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by YannigRoth

Prison Valley, ‘Prison-nomics’ in Cañon City, Colorado (web-documentary)

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It’s exam period at UWF and I am studying my various courses : Marketing Strategy, Information Sources for Business Decisions, International Business and Current Social Problems. In the course material of the two last ones, I read content that made me want to watch that documentary I had heard about a couple of times now : Prison Valley. While we extensivelly discusses the crime issue in our Current Social Problems-class, the part of our International Business-class about privatization of public services as a way of achieving growth in global service industries (like prison management) pushed me to type http://prisonvalley.arte.tv/ into my browser. Here’s what it’s about… and what I think about it.

In Cañon City, Colorado (36,000 inhabitants, 13 prisons), prisons are part of people’s daily lives. There’s even a sense of pride to being host-city of this industry : orange, the color of the inmates’ uniforms, is overrepresented on the streets. The Riviera Motel, in which David Dufresne and Philippe Brault, the two producers of the web-documentary, stayed during their journey, is all orange.

One in six employees of Colorado’s Department of Corrections works in the small Fremont County, the county of Cañon City. But the importance of the prison industry is not a local, nor a statewide specificity : it is a national issue. While in Germany there are 93 prisoners per 100,000 country residents and in France they are 103 per 100,000 people, in the United States they are 750 ! This is more than 1 in 100 adults… I see this as a social problem, and some of Canon City’s inhabitants share the same opinion, including the sheriff. However, this stream of prisoners brings jobs to this small city too, and they’re recession-proof jobs too.

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Colorado's State prisons manufacture license plates

But, with 13 prisons in a single county, there must be more than just philantropy towards the locals. In the county, public prisons are mixed to private, or for-profit prisons. Not that the State of Colorado stopped building prisons… in fact, there’s one new facility currently being finalized and supposed to open in August 2010 : Colorado State Penitentiary II. Lobbyists working for private companies have convinced the State the following deal : the private sector finances the construction of the facility, and the State provides a constant flow of inmates to be held in jail. Sounds crazy, but that’s basically how the system works. Of course, the longer the prisonners’ stay, the more money goes to the (private) prison-facility. And the documentary points out another side of the system : inmate labor. For example, all of Colorado’s license plates are manufactured in the State’s prisons. It’s one of the best paid jobs for inmates, they make 50$ a month stamping them. Some of the new state prison’s cells are also welded and assembled by inmates of the Fremont Correctional Facility, and that’s how the circle closes : prison inmates (employed by Unicor, which is the trade name of the Federal Prison Industries) provide cheap labor to build for-profit prisons ; in other words, the customer becomes the supplier, who provides labor at unbeatable prices.

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Cartoon by John Jonik

In Europe, prisoners work too, but outsourcing the whole prison management seems unthinkable to us Europeans. We might not have the best system either. In France, for instance, prisons are so overcrwded that the European Committee for the Prevention of Torture calls in “inhuman and degrading treatment“. The web-documentary utilizes the potential of the web2.0 to educate us about the social problem of crime and, more specifically, emprisonment. You don’t have to visit every discussion forum that is proposed to you between the different parts of the movie, nor do you have to read one of the explanatory websites that give deeper insight into the movie’s subject. But it is definitelly worthwhile watching… just don’t grab a bowl of popcorn, because this web-documentary is designed to be (very) interactive.

by YannigRoth

Marke Eigenbau, Holm Friebe & Thomas Ramge, Campus Verlag

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Schon das Cover hat es in sich : jedes Buch wurde mit der Schablone per Hand gesprüht - meines ist Dunkelgrün

Ich muss schon sagen : dieses Buch ist eines der faszinierenden Bücher die ich in den letzten Jahren gelesen habe ! In “Marke Eigenbau, Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion” heben die beiden Autoren, Holm Friebe und Thomas Ramge, viele aktuelle Trends hervor, die die Zukunft des Konsums bestimmen werden. Es geht hier aber nicht nur um Marken und deren Schicksal, dass in der Zukunft immer mehr vom Konsumenten abhängen wird, sondern auch um die sich ändernde Gesellschaft, Arbeitswelt und Weltmärkte.

Die Theorie des Buches ist, dass eine “kleinteilig strukturierte und dennoch global vernetzte Ökonomie” die glaubenwürdigste Alternative zur aktuellen Globalisation ist. Das hört sich an, als ob Marke Eigenbau ein weiteres Hippie-Manifest ist, dass uns überzeugen will, im Garten oder auf dem Balkon Gemüse anzubauen und Schmuck aus Flaschenresten zu fertigen. Auch wenn dem “Crafting” ein Teil des Buches gewidmet ist (seht euch zum Beispiel etsy.com an), handelt es sich jedoch nicht darum. Es geht vorallem darum, dass das Internet die wichtigste (R)evolution der Menschheit darstellt, und wie tiefgreifend die Veränderungen sein werden, die dadurch entstehen, fangen wir erst an zu verstehen.

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Auch wenn der Kunde für sein Modell die Farben auswählen kann, ganz "Open-Source-Marketing" ist Nike ID nicht (Foto aus http://www.heyhush.com)

Eines meiner Lieblingsthemen ist die “kundengerechte Anfertigung”, oder Customization. Es gilt als erwiesen, dass die Zahlungsbereitschaft von Kunden für individuell angepasste Produkte höher ist, weil diese “genau auf spezielle Kundenbedürfnisse zugeschnitten [sind]“. Es würde also nahe liegen, das der Kunde in die Entwicklung und das Design eines Produktes mit einbezogen wird, um Wert für ihn und das Unternehmen zu schaffen. Einiges spricht jedoch gegen eine solche Entwicklung, zumindest kurzfristig : Kunden können nicht immer ausdrücken, was sie wirklich wollen, und manchmal möchten sie es auch nicht ; sie haben einfach nicht die Zeit und die Lust dazu. Auf der anderen Seite gibt es auch bei den Vertreibern Widerstand : den Autoren zufolge wird das Mass-Customization Programm Nike ID bewusst klein gehalten, weil es “die herkömmlichen Geschäftsabläufe radikal infrage stellt“. Vom Einkauf bis zum Vertrieb und zur Kommunikation gibt es in der Tat einige, die bei dem Konzept verlieren…

Amazon und eBay sind zwei Beispiele dafür, dass Nutzer einen Teil dem produzieren, was sie consumieren und/oder kaufen. Bei eBay macht der User einen enormen Teil der Wertschöpfungskette aus : er beschreibt das Angebot, beantwortet Fragen der Interessenten, nimmt die Bezahlung an, verschickt das Produkt une bewertet auch den Käufer. Dafür bezahlt er dann gerne. Das Geschäftsmodell ist erstaunlich, doch die Plattform bietet ein effizientes Vertriebssystem. User schätzen das ; der Vorstand auch. Meg Whitman, CEO des Unternehmens von 1998 bis 2008 bemerkt dass eBay “gut bedient ist, indem es andere darüber nachdenken lässt, die Plattform noch stärker zu machen“.

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Dieses Projekt eines MIT-Studenten ist ein "RepRap", eine auf Open-Source-Software basierte Maschine die in der Lage sein soll, sich selbst zu reproduzieren (Foto aus http://fab.cba.mit.edu)

Eines der bemerkenswertesten Themen ist das “Fabbing” (digitale Herstellungverfahren, oder, um es etwas intuitiver auszudrücken, 3D drucken), dass in diesem Fast Company-Artikel sehr gut beschrieben wird. Im Media Lab des MIT arbeiten Wissenschaftler daran, “Computerdaten in dreidimensionale Gegenstände zu transformieren und umgekehrt“, und die Technologie ist auf gutem Wege, sich zu demokratisieren. Warum das revolutionär ist ? Eine Antwort ist, dass das Fabbing in der Entwicklungshilfe eine grosse Rolle spielen kann (siehe social design), denn “gebaut wird strikt nach lokalen Anforderungen und nicht nach Bedürfnissen des Weltmarkts“. Zum Beispiel werden in Ghana Buschmesser, Autoteile uns Ackergeräte hergestellt.Ob wir zur “Fabbing Society” gelangen werden, ist unklar, es würde jedenfalls rein wirtschschaftstheoretisch eine Revolution darstellen.

Es gibt eine Menge anderer interessanter Themen in diesem Buch. Die Autoren zeigen mit einer Fülle von Beispielen, wie sich die Welt im Moment ändert. Schade nur, dass der Titel so deutsch klingt… denn es würde sich definitiv lohnen, es in andere Sprachen zu übersetzen ! Ich habe letztes Jahr Marketing Anatomy gelesen, dass von Nicolas Riou, einem französischen Professor der Elite-Business-School HEC, geschrieben wurde. Auch wenn der Titel versprechender klingt, habe ich in Marke Eigenbau mehr gelernt… und werde das Buch für meine Diplmoarbeit auf dem Schreibtisch liegen haben !

by YannigRoth

The Dumbest Generation, Mark Bauerlein, Penguin

Book cover

The book came out first in May 2008

As I walked around in the UWF Bookstore a couple of days ago, I fell on this book with the provocative title “The Dumbest Generation, How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future (or, don’t trust anyone under 30)“. Labelled national bestseller and praised by renown newspapers all over the front & back covers, I wanted to find out more. Not only that I’m curious and that I want to discover what American academics think about my peers, but also because that stuff certainly applies to us Europeans ! By the way, the title “The Dumbest Generation” comes from Philip Roth’s novel The Human Stain, published in 2000.

Public lecture

Mark Bauerlein at Augusta State University in November 2009 - Retrieved from asupr.com on February 2010

The author is Mark Bauerlein, English professor at Emory University in Atlanta, Georgia, where he lives with his family. He was appointed director of Research & Analysis at the National Endowment for the Arts (NEA) in 2004, which is a cultural federal agency promoting fine arts and litterature among Americans. He also writes for various newspapers like the Wall Street Journal, The Washington Post, The Chronicle of Higher Education and other periodicals like The Yale Review or the Publications of the Modern Language Association (PMLA). He seems to be highly engaged in education and litterature research as I figured out while reading his book (see here, here or there).

The message that Bauerlein wants to deliver is the following : how come that the youth has so little knowledge while surrounded by so much information ? Based on a lot of survey & study results like Reading at Risk (which he oversaw while at the NEA), the statement basically says that young Americans “don’t know any more history or civics, economics or science, litterature or current events“. According to the book, Generation Y spends stunning $172 billion a year while saving only $39 billion… “marketers had better be ready for it“, it says – regretting that material possessions matter more than intellectual possessions.

“What do you think of student ignorance and apathy ? the interviewer asks the sophomore. “I dunno and I don’t care”

American universities still have the world’s best engineering programs, he says, but more than half of all the doctorates come from abroad, and it’s no secret that in a couple of decades knowledge will shift to the Asian continent. The XIXth century was European and the XXth century was American, the XXIst will be the Asian century. The knowledge deficits cover various disciplines like history, civics, science and fine arts according to Bauerlein. The 2006 National Survey of Student Engagement reported that 27% of first-year college students “never” attended an art exhibit, gallery, play, dance or other theater performance.

Adolescents

"The sole book event, qualifies more as a social happening than a reading trend" (about the Harry Potter phenomenon) - Picture retrieved from bbc.co.uk on February 2010

Generation Y is the first one to ever trumpet what Mark Bauerlein calls a-literacy : knowing how to read, but choosing not to ! It is proven that regular readers score better at knowledge tests and learn at a faster pace than those who don’t – it’s also called the “Matthew Effect” – and young Americans seem to disregard reading today. The question is : does this generation have other, maybe more valuable skills, like some kind of digital literacy or “E-literacy” ?

Some say that nowaday’s youth has a particular mental flexibility, a “general deployment capacity” acquired by multi-tasking and regular handling of information and technology. The author supports that we may be “mentally agile“, but also “culturally ignorant” ! I may not totally agree with that one, at least I think that he underestimates these skills – or overestimates the importance of academic knowledge…

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Laptops (ond now the iPad) to replace books ? - Photo from an Apple Store retrieved from http://www.dynamist.com/weblog/archives/001802.html in February 2010

Is Apple‘s “decisive lifestyle choice” awkward or even damageable for uorselves ? They designed a whole new way of approaching information by making it more visual and pleasurable, and I think that’s not were the problem lies. As Bauerlein implies, the problem is the freedom of choice that we all have (and claim!). Hence, our web-based environment has become “a consumer habitat, not an educational one“, where peer-pressure and peer-judgement matters more than “vertical modeling” such as relations with teachers, parents, employers which is so crucial to gain maturity. The youth downplays tradition, history and experience in favor of short-sightened social interactions, which leads a kind of Peter Principle (“by proceeding in school and social circles without receiving correctives requisite to adult duties and citizenship. They reach a level of incompetence, hit a wall in college or the workplace, and never understand what happened“).

Mark Bauerlein concludes his book by refering to the youth movements of the 60’s and 70’s who “denounced the legacy of their elders […] but at least they knew them well“, which he calls informed rejection of the past. Today, we are facing an “uninformed rejection of the past, and then complete and unworried ignorance of it“. Not that he wants a generation of elite intellectuals, but he highlights the importance of lesser intellectuals whose general knowledge is so important to educate the coming generations – what kind of parents will we be in 20 years ? “If social life has no intellectual content, traditions wither and die“.

A very pleasant book which highlights a worrying evolution of a part of the youth. Sometimes a bit loaded in survey results but well-written and interesting. I definitely recommend it. If you want to find out more, visit dumbestgeneration.com .

by YannigRoth

Researchers develop a tool to track brand reputation on the web

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The article is taken from the Journal of Retailing 85 (2, 2009, pages 145 to 158). The initial problem is pointed by the authors (Praveen Aggarwal and Rajiv Vaidyanathan from the University of Minnesota and Alladi Venkatesh from the University of California) is that with the wast amount of information available on the internet, there is no scientific method to analyse a brand’s reputation, based on what people (bloggers, reveiwers, retailers etc.) say about it. In this article called “Using Lexical Semantic Analysis to Derive Online Brand Positions : An Application to Retail Marketing Research”, the three researchers propose a “simple-to-use method that managers can utilize to assess their brand’s positionning“. More after the break.

Praveen Aggarval is PhD at the Marketing Department of the University of Minnestota (Labovitz School of Business & Economics, named after Joel Labovitz, businessman and patron from Duluth, MN), and Rajiv Vaidyanathan is Marketing Professor in the very same business school. Together with Alladi Venkatesh, Professor of Management and IT-expert from the University of California in Irvine, they stated the following problem : how can a product manager monitor, in a scientific way and based on the web content, the positioning of a brand?

Positioning a brand is, in marketing, the process of creating an identity and an image to a particular product or brand in order to differenciate it from its competitors. As we said in a previous article about the evolution of the brand-customer relationship, the web plays an increasing role in todays marketing, but this implies certain risks, which can be contra-productive. Without saying that product managers are losing control of their brands and products, they certainly have to deal with the multiplication of information sources about their products : blogs, customer reviews, retailer comments, comparative websites, tests etc. The retail industry is particularly competitive, that’s why branding is absolutely essential for managers (national brands as well as private brands).

In order to overcome these difficulties, the three specialists based their method on the semantic web (Berners-Lee, Hendler & Lassila 2001 ; Leuf 2006). Even if computers can’t understand text information, an analysis of the co-occurence of an adjective and a noun (brand, product) clearly give an insight of the web-users’ perception. To that extent, “the goal is to get a sense of the evaluation of brands in subjective sentences (…) by examining the association between the brand and various carefully selected adjectives or descriptors“. The aim therefore is to draw conclusions about the “brand’s online persona” based on a brand name + a certain adjective + a context.

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To get the results, the three researchers basically used a beta version of Google’s API (Application Program Interface), which can be seen as the open-source part Google’s research program. The results returned (I leave the technical details aside, but the principle is to count pages that contain the brand name, and then those that contain the brand-adjective association) allow the draw a perceptual map, where differents brands can be compared. The analysis of P&G detergents reveal, for example, that Dreft and Ivory Snow (often associated with “baby”, rarely with “power”) seem to be perceived differently than Bold andEra (opposite results). The exception is the brand Cheer, to which both word are often associated. For Cheer and Era, we can note that the can design is identical, only te colour and the marketing “message” changes (typography, slogan etc.), which is apparently sufficient to differentiate the product images.

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Further analysis is possible, for example on perfumes. The marketing researchers chose this particular product because of the importance of image and brand personality, “carefully crafted by marketers to position brands in a competitive marketplace“. Here, they point out the marketing efforts of brand managers. The method is particularly usefull for these marketers because of the “longitudinal analysis of a brand’s personality” that such monitoring permits. The conclusion states that their method does not account for negative qualifiers, what is quite suprising. I indeed wonder how such a study can be conducted if the tool does not differentiate “reliable”, “somewhat reliable” and “not reliable” ! But the authors ensure that “previous research has shown that the effects (of the polarity of the statements) are marginal (Pang et al. 2002)“. Very surprising…

Anyway, the method that the researchers developped enables marketing executives to track the positionning of their brands, particularly taking into consideration the dynamic nature of the web. In a moving environment, longitudinal tracking seems to become more and more important, and consumer understanding can be improved. Coped with consumer interaction, these means are strategic tools for web-based marketing.

by YannigRoth

Conférence sur le Personal Branding, T. Latgé et L. Simon, le 28 septembre à l’ESSCA Angers

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L’ESSCA aime bien rappeler son ancienneté, mais cela ne veut pas dire pour autant que l’institution centenaire ne regarde pas vers l’avenir. Dans la “mise-à-jour” de l’Ecole en matière de nouvelles technologies, encouragerait-elle les étudiants de se forger une identité numérique afin d’être plus remarquable sur internet ? C’est en tout cas dans ce sens que va la dernièreincentive envers les étudiants : offrir un an de compte “premium” à chaque étudiant de la promo centenaire. Ludovic Simon, fondateur en président de doyoubuzz, ainsi que Tristan Latgé, fondateur du cabinet Immerso, sont aujourd’hui venus parler de Personal Branding face à un auditoire composé majoritairement de 5ème années, les principaux concernés.

Dans son livre sur le Personal Branding, Olivier Zara décrit de la manière suivante : “Doyoubuzz mise sur son ergonomie en AJAX pour faire la différence face à la concurrence. Leur ambition est également d’aller au-delà du CV et de proposer prochainement des connexions avec les CVthèques ainsi que des fonctions sociales (blog, réseau etc.). Lancé en juin 2008 – Origine : France” (p.90).

Effectivement, Ludovic Simon, dont vous pouvez admirer le CV en ligne ici, est le fondateur et président de la SAS DoYou Multimédia, société qui exploite doyoubuzz.com. Diplômé de l’Istia à Angers, il a donc présenté son outil de CV en ligne devant une grande partie de la promotion 2005-2010, qui étaient conviés à cette conférence. Comme je l’ai dit auparavant, ils se font offrir par l’ESSCA une année d’abonnement “premium”, qu’ils auront la liberté de prolonger (à titre onéreux) par la suite. Selon lui, on aura toujours besoin de CV, le web étant une évolution logique vers davantage d’interactivité et de visibilité pour les candidats à l’embauche. Que ce soit sur le marché ouvert des embauches sur annonce ou sur le marché caché, c’est à dire par bouche-à-oreille ou par contact, qui représenterait autour de 40% du marché total de l’emploi. D’après les deux intervenants, l’année 2009 est d’ailleurs une année “catastrophique” en termes d’emploi, le marché repartira -selon eux- en 2010, et explosera en 2011. Ouf ! Sourire

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L’autre intervenant, Tristan Latgé, qui a fondé l’agence de communication “corporate RH” Immerso, a lui abordé le Personal Branding de manière moins… intéressée. Il nous a parlé des sites traditionnels de recrutement (monster, keljob etc.), appelés Job Boards, qui représentent aujourd’hui environ 80% des annonces, mais qui tendent à la saturation, tant qualitativement que quantitativement. Selon lui, il faut aujourd’hui se servir du web 2.0 pour être remarquable, bien qu’il faille être conscient que cette “prise de parole” est croissante et irrémédiable dans le temps. Mais la technologie ne changera pas seulement les processus de recrutement : la communication interne en entreprise sera modifiée également. Ces dernières se préparent pour accueillir notre génération Y avec des chats internes, des wikis, des blogs d’entreprise etc. Tout cela est quand même resté assez vague…

Pour terminer, une question amusante : quel réseau social peut révéler de bons managers ? Viadeo, Twitter, Doyoubuzz ? Non : World of Warcraft ! Il paraît effectivement que le fait d’être “chefs de guilde” est particulièrement valorisé par certains recruteurs : gestion d’équipe, multi-tasking, communication etc. sont autant de qualités que doit apparemment posséder un chef de guilde WoW. Etant donné que ce personnage doit jouer, gérer ses subordonnés, chater et parler en même temps, on peut effectivement parler de multi-tâche. De là à en faire un bon manager…

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Zeilfer, chef de la guilde “secte Deimos” (http://lesdeimos.skyrock.com/)

by YannigRoth

La nouvelle relation des marques aux consommateurs

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Vous vous êtes encore fait attraper par votre supérieur à “tweeter” où à traîner sur facebook? Expliquez-lui tout simplement que vous êtes en train de faire de la veille stratégique pour la société… ou mieux : dites-lui que vous êtes à l’écoute de ses clients. Car c’est ainsi que les entreprises doivent procéder aujourd’hui, la perspective relationnelle étant plus complète que l’approche purement transactionnelle qui réduit les émotions et l’engagement du consommateur à leur minimum. Ce consommateur qui s’identifie et se catégorise par les marques. Analyse d’une tendance que certaines grandes marques ont déjà très bien intégrées.

Cette semaine est sorti le classement des marques les plus valorisées du monde, donnant d’ailleurs lieu à un post sur le blog. Nous avons brièvement évoqué le classement Engagementdb, qui observe, quantifie et qualifie pour la première fois l’engagement de ces 100 marques dans les réseaux sociaux. Nous reviendrons à ce classement à la fin, après avoir abordé cette tendance nouvelle de participation du consommateur à la vie des produits et des marques.

Une marque est, d’après le très complet dictionnaire en ligne TLF, un “signe commercial distinctif (…) apposé diversement sur l’article, sur l’emballage (…) dans le but d’en indiquer l’appellation commerciale, la fabrique d’origine, l’entreprise de distribution“. Mais du point de vue marketing, on pourrait ajouter qu’une marque est aussi associée à un récit, une promesse voire à des valeurs particulières. C’est ce “surplus de sens et de valeur“, comme l’écrit Lionel Sitz, professeur de Marketing à l’EMLyon, dans le magazine Marketing Grandes Ecoles, qui est valorisé par le consommateur et lui donne envie d’acheter un produit de marque. Et quand il devient difficile de véhiculer cette valeur de manière traditionnelle, il faut soit insister, “matraquer” davantage, ou trouver une nouvelle manière d’entrer en communication : internet.

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Effectivement, c’est depuis la dernière décennie du XXè siècle que ce phénomène a pris de l’importance. Non pas qu’on ne puisse plus faire de pub, mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui changent. Face à cette “emprise des marques dans l’intimité des consommateurs“, des formes de résistance se créent : rejet de la publicité (voir adbusters), association des consommateurs… l’essor des MDD n’est pas non-plus un hasard. Facilité par le développement de technologies, le regroupement en réseaux ou encore la fragmentation des médias, “il est (devenu) ardu voire impossible d’imposer une image de marque unique“. Les marketers ne maîtrisent plus l’image de leur marque (c’est flippant!), qui “se constitue à l’intersection de multiples récits“, et doivent donc adopter le branding culturel.

Selon Lionel Sitz, les marques n’évoluent plus dans le même contexte qu’auparavant, la concurrence étant devenueculturelle. Ainsi, “Nike n’est pas seulement en concurrence avec Puma ou Adidas ; elle concurrence également Disney, Nespresso ou Google“, et ce pour “s’imposer en tant que référence culturelle“. Pour acquérir une telle image, une telle auramême les publicitaires conseillent des techniques comme le product placement, le product endorsement, le storytelling…

La marque doit être “racontée” pour susciter de l’émotion de l’implication. Marketing Grandes Ecoles a interrogé Djamchid Assadi, enseignant/chercheur à l’ESC Dijon et auteur du livre “Storytelling en marketing”, qui affirme que face à une bonne histoire, “non seulement l’interlocuteur est réceptif mais encore mieux, il participe à la construction et à la diffusion de l’histoire“. Depuis longtemps utilisé en politique, le storytelling s’est développé dans le monde de l’entreprise, que ce soit pour le management des hommes ou le marketing. Les conseillers en communication (spin-doctors) de Barack Obama ont fait en sorte que son “histoire” se raconte en long et en large dans les médias, le culte du self-made-man étant fondateur de la société américaine. Assadi : “Il est dit d’ailleurs que l’on a plus voté pour l’histoire d’Obama que pour lui-même“.

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Non sans rappeler le sociologue de la consommation Jean Baudrillard, Lionel Sitz de l’EMLyon prône donc une ouverture des marketers à de nouvelles disciplines, et à de nouvelles techniques. Le consommateur, lui, veut participer à tout : de l’idée (MyStarbucksIdea) à la publicité (The T-Mobile Dance), en passant par le feedback sur la produit (Twitter/Dell_Mini).

Terminons sur ce fameux classement réalisé par Wetpaint et Altimeter, classant les “100 Global Brands” d’après leur engagement dans les réseaux sociaux. Comme nous l’avions vu dans le post qui évoquait ce document, c’est Starbucks qui ressort vainqueur de l’analyse, faisant partie des “Mavens” (“experts”), engagés dans de nombreux média sociaux différents (blogs, réseaux sociaux, micro-blogging, forums, sites etc.) et ce de manière cohérente. A l’opposé, les “Wallflowers” (“giroflées”) sont toujours dans une timide phase d’approche, s’aventurant sur peu de projets. On peut y citer McDonald’s ou BP. Bien que les médias et les marques technologiques soient (logiquement?) les secteurs les mieux classés, il y a aussi des différences intra-sectorielles intéressantes : Toyota, notamment avec sa Prius, est bien mieux notée que Porsche ou Mercedes-Benz. Un brin d’arrogance peut-être…?

Quoi qu’il en soit, la tendance est indéniable : internet sera crucial dans la communication de marque. L’ESSCA a d’ailleurs introduit cette année la spécialisation Web-Marketing, consciente de l’enjeu que représente ce média pour l’entreprise. Ceci étant dit, même si le site internet de l’Ecole a été refait à neuf pour le Centenaire et que le BDE nous a gratifié d’un superbe site, même si l’ESSCA a une page facebook (plusieurs, même…) et un profil twitter, on ne sent pas encore de maîtrise de la communication numérique. Un article de la dernière édition de Marketing Grandes Ecoles est assez clair : les Ecoles françaises sont à la traîne, surtout lorsqu’il s’agit de se vendre… sur internet.

by YannigRoth

Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Olivier Zara, éd. Eyrolles

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Dans ce titre mi-ridicule, mi-prétentieux et mi-raisin, c’est davantage le terme Personal Branding qui m’intéressait, que la promesse de “Gérer son identité et sa réputation professionnelles“. Il faut dire que la couverture superposant deux photos-type (sans doute achetées auprès d’une banque d’image comme Getty Images) de jeunes cadres dynamiques ne va pas chercher très loin… L’auteur Olivier Zara aborde cependant un phénomène qui échappe à beaucoup de personnes, mais auquel personne n’échappe pour autant : notre identité sur internet. Jusqu’aux 3/4 du livre, je ne pensais pas faire de billet sur ce livre puisqu’il rassemble beaucoup de bon sens (même du bon sens numérique), mais la conclusion m’a quand même décidé à en parler, puisqu’il est bien plus intéressant que la couverture ne pourrait le suggérer. Et puis il y a mon blog aussi…

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Olivier Zara est “expert du Web 2.0, de l’identité et de la réputation numériques” comme il le dit sur la quatrième de couverture du livre. Autrement dit, c’est le premier français à s’être vraiment intéressé à la manière dont on peut utiliser internet et différents sites web pour gérer sa réputation professionnelle et personelle. Culturellement, il est vrai que le sujet est sensible puisque la démarche peut être perçue très différemment selon que le récepteur du message soit plutôtutilitariste ou matérialiste, humaniste ou idéaliste. Je ne pense pas que le bouquin aurait du succès au Japon par exemple… Mais il n’empêche que la démarche de gérer sa réputation est très intéressante dans le sens où elle répond à un véritable besoin.

Il s’agit tout d’abord de bon sens, numérique ! La distinction est finalement assez juste puisque le bon sens est universel, mais le bon sens numérique demande un minimum de maîtrise et de connaissance d’internet. On peut débattre sur le proverbe “Dites toujours du bien de vous-même, cela finira toujours par se savoir” avec n’importe qui, mais si je dis “Créez unblog et un profile Viadeo, veillez à ce que vos posts et vos commentaires soient constructifs et gérez votre réseau de références, Google tombera d’abord sur ces résultats” je doute que tout le monde ne comprenne, sans même parler de bon sens. Mais du fait que nous passons maintenant plus de temps devant l’ordinateur que devant la télévision, notre “vie numérique” prend effectivement de plus en plus d’importance.

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“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” (W. Buffet)

Vous voulez savoir ce qui se dit de vous sur le net ? Olivier Zara nous présente d’autres moyens que l’omniscient Google. Des agrégateurs d’information comme l’autrichien 123people ou l’américain Wink vous permettent d’en savoir un peu plus. Je trouve dommage que l’auteur n’aborde pas les réseaux sociaux “non-professionnels” comme Facebook ou MySpace, puisqu’ils ont un rôle non négligeable dans la construction d’une réputation sur internet (regardez le rôle de MySpace pour les artistes et créatifs…). Mais la valeur ajoutée de l’auteur réside aussi dans sa connaissance d’outils complémentaires :

Pour avoir un profil en ligne : Brand-Yourself, CV 2.0, iKarma, Naymz, Plaxo ou encore Ziki. Pour créer un CV en ligne : Douyoubuzz,Easy-CV, eMurse etc. Je ne vais bien-sûr pas tout lister ! Si le livre vous intéresse il coûte 20 Euros à la Fnac, ou je vous le prête ! Il parle également du blogging, du journalisme citoyen et du micro-blogging dont le service spécialisé le plus connu est Twitter. Mais il ne faut pas devenir un geek pour construire et défendre sa réputation : c’est pourquoi l’auteur consacre une partie de son livre auxréférences et à leur présentation. Autrement dit : personne ne parle mieux de nous que les autres. La plupart des services spécialisés proposent des espaces dédiées aux recommandations professionnelles.

Comme la préface du livre, écrite par le bloggeur Loïc Le Meur, je trouve que beaucoup de sources sont tirées du web. C’est dommage que l’auteur mette beaucoup de liens Wikipedia, même pour des termes assez basiques (“un (im)migrant numérique est un individu ayant grandi hord d’un environnement numérique et l’ayant adopté plus tard (extrait de Wikipedia :http://fr.wikipedia.org/wiki/Natif_numérique)“, p.12) ce qui est – peut-être – utile et est – sans doute – cohérent avec sa ligne éditoriale, mais cela décrédibilise un peu son travail je trouve. Personnellement, je trouve aussi assez stupide de parler de “marque personnelle” pour parler d’une personne (le terme a été utilisé pour la première fois en 1997 par le journaliste Tom Peters). Une marque est déposée, protégée, entretenue, promue – comme peut l’être une réputation – mais elle est surtout vendue. Même si fondamentalement on se vend quand on se présente, auprès d’un recruteur par exemple, on peut quand même avoir l’intelligence de garder cette frontière entre la personne et le bien commercialisable. Olivier Zara conseille par exemple aux personnes dont le nom est commun (beaucoup d’homonymes) de référencer son profil à travers des services publicitaires comme GoogleAdWords pour apparaître dans les  premiers résultats… sauf que dans ce cas on apparaît dans une rubrique “Liens Commerciaux”, ce qui n’est pas très classe ! Je pense cependant que ce type d’offre (payer pour être visible en tant qu’individu) a encore un bel avenir.

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La thèse du livre est donc intéressante dans la mesure où elle aide à la compréhension mais la vulgarisation va un peu trop loin. Olivier Zara a incontestablement une grande connaissance et une formidable expérience dans le domaine, mais il est également partie prenante puisqu’il est consultant (il propose donc des formations payantes) et fondateur du site cv-20.com (gratuit, financé par les services aux entreprises). Il faut cependant admettre que l’auteur est très transparent et objectifdans la présentation des différents outils de gestion de références, y compris ses concurrents. Il reprend à la fin de son livre le “8 lois du Personal Branding” de Peter Montoya dont la 3ème dit que notre “marque personnelle doit être sincère et authentique“. Le livre s’inscrit sans doute dans la construction de la “marque personnelle” d’Olivier Zara, mais la démarche semble tout à fait sincère et authentique, puisque l’écriture d’un livre – donc la “caution morale de l’éditeur” – est une étape courante dans le cursus d’un expert. Et ses réflexions (le personal branding en tant qu’innovation technique et en tant qu’innovation sociale) justifient ce statut puisque la conclusion du livre ouvre très habilement sur l’actualité.

Et YannigRoth.wordpress.com ?

Eh bien Yannig il a découvert et acheté ce livre bien après avoir créé son blog, n’y voyez donc pas de lien 😉 . Par contre, j’ai tout de suite vu que ma démarche rejoignait la même finalité : gérer ma réputation sur internet. Non pas que je m’identifie à l’autre gugus à l’iPhone sur la couverture du livre, mais le principe de source d’information “sincère et authentique” que représente un site ma plu. J’ai envie que ce soit le premier lien qui apparaisse lorsqu’on google mon nom. Le blog reflète d’une certaine manière ce que je suis (étudiant, sportif, européen…), ce que sais faire (rechercher, synthétiser, mettre en forme…) et ce à quoi je m’intéresse (marques, marketing, sport, société…). J’ai en plus la chance d’avoir un nom assez unique. Par contre, hors de question d’aller acheter des mots-clés auprès de Google, Yahoo ou Microsoft !