impressionnant américain, comme l’assez peu spectaculaire Equinox TTX décoré par le designer Marc Newson et utilisé sur le prologue du Tour à Monaco. Sur les autres étapes, non-chronométrées, de ce Tour 2009 le coureur d’Astana enjembait sagement un Trek Madone assez sobre, peut-être à la demande de Trek… Le contre-la-montre individuel d’Annecy a été disputé sur une monture Trek Speed Concept toute jaune, onirique, peinte par le japonaisYoshitomo Nara. Cet artiste au look punk dessine beaucoup de motifs enfantins qui s’arrachent à prix d’or aux quatre coins du monde aujourd’hui. Le tube horizontal du vélo arbore un “Never forget your beginner’s spirit“, comme le montre ce lienTwitter. Etant donné que L.A. est passé triathlète professionnel à 16 ans seulement, surclassant beaucoup de ses concurrents établis, on peut être sur que l’américain se remémore volontiers ces moments de débutant.

hirst-jpg

Sur l’étape finale reliant Montereau-Fault-Yonne aux Champs Elysées, Armstrong a roulé sur un vélo décoré par le très bling-bling Damien Hirst. Cet artiste anglais est sans doute le plus médiatique dans les hautes sphères artistiques à notre époque. Sa sculpture la plus connue, un crâne en platine recouvert de 8000 diamants “For the love of God” aurait été vendu pour 50 millions de livres… L’affaire semble cependant assez opaque (lien). Le vélo de Lance Armstrong était en tout cas recouvert de papillons, sans doute une métaphore de la renaissance du sportif. Damien Hirst travaillait déjà avec des ailes de papillon pour en faire des tableaux en forme de vitraux d’église. Ce post montre d’autres des ses… oeuvres.

Intéressé par l’art contemporain et fada de vélo, je trouve cette approche très originale et ça me plaît beaucoup ! Il est certain que n’importe quel coureur ne pourrait se faire remarquer ainsi, mais c’est une nouvelle manière pour Lance/Livestrong/Trek/Astana de faire parler d’eux. En tout cas si vous voulez d’autres images, Trek présente “The Bikes Of Stages” sur le site internet de la marque. Il faut dire que ces vélos doivent être vendus aux enchères au profit de la fondation Livestrong, il convient donc de bien les présenter ! C’est dommage que je n’aie pas trouvé les conditions “économiques” de l’échange entre Armstrong et ces artistes : ont ils décoré les vélos totalement gratuitement ? L’intégralité des recettes iront-elles à Livestrong ? A approfondir.

—

Mise à jour du 9 novembre 2011: regardez cette belle illustration partagée sur le Tumblr du Bicycle Store:

nails-bike

Magnifique!

by YannigRoth

Autovermieter SIXT : Aufmerksamkeit durch “Guerillastrategie”

Sixt logo-jpg

Die letzte Werbung des deutschen Sixt surft auf dem Ulla-Schmidt-Skandal um die Aufmerksahmkeit auf sich zu lenken. Der Autovermieter, der schon 1912 von Martin Sixt in München gegründet wurde, ist bekannt dafür, durch gewagte Werbekampagnen aufsehen zu erregen. Marketingexperten nennen dies eine “Guerillastrategie“, dessen Prinzip es ist, mit einfachen aber unkonventionnellen Mitteln eine hohe Wirkung zu erzielen. Anders gesagt : Provokation.

Jeder der viel reist (vorallem aber fliegt) kennt den Autovermieter Sixt Gmbh & Co. Autovermietung KG, oder ganz einfach Sixt. Das Unternehmen wurde wie gesagt früh im XXten Jahrhundert gegründet und war vorallem ein Limousinenservice für Amerikaner und Engländer. Der Neffe des Gründers, Hans Sixt, sieht früh die Gelegenheit von der Expansion des Flugverkehrs zu profitieren, und eröffnet in den 60er Jahren seine ertsen Standorte in den Flughäfen von München und Frankfurt. Auch in anderen Bereichen war Sixt Vorreiter : im Jahre 1967 gibt es zum ersten Mal ein Leasing-Programm für Autos, als erster hat das Unternehmen ab 1995 eine operative Internetseite usw.

Schon 1912 vermietete Martin Sixt Autos der Marke Mercedes, und auch der Dienstwagen der Gesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD) ist einer. Er gehört aber nicht Sixt, sondern der Bundesregierung. Und als bekannt wurde, dass Frau Schmidt mit diesem Dienstwagen in Spanien in den Urlaub gefahren ist (und dieser gestohlen wurde…), gab es häftige Reaktionen in Deutschland. Doch Sixt profitiert davon : Urlaub, Spanien, Auto, Promi… alles kann in einer humorvollen Nachricht von Sixt verwendet werden. Am Mittwoch erscheint dann in verschiedenen Tageszeitungen diese Werbung :

Ulla Schmitt Werbung-jpg

Und das Unternehmen ist bekannt dafür. Wie gesagt sprechen Marketingexperten von Guerillastrategie. Die Werbestrategie basiert auf provokanten und unkonventionnellen Nachrichten, die oft mit wenig Aufwand aber viel Wirkung produziert werden. Negative Schlagzeilen sind nicht weiterhin störend, im Gegenteil, denn das Ziel ist es die Blicke der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen. Die CDU-Politikerin und aktuelle Bundeskanzlerin Angela Merkel war 2002 auf den eSixt-Plakaten abgebildet, die sich heute auf Ebay für viel Geld verkaufen. Doch nicht nur Politiker werden in Szene gesetzt. Währen der Bahnstreiks von 2008 kam Gewerkschaftsboss Manfred Schell für Sixt in die Zeitungen. Auch hier war die Botschaft klar : Danke für den Streik !

Sixt-werbung-jpg

Doch genau hier ist der Brennpunkt der Promi-Kampagnen von Sixt. Die Personnen müssen neutral abgebildet sein. Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte 2004 Sixt zu 100.000 Euro Schadensersatz verdonnert, weil Oskar Lafontaine (damals SPD, heute Die Linken) mit der kommerzialisierung seiner Person in einer Sixt-Werbung von 1999 nicht einverstanden war. Zwei Jahre später aber hob der BGH das Urteil wieder auf, denn Sixt hatte seine Rechte auf freie Meinungsäusserung und Neutralität beansprucht. Doch 2007 überschritt der Vermieter die Grenze : mit seiner Kampagne “Geh Zur Armee” spielte das Unternehmen auf Nachwuchsproblemen in der Deutschen Bundeswehr an. Kurz nach dem Launch der Kampagne wurden in Afghanistan 3 Bundeswehrsoldaten durch einen Selbstmordanschlag getötet, und die Öffentlich Kritik zwang Sixt zum Rückzug : stillegung der Internetseite GehZurArmee.de, streichung aus den Magazinen und Rückzug aus den Werbearchiven von Sixt und der Agentur Jung von Matt.

Sixt-jpg

Eine solche PR-Strategie hat also Vor- und Nachteile. Humor gilt als eines der besten Mittel die Effizienz einer Werbung zu optimieren, wie auch eine visuelle Identität, Verständlichkeit und eine gute Kohärenz zwischen Form und Inhalt der Nachricht. Über das Internet werden diese sehr guten Werbungen auch übertragen, was den Werbeeffekt verdoppelt. Die Anspielung auf heikle Themen oder gewagte Statements sind dennoch sehr Riskant, wie das vorherige Beispiel zeigt.

Die Werbungen von Sixt bleiben aber für mich sehr unterhaltend, hier einige meiner Lieblings-PR-Aktionen von Sixt :

Sixt-billigleim-jpg

Second-life-sixt-jpg

Sixt camilla-jpg

Sixt-elvis-jpg

Share
|



by YannigRoth

Le marketing des émotions, Georges Chétochine, Editions d’Organisation

Couverture Chetochine-jpgGeorges Chétochine a été pendant 20 ans professeur de Marketing à Paris IX – Dauphine et met en évidence un nouvel enjeu du marketing actuel : transmettre de l’émotion. Le mix marketing de Philip Kotler (ou les 4P) ou le principe de la segmentation de l’offre et de la demande ne sont pas vraiment « obsolètes », mais ils doivent être complétés par le « marketing de l’émotion ». Un livre très intéressant qui, grâce aux nombreux exemples concrets sur lesquels s’appuie l’auteur, permet d’observer une des théories d’évolution du marketing actuel.

Portrait-chetochine-jpg

Avant tout, Georges Chétochine revient sur la notion même de marketing. Il rappelle que de nombreuses société aujourd’hui très connues sont nées sans grandes études marketing, mais seulement grâce à la créativité et au labeur de leurs fondateurs (Gilette, Kleenex, Procter & Gamble etc.). Le marketing n’est à l’origine que du bon sens, un moyen intrinsèque de mieux répondre à une demande, ou de la créer…

La marque est un « repère émotionnel » pour le consommateur, qui ne se doit pas d’être chère pour rassurer l’acheteur. Cependant, l’auteur distingue trois classes :

  • ·      La marque absolue : est choisie en priorité par le consommateur. Il est prouvé que les consommateurs achètentNutella grâce à la « cortico-dépendance gustative » des enfants au goût du produit. Ce type de marque (Pedigree, Colgate,  Ariel etc.) génère une « anxiété », entretenue par la publicité.
  • ·      La marque relative : ne procure pas forcément du plaisir à l’utilisateur final, mais l’attachement à la marque permet de résister aux variations de prix jusqu’à un certain niveau. L’exemple de l’huile de tournesol Lesieur  montre que le consommateur n’est pas particulièrement anxieux à utiliser une autre huile pour faire ses salades, et qu’il peut éprouver un certain plaisir à acheteur un produit moins cher.
  • ·      La marque transparente : possède certes une notoriété, mais ne procure pas d’émotion pour autant. Les mouchoirs en papier Kleenex en sont, d’après l’auteur, une bonne illustration : ils se vendent essentiellement grâce à leur présence en linéaire et aux promotions, mais ne résistent plus aux attaques de prix des MDD.

Murs-pub-leclerc-gif

Maintenant que les besoins des consommateurs sont très largement satisfaits, les marques doivent donc trouver de nouveaux stratagèmes pour entrainer l’acte d’achat. Par exemple la marque de textile American Apparel ou le distributeur E. Leclerc peuvent ainsi se définir comme des « marques combat » qui disent répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs. Edouard Leclerc s’affiche ainsi comme un défenseur du pouvoir d’achat grâce à son engagement prix, etAmerican Apparel conçoit et fabrique ses produits dans des conditions socialement acceptables, aux Etats-Unis.

Dyson, lui, a compris que le sac provoquait une certaine frustration chez la ménagère et que son élimination lui permettait de rendre son produit beaucoup plus attractif. Le produit sans sac élimine l’anxiété “sac” lors de l’utilisation d’un aspirateur . Selon Georges Chétochine, l’enseigne Décathlon doit aussi une partie de son succès à sa « politique de vente zéro-frustration ». Le produit “sport” étant anxiogène par nature, il est important de rassurer le client. Les vendeurs sont donc des conseillers –toujours pratiquants- qui sont chargés de vendre le produit qui convient le mieux au client, sans que ce soit nécessairement le plus cher. Décathlon a aujourd’hui de nombreuses marques propres et innove énormément, ce qui permet à l’enseigne de proposer des produits de bonne qualité à des prix défiant toute la concurrence des marques établies. Le client est satisfait.

Decathlon investit dans l'innovation-jpg

Avec de nombreuses références faites aux sciences cognitives, à la politique ou encore aux particularités de notre époque, Georges Chétochine aborde ainsi l’importance de l’émotion dans notre vie quotidienne. Les exemples de ce “marketing de l’émotion” sont nombreux et se déclinent très différemment. Que ce soit le buzz, le marketing viral, le marketing sensoriel ou les autres nouvelles formes de promotion qui fleurissent notamment depuis l’essor d’internet, toutes jouent sur l’ humanité du consommateur pour capter son attention. Les NTIC ont profondément changé les habitudes d’achat (G. Chétochine parle d’internet comme “un moyen d’éviter toute une série de frustrations quotidiennes”) et une marque doit trouver la subtilité d’intéresser le consommateur être intrusive ou agaçante. Un très bon exemple est la campagne de Dove, qui a très bien marché pendant quelques mois, mais dont l’éfficacité à long terme n’est pas encore prouvée. D’autres exemples sont visibles sur le site Marketing Alternatif.

Un livre destiné aux marketeurs, qui défend un point de vue fort juste. On est cependant en droit de se demander quel sera la prochaine évolution? Que trouveront les marques lorsque le consommateur deviendra perméable à ces techniques? On parle beaucoup de neuromarketing. Les marques commencent-elles à manipuler notre inconscient? Personnellement je pense que plus on se tient au courant de l’actualité du marketing et de la publicité, plus on réfléchit lorsqu’on se trouve confronté à ces messages, et moins on est manipulable.

by YannigRoth

Mc Luhan ne répond plus – Communiquer c’est cohabiter, Dominique Wolton, éditions L’aube

McLuhan ne répond plus-jpg

Dominique Wolton est un spécialiste de la communication, chercheur au CNRS. Dans ce livre-entretien, il s’exprime sur différents problèmes contemporains et défend l’importance de communiquer entre les individus et les peuples. Très intelligemment, il fait très souvent référence à l’actualité et prend soin d’illustrer ses arguments par des faits concrets. Marshall Mc Luhan était un théoricien de la communication canadien qui, en 1962, parlait pour la première fois du monde comme un “village global”. Cette métaphore évoque le rapprochement entre les citoyens du monde, rendu possible grâce à l’essor impressionnant des NTIC dans notre vie quotidienne. Pourquoi il ne répond plus ? Parce que la cohabitation des cultures est bien plus compliquée qu’on ne le pense…

L’enthousiasme planétaire né suite à l’élection de Barack Obama montre « que nous partageons non seulement des valeurs communes mais aussi des valeurs d’émancipation ». Un des participants à l’entretien, Stéphane Paoli, cite trois évènements fondateurs de notre siècle : le 11 septembre, la crise économique et l’élection de Barack Obama. Ce dernier, « qui représente la moitié de l’humanité par ses mélanges »,  a la difficile tâche d’ouvrir un pays au reste du monde, si diversifié. Le mythe du melting-pot ne mènerait donc pas à une ouverture d’esprit, mais au fait que les américains « confondent leur histoire et celle du monde et pensent ainsi être de plain-pied avec les autres cultures ». Ainsi, Dominique Wolton fustige une certaine arrogance dans la manière d’agir des américains : « Partir en guerre contre des hommes qui ont 5 000 ans d’histoire dans leur mémoire collective, alors que l’on a soi-même que 3 siècles d’histoire, risque de provoquer quelques télescopages… ». En effet.

Obama-jpg

Le livre permet également de mettre en évidence des choses étonnantes, comme l’importance qu’accorde l’auteur aux séries télévisées, largement relayées par internet. Que ce soit 24 ou Plus Belle La Vie, Dominique Wolton attribue à ces séries un rôle de lien social très important,  puisqu’elles « traitent de tous les problèmes de la société, de la culture et de la politique ». Jamais je n’aurais dit ça de la série qui suit Tout Le Sport sur France 3…

L’émergence d’internet permet à chacun d’être au courant de tout, tout de suite. Cependant, il est intéressant de lire que « nous sommes devenus des géants en matière d’information mais de nains en matière d’action ». Je ne suis pas tout à fait d’accord puisque Time Magazine, en plaçant … , affirme que l’individu devient de plus en plus puissant, notamment grâce àinternet. Il suffit de voir ce qu’ont permis des médias tels que YouTube, Twitter ou Facebook dans la crise iranienne pour voir que l’individu peut devenir très puissant. Ce n’est pas pour rien que la Chine bloque ces médias sociaux assez régulièrement.

Les réseaux sont sans doute plus puissants que Wolton ne le pense-jpg

Une multitude d’autres thèmes sont abordés par les trois participants à l’entretien (Dominique Wolton, Stéphane Paoli et Jean Viard) et le fil rouge est l’importance de la communication dans la cohabitation des peuples, qui sont aujourd’hui plus que jamais confrontés les uns aux autres. A lire absolument !

by YannigRoth

Der Halo-Effekt, Phil Rosenzweig, Gabal Verlag

Halo Effekt Cover-jpg

Schon längere Zeit habe ich dieses Buch gesucht, und nun habe ich es endlich in Köln gefunden. Der Autor ist Phil Rosenzweig, der in Wharton promovierte und sechs Jahre lang an der Harvard Business Scool lehrte. Heute ist er am Institute of Management Development (IMD) in Lausanne tätig, In dem Buch „Der Halo-Effekt“ legt er den Finger auf die verschidenen Irrtümern „die uns den Blick für die Wahren Faktoren der Unternehmensperformance verstellen“.  Der Ursprung unseren verzerrten Wahrnehmung hinsichtlich der Unternehmensperformance ist oft auf ein Phänomen zurückzuführen : dem Halo-Effekt.

Seien es Studien von renommierten Professoren oder Zeitungsartikel aus der Wirtschaftspresse : sehr viele von ihnen stützen sich auf Daten, die vom Halo-Effekt befahlen sind. Mit diesem Ausdruck meint der Autor, dass unsere Wahrnehmung der Unternehmensperformance verschiedenen Faktoren unterliegt. Das erste Beispiel ist sehr aussagekräftig: Cisco Systems. Am Ende der neunziger Jahre wurde das von John Chambers geleitete Unternehmen in verschiedensten Wirtschhaftszeitschriften für seinen Erfolg gelobt. Dank seiner Kundenorientierung, seiner herausragenden Unternehmenskultur, der gezielten Akquisitionspolitik oder auch seinem CEO John Chambers, kam Cisco Systems an die Stelle wo es damals stand : an die Spitze. Als sich ab dem Jahr 2000 die Auftragslage schwindet und der Aktienkurs zu fallen beginnt, ändert sich auch der Ton der Spezialisten : Bei Fortune wurde aus Kundenorientierung “Arroganz“, bei der Unternehmenskultur sprach mann vom “Bad einer Kultur der Zuversicht” und die Akquisitionspolitik sei einer der Felder wo “das Unternehmen im Verlauf des vergangenen Jahres [nicht] geglänzt [hat]“. Dabei erwähnt keine dieser Zeitschriften irgendwelche Veränderungen, sei es im Führungsstil, in der Vorgehensweise des Unternehmens oder im Wettbewerbsumfeld.Fazit : unsere Wahrnehmung eines Unternehmens wird stark von seiner Performance beeinflusst.

John Chambers unterstützt die NY Yankees-jpg

Der Ausdruck wurde zum ersten Mal vom Psychologen Edward Thorndike verwendet, als dieser während des Ersten Weltkriegs die Tendenz “schönen” Soldaten bessere Fähigkeiten zuzumuten als anderen zu erklären versuchte. Doch auch heute ist der Halo-Effekt sehr Präsent : in Umfragen, bei der Bewertung von Mitarbeitern, von Führungskräften usw. Zum Beispiel ist das Fortune–Ranking der meistbewunderten Unternehmen der Welt sehr stark vom Halo-Effekt betroffen : Phil Rosenzweig sagt in seinem Buch dass “wenn […] ein Unternehmen hohe Gewinne […] meldet, ist die Versuche für die von Fortune Interviewten groβ, dem Unternehmen auch gleich noch eine hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität, Innovationsfreude, ein gutes Management, eine Ausgeprägte Attraktivität als Arbeitgeber usw. zu attestieren“.

Steve-jobs-cover-jpg

Doch der Halo-Effekt sei nicht die einzige Täuschung denen wir bei der Bewertung von Unternehmen untersetzt sind. Zum Beispiel erwähnt Phil Rosenzweig unsere Tendenz, einen einzigen Faktor für eine gute Unternehmensperformance verantwortlich machen zu wollen (“Die Illusion der einzig wahren Erklärung“), oder dass wir dazu neigen universelle Lösungen finden zu wollen (“Die trügerische Metapher von den Naturgesetzen der Unternehmensführung“). Und dabei spricht er nicht nur von Journalisten und Managementgurus, aber auch von renommierten Professoren aus Harvard oder Stanford.

Um diesen Fehlern vorzubeugen gibt der Autor keine neuen Erklährungen, sondern er erwähnt zwei wichtige Punkte der Unternehmensführung : dass strategische Entscheidungen immer mit einem gewissen Risiko verbunden sind, und dass die Ausführung einer gewählten Strategie gewissen Zufallsfaktoren nicht entweichen kann. In anderen Worten, “nichts funktioniert wirklich” ! Mit einem Hauch Optimismus endet das Buch dennoch, unzwar indem Phil Rosenzweig drei vorbildliche Manager erwähnt : Robert Rubin mit seinem “Wahrscheinlichkeitsmanagement”, Andy Grove der Intel zum Erfolg brachte und Guerrino de Luca, CEO von Logitech. Für mich ist die Gemeinsamkeit dieser drei Manager jene der Bescheidenheit. Es gibt keine Wunderrezepte, es wird nie welche geben und der Erfolg eines Unternehmens ist relativ und zeitbegrenzt.