Conférence de Thierry de Montbrial, le 10 février 2009 à l’ESSCA Angers

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A l’occasion du centenaire de l’Ecole, l’ESSCA a accueilli Thierry de Montbrial, fondateur et directeur de l’IFRI (Institut Français des Relations Internationales). Dans un contexte de crise et de mise en cause de notre modèle de civilisation, M. de Montbrial a rappelé les valeurs qui dirigent notre société chrétienne et pointe certaines contradictions qui ont contribué à cette situation. L’amphi Gounouf de l’ESSCA Angers accueillait des dirigeants d’entreprises, permanents de l’Ecole et des élèves, bien que tout le monde n’a pas pu suivre la conférence. L’ESSCA la retransmettait dans un autre amphi angevin ainsi que sur le site de Paris.

Spécialiste en économie et relations internationales, Thierry de Montbrial est diplômé de l’Ecole Polytechnique (1963), de l’Ecole des Mines (1966) et de l’Université de Berkeley. Il a fondé et présidé jusqu’en 1992 le département d’économie de l’Ecole Polytechnique et dirige aujourd’hui la revue Politique Etrangère qui diffuse les analyses françaises relatives aux relations internationales dans le monde. On peut terminer cette brève introduction par ses fonctions d’enseignement, puisqu’il professe à l’X (sciences économiques), au Conservatoire nationale des Arts et Métiers (économie politique appliquée) ainsi qu’à Paris II Panthéon Assas (théories des relations internationales).

Dans son discours -d’une bonne heure- M. de Montbrial a abordé la situation actuelle mais il a commencé par certains rappels historiques. Ainsi, de toutes les révolutions du monde, les trois plus importantes sont l’écriture, l’imprimerie et les NTIC, dont l’ampleur va grandissante. Il est intéressant de remarquer que toutes ces “révolutions” sont liées à la communication. Je vous invite à ce sujet à lire le livre de Dominique Wolton : Mc Luhan ne répond plus, aux éditions l’Aube.

Lorsqu’on regarde la récente évolution des relations internationales, le directeur de l’IFRI revient sur la chute de l’URSS, qui est selon lui l’évènement majeur du XXème siècle. D’ailleurs, nous en ressentons encore les conséquences aujourd’hui, notamment dans la construction européenne. Le déplacement du centre de gravité de l’UE vers l’Est est un fait logique, mais pas facile à accepter par les membres fondateurs. L’utopie bien française d’un “monde stagnant” n’a aucun fondement et peut même être une chose dangereuse, dans le sens où “son application permet de perpétuer les totalitarismes et empêche l’évolution des systèmes fiables“.

S'adapter, ou se protéger ? Sarkozy chez PSA-jpg

Pour revenir à l’Union Européenne, l’Ingénieur général des Mines pense que la politique économique européenne ne va pas assez dans le sens de l’uniformisation politique, dont l’Euro-zone est un exemple. Il critique ainsi les décisions individuelles comme qui ne sont pas coordonnées, comme l’aide de 6,5 milliards d’Euros que Nicolas Sarkozy a accordé au secteur automobile français en début d’année. Le protectionnisme serait ainsi un “scénario catastrophe” de la crise puisque cela fausse toutes les règles de la concurrence et ne favorise pas la confiance mondiale dont nous avons besoin.

La stabilité mondiale ne dépend donc plus de la Triade (Europe, Etats-Unis, Japon) mais aussi et surtout des grands pays émergents comme l’Inde, le Brésil ou encore la Chine. Le parti unique du pays, Parti Communiste Chinois, trouve aujourd’hui sa légitimité dans la poursuite de la croissance économique. Non sans le monde stagnant, Thierry de Montbrial voit dans ce pragmatisme (la contradiction entre les valeurs fondatrices du PCC et la situation chinoise) la force de ces pays. Il n’a cependant pas abordé l’aléa moral causé par les dérives de ce système… Mais selon lui, les entreprises et les institutions n’existent pas pour être éternelles. Ainsi, il a fait référence à des entreprises telles que Apple, Microsoft ou IBM, mais aussi au CNRS dont l’actuelle résistance au changement constitue une menace : la difficulté de se réformer pour s’adapter. Schumpeter pensait que la capacité à constamment se renouveller constitue la force principale d’un système.

Manifestation de chercheurs au CNRS (19 juin 09)-jpg

Même quand “les choses vont bien“, les hommes ont naturellement tendance au “relâchement“. Le conférencier explique cela par “l’extrapolation des discours positivites et inhibant le doute“, Danny Miller apelle cela le Paradoxe d’Icare (son livre). Il faut souvent des drames pour regarder les choses en face et la crise économique et écologique actuelle en est un, c’est certain. Plus précisément, M. de Montbrial évoque l’interruption totale des marchés interbancaires que nous observons aujourd’hui. Il reproche aussi à Alan Greenspan d’avoir permis de développer “un système basé sur l’irréel” avec sa foi aveugle dans le marché. Il croyait en l’accroissement supérieure de la productivité (grâce aux NTIC) face au capital, ce qui s’est révélé faux.

Il est nécéssaire d’espérer pour entreprendre

Les difficultés que rencontre l’homme lorsqu’il entreprend (l’entrepreneur donc…), c’est lui-même qui les créé, et non pas la nature. C’est cette vision très cartésienne que Thierry de Montbrial défend, disant qu’il faut y répondre (aux difficultés) par “la vertu et la persévérance“. Il a aussi souligné l’importance de rester fidèle à ses valeurs dans son action puisque, inévitablement, la durée et l’expérience mettent à l’épreuve notre éthique à tous. Selon lui, le meilleur leadership est donc le “leadership par l’exemple“, qui induit le moins de biais et le plus de crédibilité.

Bien qu’il ait un CV impressionnant, j’aurais justement pensé que ce Monsieur aurait été plus humble. Parfois distant, parfois évasif, M. de Montbrial m’a paru un peu hautain. Est-ce son attitude naturelle ou une conséquence de son indiscutable appartenance à l’élite? Je ne sais pas. Lorsqu’un étudiant (esscaïen) a posé une question sur l’appartenance du conférencier au très confidentiel groupe Bilderberg, M. de Montbrial s’est permis de ne pas répondre en substance, mais plutôt de revendiquer son droit à en faire partie. J’aurais personnellement préféré avoir ses explications plutôt que de devoir aller chercher des infos sur internet (WikipediaRue89 etc.). Il était cependant très impressionnant de rencontrer une personne de sa culture, et j’ai toujours beaucoup de respect pour les personnes si intelligentes.

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Cas en Marketing, Hertrich & Mayrhofer, éd. EMS (2008)

Cas en Marketing, Hertrich & Mayrhofer, éd. EMS (2008)

Sur un peu plus de 200 pages le livre recueille 12 cas réels d’entreprises qui couvrent différents domaines (Futuroscope, Procter&Gamble, Levi’s, Media Markt, Carrefour au Japon etc.), que ce soit au sujet du marketing stratégique, opérationnel ou plus spécifique, comme le marketing du sport. Les deux cas que j’ai lus avec le plus d’attention étaient Lenovo qui aborde la politique de communication de l’entreprise chinoise, et celui de l’Union Cycliste Internationale (UCI) qui traite des spécificités du marketing du sport.

Lenovo HQ

Björn Walliser et Saskia Faulk se sont penché sur le cas Lenovo, et plus particulièrement sur l’opportunité qu’a eu à partir de 2007 l’entreprise technologique de s’associer à la Ligue Américaine de Basket-Ball Féminin, ou WNBA. Lenovo est un des leaders sur le marché global de l’ordinateur et soutient différentes équipes et programmes sportifs. Parmi ceux-là, on peut citer l’association de Lenovo avec la Ligue Américaine de Basket-Ball (NBA). Le but de ce partenariat est d’augmenter la notoriété et la reconnaissance de la marque, née en 2003 de l’acquisition par Legend de la division micro-informatique de IBM. Ainsi, Lenovo est l’Official PC Partner of the NBA et équipe le staff pour toutes les opérations de la Ligue, cela lui confère aussi les droits marketing aux USA et en Chine. La WNBA, regardée par un public surtout féminin, compte déjà de nombreux partenaires en 2007, parmi lesquels AOL et T-Mobile qui sont des entreprises technologiques, au sens large du terme. Le corrigé du cas précise que le parrainage sportif joue un rôle important dans une stratégie de communication intégrée(Walliser, 2006). De plus, il est indispensable que la WNBA intéresse le même public que les cibles de Lenovo, afin qu’une attitude favorable puisse être adoptée vis-à-vis de la marque. En effet, la notoriété et l’image sont les variables que Lenovo entend améliorer, puisque la marque est très récente. Les messages sont souvent brefs et donc peu aptes à créer une habitude d’achat, c’est pourquoi il s’agit d’un moyen de communication parmi d’autres (opérations commerciales, publicité explicative etc.) dans une approche de communication intégrée. De plus, Lenovo pourra mettre en avant ses produits (équipements officiels) et son savoir-faire en traitement de données (statistiques de match). En parallèle, Lenovo gagnerait à parrainer une joueuse star de la Ligue, comme Deanna Nolan, car cela « rajouterait de l’émotion à l’action de Lenovo ». Bien entendu, cela va aussi dans le sens de l’intégration du parrainage, ce qui engendre logiquement des scores de mémorisation plus intéressants.

D. Nola, à parrainer, selon les auteurs

Pour la WNBA, les avantages dépassent l’aspect financier. Etant donné que Lenovo est déjà partenaire de la NBA, la crédibilité de la WNBA se trouve renforcée par le partenariat. De plus, les compétences qu’apportent Lenovo sont d’ordre organisationnel, médiatique, juridique et même relationnelles, puisque la WNBA obtient ainsi une porte d’entrée au marché chinois. Les auteurs concluent donc sur les nombreux avantages qu’entraînerait une coopération entre les deux organisations, puisqu’un partenariat constituerait une extension logique de la collaboration débutée avec la NBA, et qu’il profitterait aux deux parties. Le site actuel de la WNBA arbore cependant le logo de Hewlett-Peckard, ce qui semble indiquer que les dirigeants n’ont pas du pouvoir se mettre d’accord sur un partenariat satisfaisant…

Logo UCI

Concernant le marketing du sport, le cas de l’Union Cycliste Internationale est également intéressant. L’UCI se doit effectivement d’adopter une stratégie marketing pour la promotion des Championnats du Monde de cyclisme sur route, et elle doit se présenter comme une marque qui doit entretenir son image et son attractivité. L’évènement doit se positionner face à la concurrence directe que représentent les autres courses du calendrier international, et face à la concurrence élargie qui est constituée d’autres évènements sportifs voire culturels.

Les principaux avantages concurrentiels de l’UCI sont tout d’abord son monopole en matière d’organisation des championnats officiels et l’excellence sportive qui en découle, mais aussi son amateurisme, dans le sens où… Du choix du lieu de la course à celui des sponsors, l’UCI doit collaborer avec le Comité d’Organisation du championnat. Par exemple faut-il prendre en compte les partenaires de l’UCI (Santini, Shimano, Skoda, Tissot, IT Computers ou encore l’Union Européenne de Radiotélévision) pour respecter les éventuelles clauses d’exclusivité. De plus, l’UCI impose certaines contraintes comme le design du logo, dont une partie est réglementée (couleurs de l’UCI).

Logos des championnats du monde (charte graphique imposée)

Pour les championnats de 2007, qui se tenaient à Stuttgart (Allemagne), les deux axes de communication de l’UCI étaient la dimension écologique du cyclisme et la lutte contre le dopage. Le public visé par ces messages est le « consommateur » dont la culture sportive est partagée entre la « culture des sports traditionnels » (pratique encadrée, fédérations sportives etc.) et la « culture des sports consommés » (pratique loisir, fréquentation des clubs de sport, spectacles sportifs etc.).

Bretagne-Schuller et ses sponsors 2009

Dimanche 28 juin, Dimitri Champion (Bretagne-Schuller) est devenu champion de France de cyclisme sur route. Recalé l’année drnière par Bougues Télécom, il a réussi à rebondir cette année en Bretagne dans cette équipe de niveau Continental, qui est la troisième “catégorie” dans la hiérarchie mondiale du cyclisme professionnel. Alors qu’il terminait 7è du contre-la-montre de jeudi, Dimitri Champion conclut ce week-end briochin avec une magnifique victoire pour lui et son équipe. Les négociations étaient en cours avec les partenaires actuels pour faire grandir ce groupe au-delà des frontières nationales, puisque le budget d’1,6 millions d’euros est encore insuffisant pour pouvoir prétendre au Tour de France, mais l’équipe restera en Continentale l’année prochaine… Petit tour d’horizon de ces partenaires.

Bretagne-Schuller, Generali, Ekoi

Bretagne-Schuller, Inkosport, Alb, Identicar, MBK

Bretagne-Schuller, Noret, Polar

Bretagne-Schuller, Michelin, Sportbreizh, Twinner

Madza, why Zoom-Zoom?

If I say Zoom-Zoom, you say ? Mazda !

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While watching some Eurosport videos, I was “forced” to watch a commercial for the last Mazda, they have to get the money from somewhere anyway… Like on every commercial since 2006, there’s a child whispering “zoom zoom” at the end, and for the first time since then I asked myself : why Zoom-Zoom ??? Is it for the buzz, or is it a wink to something I’m supposed to know about ? None of all that, it’s something that the Japanese love to do : creating a philosophy.

After releasing this press release before the Frankfurt Motor Show 2005, Mazda wanted to prepare people to their concept car Mazda Sassou which stood for simplicity and fun. Instead of this, the attention of the public was turned to the numerous “zoom-zooms” that punctuate the press release. The following video issued by Mazda shows what it is supposed to mean. Nothing in particular actually.

That’s the Zoom-Zoom spirit… If you still haven’t figured it out, then Masahiro Moro may will help you. He now is nowadays in charge of Marketing & Sales at the Mazda HQs but at the time he was the the vice-president of the European marketing business of the brand. Back then, he explained that it is like “the exhilaration we felt as a child shooting down a hill on our bike, this is what Zoom-Zoom means at its most basic level“. And that is what is brilliant about the slogan : it brings over emotions. That what modern marketing is all about.

Mazda zoom zoom

As M. Moro -who looks quite Zoom-Zoom I must admit- explained, it’s “that shiver of movement that Mazda wants to offer with each of the cars we conceive and manufacture“. And to convey that young and passionate image of the Japanese brand, they launched a photo competition with the theme : Zoom-Zoom ! Even though some of the participants must have had some severe difficulties to take such a picture, the competition worked out quite (over 7000 snapshots) well and the winner came from Germany. He won a Mazda Roadster MX-5. See the other winners here.

Sebastian Niehoff

So today we learned what that Zoom-Zoom slogan meant, or at least what it stand for. Small test : do you know whose slogan these are ?

You are, we car ? Feel the difference ? The ultimate Driving Machine ? Beauty is not enough ?

Zoom Zoom ?

Ils ont des ballons ronds… vive les Bretons

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La saison 2008-2009 a été excellente pour la majorité des clubs de football bretons, exception faite du FCNA qui sombre dans les profondeurs de la Ligue 2. Avec six clubs bretons répartis dans les deux premières ligues professionelles, on peut se poser la question de leur stratégie et du rayonnement au sein de la région, sachant que certains d’entre-eux préfèrent une visibilité nationale. Analyse du modèle économique de ces organisations ayant toutes le statut spécifique de sociétés anonymes sportives professionnelles (SASP).

Comme le dit Noël Le Graët concernant l’En Avant de Guingamp, “nous ne comptons pas 83 sponsors mais bien 83 partenaires au sein de la SASP“. En effet, le chef d’entreprise breton a féderé de nombreuses entreprises locales autour du vainqueur de la Coupe de France 2009. “Même si Stalaven est notre sponsor maillots, personne n’a plus de 13% du capital” explique-t-il dans la dernière édition de Bretagne Economique. Le club tient à rassembler les décideurs locaux (Côtes d’Armor et Finistère) et ce sont ainsi 950 VIP qui se retrouvent à chaque match au Stade du Roudourou, rénové il y a un an et demi. Le responsable de la communication, Fred Le Grand, dit lui-même que la victoire en Coupe de France “n’est que du bonheur ! [Cela] vous redope un club et les partenaires avec...”. En plus de gonfler le moral du club, cette victoire gonfle le budget puisqu’elle lui raporte un total d’1,8M€. (voir graphique)

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Le Stade Brestois n’a certes pas eu la chance de gagner la Coupe de France contre le géant Rennais, Par contre, il peut compter sur un nombre encore plus grand d’entreprises pour le soutenir, puisque 420 -essentiellement locales- soutiennent le seul club finistérien de l’élite. L’ancien joueur professionnel Pascal Robert, aujourd’hui directeur marketing et commercial du Stade Brestois 29 explique que la communication est basée sur deux axes : “d’un côté il y a tout ce qui a trait à la visibilité (maillots, site, panneautique etc.) et de l’autre ce qui touche aux relations publiques avec les loges et 1 200 places VIP“. Le sponsor maillot Quéguiner Matériaux est peut-être le plus généreux, mais loin d’être le seul à soutenir le club (association et SASP), comme le montre l’impressionnante liste de partenaires du site.

Le dernier des clubs de seconde division, le Vannes Olympique Club, a fait un parcours remarquable en Coupe de la Ligue puisqu’ils sont aller affronter les Girondins de Bordeaux au Stade de France, grâce à une victoire sur Nice en février de cette année. Egalement scindé en deux (SASP professionnelle et Club amateurs), le VOC peut compter sur ses sponsors privés pour se financer (1 million d’€), mais l’essentiel des revenus proviennent tout de même des droits TV (4 millions d’€) si importants pour les clubs de football. Ce montant, le plus faible des clubs bretons, contribue à un budget d’environ 7 millions d’€, dont 1,2 millions proviennent de leur parcours en Coupe de la Ligue.

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Avec un budget d’environ 23 millions d’€, le FC Lorient fait figure de ptit poucet dans les budgets de la Ligue 1. Les droits TV que touchent les merlus s’élèvent à 18 millions d’€ (contre 45 millions d”€ pour Marseille et 13 millions pour Le Havre), le reste provenant des autres sources de revenus déjà citées dans le billet. Le directeur marketing et commercial du FC Lorient, Fabrice Devillers, nous raconte qu’à son arrivée, le club comptait “beaucoup trop de partenaires. J’ai voulu mettre en place une vraie stratégie avec une hiérarchie. Sans cela, quel est l’intérêt pour le partenaire?“. Ainsi, 250 entreprises ont du choisir entre des tickets d’entrée allant de 500€ pour les associés commerciaux à 500 000€ pour les parrains officiels (7 maximum). L’idée de l’ancien responsable marketing  à la FFF est de créer à Lorient “tout un réseau qui profite au plus grand nombre de nos partenaires : que dans tel hôtel [B&B Hotels, ndlr], on déguste les biscuits La Trinitaine avant de roulet en Toyota“. Si c’était si simple que ça…

Auteur d’une saison catastrophique, le FC Nantes Atlantique va retrouver la Ligue 2 l’année prochaine. En cet été 2009, il n’y a bien eu que Johnny Hallyday pour remplir la Beaujoire, puisque les tribunes du stade ont été désertées en cette fin de saison. Pourtant, les nantais aiment leur club et leur attachement à la Bretagne s’est encore une fois manifesté lors du choix concernant le logo du club. Ainsi, fin 2007, les supporters ont plébiscité un nouveau logo qui réintégrait les hermines peu à peu abandonnées depuis les années 70. Le budget du FCNA s’élèvait à 42 millions d’€ pour la saison passée et risque d’être serieusement amputé à cause de la descente en Ligue 2. Selon Jean-Claude Jaunait (ancien président du Medef 44 et ancien secrétaire général de la SASP du FC Nantes), “le budget va être divisé par deux. C’est donc 20 à 30 millions d’euros qui ne seront pas dépensés directement et indirectement par cette entreprise nantaise”.

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Le grand rival rennais, lui, peut toujours compter sur les Pinault (François, le père et François-Henri, le fils) pour leur soutien financier. Via la holding Artémis, le groupe PPR détient 100% du Stade Rennais et contribue fortement aux presque 10 millions d’€ de revenus provenant du sponsoring, notamment en y associant Puma (dont il détient 62%) comme équipementier. De plus en plus de voix évoquent le désengagement du conglomérat d’entreprises touché par la crise, laissant ainsi place à différents repreneurs éventuels. L’entrée de nouveaux investisseurs a été évoqué, ainsi que le naming du stade de la Route de Lorient. Le directeur commercial et marketing du club, Stéphane Pouget, préfère parler d’une appelation commerciale qui aurait donné à un annonceur une très belle visibilité. Aujourd’hui, plusieurs “annonceurs” ont décliné l’offre pour laquelle le Stade Rennais demandait 3,5 millions d’€ : la Société Générale, le Crédit Agricole et… le Crédit Mutuel de Bretagne – Arkéa qui était intéressé par un Fortuneo Stadium. La ville de Rennes, propriétaire du stade, a refusé l’idée. Fortunéo ne sera QUE sponsor maillot pour la saison prochaine (2009-2010)…

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Porsche Motosport kann auf Sponsoren zählen

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In Zeiten der Krise sind Sponsoren im Motorsport eher rar, doch Porsche Motorsport hat für dieses Jahr einige neue Partnerschaften unterzeichnet. Porsche Motorsport bietet seinen Partnern nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Win-Win-Kooperationen die für die Marken einen höheren Mehrwert darstellt. Zu sehen ist hier der Veltins-Porsche Design Bierkasten, für den die Ingenieure und Designer sagenhafte zwei Jahre Entwicklungszeit benötigt haben. Dazu haben die Motorsportler aus Stuttgart mehr als 200 von ihrem 911 GT3 Cup-Modell verkauft. Kurze Übersicht.

Die Brauerei C.&A. Veltins, bekannt für ihr Engagement an der Seite von Schalke 04, verlängert mehrere Verträge wie z.B. im Porsche-Mobil1-Supercup (Team Veltins MRS), in der Transsyberia Rallye und beim Porsche-Tennis-Grand-Prix. Dazu kommen andere Partnerschaften in Porsche Motorsport, denn für das Veltins-Bier wird auch im Porsche Sports Cup und in der Porsche Clubbetreuung geworben. Selbstverständlich ist dass bei allen Porsche-Events das Bier aus Meschede ausgeschenkt wird, manchmal sogar im von Veltins und Porsche Design gestallteten Bierkasten.

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Wie auf dem Foto zu sehen ist, engagiert sich Loctite (Henkel) auch an Seiten des Porsche-Mobil1-Supercup. Hauptsächlich werden über das Jahr 2009 Kommunikationsaktionen wie Testimonials aus den Paddocks zu sehen werden. Andere Marken die in Porsche einen passenden Partner gefunden haben sind die Felgenspezialisten BBS oder die Uhrenmarke Tudor. Die Marke, die zu Rolex gehört, ist dabei “Timing Partner” des Porsche Motorsports und wird in Zusammenarbeit mit Porsche die Uhrenlinie Grantour einführen. Die Werbung wird natürlich Porsche-Serienfahrzeuge verwenden, und die ersten Neuheiten wurden auf der Baselworld dieses Jahres vorgestellt.

„Unsere Partner erhalten ein starkes Kommunikations- und Eventinstrument rund um die Marke Porsche mit einem messbaren Mehrwert“, so Florian Kurz, Leiter Business Relations bei Porsche Motorsport. „Wir freuen uns über die breite Unterstützung unserer bestehenden und verlängerten Partnerschaften. Stolz macht uns auch die Zusammenarbeit mit neuen starken Marken wie Tudor, Veltins, Loctite oder BBS. Die Tatsache, dass wir auch in schwierigen Zeiten neue Partner gewinnen konnten, zeigt, dass sich unser Vermarktungskonzept für die Motorsport- Aktivitäten der Porsche AG auszahlt“. Na um so besser.