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La mode écolo envahit-elle les terrains de sport ? Alors que la responsabilité sociale des entreprises(RSE) et de plus en plus mise en avant, les deux géants de l’industrie des loisirs se mettent à lancer des produits écologiques. Alors que certaines marques ont depuis longtemps adopté cette démarche à leur manière (Patagonia emploie des matériaux recyclés, Quicksilver oeuvre pour la sauvegarde du littoral…), les grand noms du sport ne s’aventuraient pas trop sur ce terrain.
Zoom sur les deux lignes “éthiques” des deux plus grandes marques de la planète.
Ca y est, on a le droit au match des équipementiers sur un terrain bio… Peut-être par peur de jeter le discrédit sur leurs autres produits, Nike et Adidas n’ont jamais voulu se lancer dans les produits vendus comme étiquement corrects. Il faut dire qu’après les scandales des années 90 ils se sont précipité à signer des codes de bonne conduite, à entamer des collaborations avec des ONG et à promettre d’avantage de transparence aux institutions internationales.
Peut-être que les deux exemples suivants ne sont que le début d’une nouvelle ligne de conduite :
Chez Nike, l’impulsion est venue du basketteur américain Steve Nash quia fait pression sur son équipementier en promettant de porter des chaussures “recyclées” jusqu’à la fin de sa carrière si Nike lui en développait. Conscient de la qualité de l’offre que leur faisait le joueur de Pheonix, Nike a développé la Trash Talk, déclinée dans plusieurs coloris, dont la particularité est d’être faite de matériaux recyclés. Est-ce vraiment nouveau ?
Pas vraiment puisque Nike utilisait déjà des matières recyclées (Nike Grind) et que son programme social Considered (qui vise à développer et à produire de manière plus écologique) existe depuis 2005. Ce qui est nouveau, c’est que Nike s’est engagé à produire toutes ses chaussures en mode “Considered” d’ici 2011. C’est un bon début.
De l’autre côté de l’atlantique, à Herzogenaurach, Adidas s’est aussi mis à réfléchir. Le nouveau label de la marque à trois bandes s’appelle SLVR(“silver”) et ne sera distribué que dans un réseau spécialement dédié à cela. Les produits milieu de gamme se veulent sobres, abordables mais aussi écologiques puisqu’ils sont conçus et fabriqués de manière très simple, et ce afin d’utiliser moins de colle, nocive pour l’environnement… Bon. Ceci dit, il faut un début à tout et le greenwashing est sans doute la dernière à chose à faire pour ces marques loin d’être irréprochables. Autre solution proposée par Adidas (pardon, par SLVR) : le Zero-Waste-Tee qui n’est autre qu’un t-shirt fait à partir d’une seule pièce de coton bio.
Nous connaissons tous la marque Fila, certains savent même ce qu’elle été créée par les frères Fila au début du XXè, mais il est vrai qu’on ne sait pas grand chose sur la marque d’origine italienne. La victoire de Svetlana Kuznetsova à Roland Garros cette année est une bonne occasion pour (re)découvrir cette marque à l’histoire mouvementée…
Créée en 1911 par les frères Fila au pied des Alpes italiennes, les établissements Fila commencent par la production de tapisseries. Au cours du siècle, l’entreprise va se diversifier dans les sous-vêtements et dans le textile destiné aux alpinistes comme Reinhold Messner, pionnier de l’ascension de l’Everest sans oxygène. En se positionnant sur le sportwear haut de gamme, l’entreprise se devait d’être présente sur les terrains de sport. Le plus connu des athlètes sponsorisés par Fila est bien-sur Björn Borg, ambassadeur de la marque dans les années 70-80. Guillermo Vilas (qui a ensuite adopté le concurrent Elesse) ou Monica Seles étaient d’autres athlètes représentant Fila sur les courts, mais les italiens ont habillé des skieurs (Alberto Tomba, Ingmar Stenmark), des golfeurs (Tom Watson) et même sponsorisé une écurie moto Ducati de 2000 à 2005.
Alors que ces investissements ont été très efficaces jusqu’aux années 90, la marque du Piémont a connu des difficultés lors les dix dernières années. C’est alors que la holding italienne s’est résignée à vendre Fila à Cerberus Capital Management(oui, ceux-là même qui ont racheté Chrysler pour USD 7,4 milliards en 2007) via la holding Sport Brands International SBI). Effectivement, les italiens s’étaient engagés dans des dépenses importantes de sponsoring et de partenariat alors que les ventes n’atteignaient pas un niveau suffisant.
En 2007, SBI cède tous les droits de la marque à la holding coréenne Global Leading Brands House (GLBH) qui était déjà propriétaire de la filiale indépendante Fila Korea. Aujourd’hui, FILA est donc une marque coréenne et seul son siège européen la lie encore à l’Italie. Le président actuel de GLBH, Yoon-Soo Yoon, a peut-être voulu donner une image tendance en choisissant en 2007 Paris Hilton pour porter Fila, puis le boys band coréen Big Bang en 2008. Heureusement qu’ils n’ont pas totalement abandonné le sport…
Aujourd’hui, Fila est partenaire officiel du tournoi de Wimbledon, équipe la fédération italienne de sport d’hiver (FISI) mais aussi James Blake, Agnes Szavay et donc : Svetlana Kuznetsova. Certes, elle n’a pas la plastique de certaines de ses compatriotes, mais elle a porté la collection Heritage de Fila au plus haut niveau. C’est peut-être représentatif de cette marque : une image pas très “glamour” malgré des efforts parfois “maladroits”. Peut-être faudrait-il commencer par assurer un lifting au logo qui n’a jamais évolué… (proposition de Dinesh.com )
A l’occasion de la sortie de son groupeXX, top de la gamme cross-country du groupe américain, je vous propose un zoom sur leur processus d’innovation et de développement. En associant (enfin) quatre de ses meilleures marques (SRAM pour les vitesses, AVID pour les freins, ROCK SHOX pour la suspension et TRUVATIV pour le pédalier), quelques 80 personnes ont travaillé pendant 2 ans en collaboration avec leurs athlètes (Florian Vogel, Julien Absalon, Todd Wells… excusez du peu!) et clients pour sortir le produit actuel, qu’ils disent révolutionnaire…
Au début de l’année 2007, l’équipe de SRAM lance l’idée d’un pédalier double-plateau 2×9 et c’est Julien Absalon qui testera l’idée en premier puisqu’il effectuera sa saison 2007 avec un pédalier Truvativ Noir modifié pour du 2×9 vitesses. En juillet de cette année, SRAM commence le véritable développement d’un groupe complet avec dix-huit vitesses. En septembre, SRAM en parle aux équipes Team Swisspower-Scott et Team Orbea de Julien Absalon et les premiers prototypes sont réalisés puis testés en novembre de la même année.
En 2008, Absalon et les coureurs de Swisspower continuent de courir en 2×9, visiblement satisfaits du système. En juin 2008, SRAM commence à communiquer des détails techniques à ses principaux clients(les Original Equipment Manufacturers, ou OEMs que sont tout simplement les marques de vélo montés). En août, SRAM finalise le design des composants et le présente, dans le plus grand secret, à ses meilleurs clients lors du salon Eurobike de Friedrichshafen le mois suivant. Le nom XX ansi que le logo sont définitivement adoptés en novembre, alors même que SRAM sélectionne quelques-uns de ses meilleurs athlètes pour participer de manière plus poussée aux tests finaux, qui vont s’achever en mai 2009.
Pendant ce temps, ils auront testé les prototypes à l’entraînement et en compétition et visité les locaux de SRAM afin de donner le meilleur retour aux américains. Alors que SRAM présentait officiellement son groupe à la fin du mois de mai de cette année, les usines tournent à plein régime depuis quelques jours afin de pouvoir livrer les premiers clients en juillet. Le résultat est -objectivement- bluffant. Un groupe à l’esthétique réussie, et -paraît-il- très efficace. Certes le prix est exhorbitant (USD 2,430… sans la fourche), mais SRAM a visiblement voulu faire un groupe parfait sans trop veiller aux coûts. Sans doute que le prix baissera au fur et à mesure du temps, des améliorations et de l’amortissement des investissements réalisés. Enfin, quand on pense qu’il faut 9 heures pour réaliser la cassette X-Dome, on comprend un petit peu mieux que ce groupe ne s’adresse qu’aux perfectionnistes !
Plus d’informations, le site réalisé spécialement par SRAM est très bien fait, ou allez voir les très nombreux articles consacrés au sujet.
The link between the automotive and bicycle industry is obvious : using man-made technology to get you from A to B as fast as possible, or at least faster than by foot or on a horse ! Since then, numerous automotive brands issued bikes with more or less commitment, and here are some of these bikes :
Ferrari : one of the most prestigious car manufacturers teams up with the Italian Colnago for several years now, which undoubtfully makes sense, as opposed to some of the following bikes. This year’s bike CF7 which is presented on the video on the left once again demonstrates the craftmanship of Colnago (handmade in Italy) and the design and engineering skills of the Ferrari crew in Modena. Only 99 copies will exit Colango’s factories in 2009, at a price of USD 17,500 each (of course!).
The noble German car manufacturer Mercedez-Benz is back in bike business ! In collaboration with ADP Engineering (the company based in Dietzenbach that also engineers Rotwild bikes), the merchandising branch MB Accessories GmbH created this high-end full-suspension mountainbike, as well as road bikes and foldable bikes which look as awesome as this Trailblazer model. The bikes are limited editions and sold only in Mercedes-Benz venues around the world, asking some USD 4,000 for the mountainbike that you can see here. If you want to purchase one of the numerous bikes that the German offer, check this out !
Subaru also shows some interest in cycling. The japanese car brand owned by Fuji Heavy Industries Ltd. will outsource the production of its XB steel hardtrail to a japanese company. The 99 available bikes can only be ordered and will cost about UDS 3.900, which I find quite expensive for a chromoly hardtrail. The guys from the Subaru-Gary Fisher MTB Team are cleverer using high-end Gary Fisher bikes for their races in America, as the French riders from the Subaru MTB Pro Team use Mondraker downhill machines !
Porsche doesn’t only produce cars, but also markets numerous other products like mobile phones, watches, luggage or fashion via the brand Porsche Design. The bikes are nowadays manufactured by Storck, since the former supplier Votec ran out of business. Porsche gives them the specifications and thanks to their famous know-how, Markus Storck and his team produces the over-priced but gorgeous bicycles.
Still on the top level of the range, the Brits from Land Rover make surprisingly good mountain bikes as well as urban and city bikes. Once again, production is entrusted an external supplier, in this case 2×2 Worldwide, official licensee for Land Rover on the bike business and known in the UK for distributing Vario mountain bikes from France. The official website shows how serious Land Rover takes the sidestep into the two-wheel industry, offering a range going from a beefy downhill competitor with internal shifting to a carbon XC racer called Vorbano.
Another example is given by Chrysler’s brand Jeep[web]. The bikes are low-priced and sold on the mass market (like the retailer giant Carrefour for France) and the product range doesn’t make much sense. I think they could have exploited their “offroad”-image in a better way to build up a strong brand image on the bicycle market, but the products are still acceptable. Jeep bikes are assembleded by the French company Planet Fun based in Périgny near La Rochelle (France) who acquired the rights for using the name directly at Jeep. As I said, Jeep bikes are sold in Carrefour supermarkets in France and the company specialized in cheap bike assembly, but they also assemble higher-priced bikes like Mongoose (license).
The French Peugeotmakes bikes for real, and their track record in the bike industry is quite impressive. Since 1886, when the frenchman Armand Peugeot launched production of a bicycle in the factory of Beaulieu, Peugeot manufactures bikes as well as scooters. When facing difficulties in the 80’s, the bike business was sold to Cycleurope (Gitane, Raleigh, Bianchi etc.) but rapidly they brought back bike assembly to Mandeure, where Cycles Peugeot still assembles its bikes. Today, Peugeot bicycles are sold in the retailer network of the car manufacturer.
The first stupid licensing comes from the Italian Tonino Lamborghini. Like the example above, the bike is sold under the control of the merchandising company of the automotive brand. The merchandising branch Tonino Lamborghini was founded by the son of Ferruccio Lamborghini (founder of Automobili Lamborghini in 1963), and sells various products like fashion goods, tools and even an energy drink [see here]! This bike is sold on the mass market, if you live in the UK you just will have to run into the next Tesco store [webstore]. The “Toro” is available in an awful green and costs £240, and certainly isn’t “worthy of the Lamborghini brand” as Tesco says in the product description.
The “GMC Topkick Dual-Suspension” mountainbike is distributed by Kent Bicycles who seems to specialize in selling cheap bikes on the US market under prestigious names like GMC (General Motors Truck Company, currently selling SUV’s in America and the Middle-East), Cadillac or… Tonino Lamborghini.
I can’t finish this thread without talking about brands from the automotive industry sponsoring the bike business. When I think about cycling, I can’t avoid the commitment of Skoda in numerous road races (Tour de France since 2004, UCI Road World Championships etc.) and pro cycling teams (Euskadi-Euskaltel, Cervélo Test Team etc. or see [here]). According to the Czech brand owned by Audi AG (owned by the Volkswagen Group), the global partnership with cycling improves brand image, brand knowledge and of course in allows them to introduce new models. Furthermore, we can quoteNissan who sponsors many famous events[Nissan UCI Mountainbike World Cup worldwide, Nissan MTB in northern Europe etc.].
None of the automotive giants makes bikes from A to Z, but who does this anyway nowadays? We can see in these few examples that some of them make gorgeous bikes, allocating eingineering and marketing ressources to issue high-end products. As the cars, the bikes are status symbols which can be sold overpriced to wealthy customers. For the others, it seems to be all about selling a name to the next best company and walking away. As a bike enthousiast, I don’t really understand the strategy of the second group. Raising brand awareness or even brand loyalty can’t be their main intention, does it?
Courtisé par Garmin et Quick-Step, Johan Le Bon signera en ce 24 juillet son premier contrat pro au sein de l’équipeBretagne-Schuller. L’équipe bretonne qui court en Continental (équivalent de la 3è division européenne) accueillera donc le grand prodige du cyclisme français dans ses rangs juste après les Championnats de France de Saint-Brieuc, ville dont il est originaire. Une occasion rêvée de remporter le titre Espoirs pour ce jeune homme de 19 ans qui privilégie ainsi la progression et l’apprentissage aux sirènes de l’argent qui provenaient de Belgique ou des Etats-Unis.
Alors qu’il sort tout juste des rangs juniors, Johan Le Bon domine déjà de nombreuses courses de 1è catégorie (dernier niveau avant les professionnels) et internationales Espoirs. Au sujet de sa prestation à la Flèche Wallonne Espoirs 2009, le site actu24.be parle “du Tricolore qui réalise démonstration sur démonstration dans les côtes du parcours” . Le jeune homme avait signé en 2008 un pré-contrat avec Bretagne-Schuller “pour pas que je signe ailleurs“, comme il dit lui-même. Alors qu’il ne devait passer professionnel qu’en 2010, ses résultats et la bonne entente avec l’équipe lui permettent de signer son contrat dès cette semaine dans la salle de presse des Championnats de France de cyclisme, à St Brieuc. Le contrat devrait le lier à la formation créée en 2005 par l’industriel Jean Floc’h, jusqu’en 2011.
C’est l’année dernière, en 2008, que le jeune Breton s’est construit un palmarès mondial en gagnant presque tout ce qu’il y a à gagner chez les – de 18 ans. Sous les couleurs de l’UC Briochine, il remporte d’abord des courses régionales, se distingue sur des fédérales juniors pour ensuite exploser au niveau mondial :
Champion du Monde Juniors à Cape Town (Afrique du Sud)
Champion d’Europe Juniors à Arrona (Italie)
Victoire à la Classique des Alpres Juniors (course organisée par ASO, organisateur du Tour de France)
Victoire à la Ronde des Vallées Juniors
3è aux Championnats du Monde Juniors de contre-la-montre
3è du Tour d’Istrie, internationale Juniors (Italie)
etc.
Sacré Vélo d’Or Junior 2008 par le magazine Velo Magazine, il décrit lui-même sa saison comme “formidable“. On voit ci-dessous l’ancien professionnel Salva Vilchez (VC Pontivy) se désoler de “devoir battre” Johan Le Bon lors de la 11è étape de la Ronde Finistérienne, à Kernouès.
Depuis ses débuts en Espoirs (18-23 ans) cette année, Johan Le Bon a confirmé les attentes placées en lui puisqu’il se place sur les classiques bretonnes et sur d’autres courses du calendrier national et international. Dans l’ordre, cela donne :
Troisième sur la Flèche de Locmine, remportée par Salva Vilchez que l’on voit ci-dessus
Victoire à Plaintel-Plaintel
Victoire à l’Etoile de Tressignaux
Troisième du Chrono d’Or, épreuve réssemblant les meilleurs coureurs amateurs de contre-la-montre en France
Victoire au contre-la-montre du Loire-Atlantique-Espoirs le 17 mai
Victoire au classement général de la Coupe des Nations Ville Saguenay (Coupe du Monde Espoirs)
Ce Breton pur et dur (plat préféré : crêpes et cidre!) a un sens inné de la course et le talent de pouvoir transformer toutes les situation en victoire, ce n’est pas pour rien qu’il affirme être contre l’utilisation des oreillets dans le peloton. Son pèreDominique, ancien professionnel au sein de l’équipe La Redoue-Motobécane, le conseille dans sa jeune carrière et l’aide à gérer les nombreuses sollicitations auxquelles il doit faire face. Aujourd’hui propriétaire d’un magasin de cycles près de Lannion, Dominique Le Bon équipe son fils de vélos sur mesure de la marque maison Slancio. Ce partenariat informel prendra fin dès juillet où Johan Le Bon devra rouler sur les vélos MBK de son équipe professionnelle.
Sur le vélo, sa classe impressionne bon nombre de ses adversaires, et profitera sans aucun doute à l’équipe Bretagne-Schuller qui évolue un peu sous l’ombre de l’autre formation bretonne, Besson Chaussures-Sojasun, depuis le début de l’année. Excellent rouleur, redoutable grimpeur et très solide dans les courses par étape, Johan Le Bon se dit râleur et éternel insatisfait : cela nous rappelle un certain Bernard Hinault…
Jusqu’à dimanche prochain, les Internationaux de France vont se disputer dans les stades de Roland Garros. Seul tournoi du Grand Chelem disputé sur terre battue, il porte le nom de Roland Garros, diplômé d’HEC au début du siècle et sportif passionné. A côté du cyclisme, il fut également footballeur, rugbyman, tennisman et aviateur, et à chaque fois à très bon niveau… Il déceda à l’âge de 30 ans seulement dans un accident d’avion, le 2 octobre 1918.
Bref, toujours en est-il que le tournoi qui porte aujourd’hui son nom est un évènement central du calendrier sportif mondial, et le business contribue largement à ce succès. Pour cette édition 2009, la marge bénéficiaire de l’évènement devrait atteindre 50% ! Le directeur des licences et partenariats de la FFT explicite le business model du tournoi de la manière suivante : “générer des revenus en vendant des droits d’association à des marques“. Tout simplement. Parmi les partenaires de la fédération, on pense en premier à BNP Paribas qui débourse autour de 20 millions d’euros par an pour s’associer au tennis français, et a donc le droit au statut de premier partenaire de Roland Garros. Ensuite, les partenaires secondaires comme Europe 1, Perrier, Lacoste, Peugeot,FedEx et autres IBM éspèrent bénéficier également de l’image moderne et internationale de la manifestation. Associés aux produits dérivés, ces recettes marketing représent la majeure partie des revenus des French Open. Viennent en plus les droits télé et la billetterie.
Effectivement, les spectateurs potentiels (et réels) sont très nombreux, surtout en France où la Fédération Française de Tennis rassemble plus de 1,2 millions de licenciés et recence plus de 2 millions de joueurs réguliers. Les occasions de voir(ODV, ou opportunity to see) les marques sur les écrans de télévisions français ou directement au bord des courts sont donc très nombreuses. Non-seulement les partenaires améliorent leur capital cognitif (notoriété) et affectif, mais ils contribuent également à financer le tennis français. Pas moins des 2/3 des revenus du seul tournoi de Roland Garros reviennent à la FFT, qui finance ainsi ses activités nationales et les ligues locales. Le “premier” tiers des revenus permettent d’assurer les investissements nécéssaires au tournoi. La FFT paye d’ailleurs un tarif très bas à la ville de Paris pour utiliser les terrains (1,5 million d’euros/an) dont le loyer devrait s’élever à 19 millions d’€ ! [e24]
Finalement, ce marché du tennis attire les investissements des équipementiers. Voir Rafael Nadal ou Dinara Safina jouer avec une raquette Babolat est en effet très bon pour la notoriété et l’image de la PME lyonnaise, pionnière dans le tennis. Confiant malgré la crise, Eric Babolat affirme que le budget du sport est “le dernier budget que l’on coupe, car [le tennis] un sport de passionnés, très lié à l’univers familial“. La marque investit 10% de son CA dans les partenariats et même si ces investissements marketing ne reviennent pas directement aux tournois, ils contribuent à faire vivre le tennis professionnel, et donc à entretenir la compétitivité du sport aux yeux d’un public exigeant.
Petit à-parté : J’ai découvert que la marque TBS, aujourd’hui souvent associée aux sports nautiques, est basée dans le Maine-et-Loire, entre Nantes et Angers. Née dans les années 1970, elle est à l’origine du revêtement en terre battue synthétique (tbs…) et s’est ensuite diversifiée dans les chaussures de tennis, avant d’investir les pontons français et internationaux.
C’est l’allemand Puma AG Rudolf Dassler Sport (du nom du frère d’Adolf Dassler qui créa, lui, Adidas) qui attaque l’américain K-Swiss Inc. devant un tribunal du Massachussets, après avoir été débouté par le Federal District Court de Los Angeles. La raison : le modèle Dolton ressemble trop aux chaussures Puma dont le “Formstrip” est protégé par trois brevets aux Etats-Unis : 3369752 – 1135790 – 1256945. Il est vrai que le Formstrip est à Puma ce que le Swoosh est à Nike ou encore les trois bandes à Adidas.
Ainsi, la bande qui aurait pour but de rigidifier la chaussure au niveau des oeillères des lacets tromperait le consommateur. A côté de la fonctionnalité technique donnée à cet élément du design, K-Swiss se défend en soupçonnant Puma d’être de mauvaise foi. D’abord, parce que “the Eyelet Strip does not create a likehood of consumer confusion” (traduisez : rien à voir avec le design Puma), ensuite parce que K-Swiss a récemment embauché deux anciens de chez Puma : un employé du marketing et… un designer.
Que ce soit volontaire ou non, on peut se demander où s’arrête la liberté de design d’une grande marque. Alors que les copies de grandes marques foisonnent chez les sous-traitants, on voit ici que les marques n’hésitent pas à se faire la guerre entre-elles. Je pense personnellement que K-Swiss aurait pu faire davantage attention à son design, ou tout simplement au choix des couleurs puisque la bande blanche-sur-blanc est quesimment invisible.
En tout cas, cela peut leur coûter cher puisque Puma demande des dommages & intérêts (montant inconnu) et la destruction de toutes les chaussures Dolton. Pour sa gamme de chaussures de course à pied, prévue pour le printemps 2010, K-Swiss devra faire attention à soigner son design…
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