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by YannigRoth

After postmodern marketing, what would Altermodern marketing look like ?

The French Enlightenment founded the bases for the idea of progress : rationality, functionality, progress by analytical thinking and trust in the power of science. You could call modern something that never existed before, something new and radically different. Thus, Adam Smith’s The Wealth of Nations (1776) is a modern perspective of international trade, Sigmund Freud’s fundamental structure of the mind (1880’s) or the Bauhaus movement in architecture & design (1920’s to 1930’s) can be seen as modern works of humanity. In a consumption perspective, the lure of an improved standard of living replaced self-sufficiency, abundance and desires ruled. Even though dates are always a slippery matter, we’ll say that the modern era stopped where the postmodern movement began : the oil crisis of 1973.

"The Bauhaus style became one of the most influential currents in Modernist architecture and modern design" (text & image retrieved from Wikipedia)

As the last North Amercian edition from Adbusters says, the postmodern era “rejected the certainty of an unchanging, foundational truth“, which means that all the models that were developped during the past centuries had to be reconsidered… and capitalism had to find other resources than natural resources to fuel its growth. But various social were also to be considered in the birth of postmodernism : women started working, people had more time for leisure activities, education levels increased. This new culture rejects so-called metanarratives (democracy is the best political model, existency of a good society etc.) and replace this view by “localized narratives” (Lyotard, 1984) which take into consideration of human existence. Postmodern thinkers adopt a middle-ground between metanarratives and the anarchy-like negativity of radically anti-modern thinkers, and this middle-ground contains storytelling, political interest groups, neo-tribalism or the ephemeral. Sounds like marketing ?

In terms of marketing, the postmodern movement is very relevant indeed. Let me quote Bernard Cova, a prominent researcher on these issues : “Postmodernism focuses on both discontinuity and continuity, and is characterized by ambiguity, fragmentation and the juxtaposition of opposites“. By saying that, he basically means that today every consumer is led to play various opposite and paradoxal roles at a time : the medical doctor or the lawyer who belong to non-mainstream motorcycle gangs in the weekends (Dholakia, Firat & Venkatesh, 1994). This means that marketers adopt a tribal approach of their consumers, as Cova says again : “in marketing, postmodernity means supporting the social link – tribes or subcultures of consumption – via experiences which encourage the co-creation of meanings“.

Australian jeweller Bico targets the surfers' tribe... even in Las Vegas (photo retrieved from Bicopacific.com)

Postmodern marketing doesn’t only highlight the role of consumer tribes, their dynamic identities or experience-sharing, it also takes on Baudrillard’s idea of the consumption of images and representations rather than objects. By this, postmodernists don’t mean the status-motivated consumption that already existed in modern times, but they rather describe a hyperreality, as exemplified by theme parks (Disneyworld) or virtual reality (computer games and social networks). Las Vegas is a very good example, offering the possibility to visit hyper-real New York (New-York New-York), Egypt (Luxor), Morocco (Sahara), Venice (The Venetian), Paris (Paris Las Vegas) or Asia (Imperial Palace). Various other expressions make-up the postmodern consumer, you can read these articles for further details :

  • COVA, B., (1996, November). The postmodern explained to managers : implcations for marketing. Business Horizons v39, p15-23. Retrieved March 9 from Business Full Text
  • DHOLAKIA, N, FIRAT, A. & VENKATESH, A., (1994, May). Marketing in a postmodern world. European Journal of Marketing, 29 (1), p40-56.

What is altermodern ???

Nicolas Bourriaud's logo for the 4th Triennal exhibition held in London at Tate Britain

Nicolas Bourriaud is art curator and critic at Tate Britain and described the concept in his Altermodern Manifesto in 2009. For him, “a recomposition of the modernity in the present” is emerging, the difference with modernism being today’s global world culture (modernity was dominated by the west, altermodernity is global, creolized). Furthemore, the financial collapse of 2008 marks a turning point in history, which showed that even “technological innovation and financial wizardry” (Adbusters #88) is unable to achieve progress without any negative side-effects (it was seen as the solution to the oil-crisis of 1973 : if natural resources are not sufficient, technical and financial innovation will bring growth). Therefore, Bourriaud says that we have to build up the new altermodern era with the ethos that remains in mankind.

Again, what will this imply in terms of consumption and marketing ? As communities start ruling marketing landscapes (see this previous post, in French) in a more-or-less convincing way, customization and interaction shapes the media, organizations are converging towards the same communication channels hoping to capture customers. But altermodernism is rather about finding ways to satisfy our desires of more, given the particular circumstances of today’s situation.

US Postal Services go green : All Express Mail and Priority Mail packages now meet a cradle-to-cradle certification (retrieved from Treehugger.com)

As Richard Heinberg says in his book Peak Everything : Waking Up to the Century of Decline in Earth’s Resources, the coming era will be that of sustainability, simplicity and intelligent design. Not because people will choose to live with less, but because it will become a necessity, nature will restrain the possibilities… as it should always have done. Respect for nature will arise from the need for its resources, as well as craftmanship and quality will gain recognition. Modernity meant that mankind dominated nature to achieve its goals, maybe altermodernity will reverse this point of view.

screenshot

Created by a young French entrepreneur, Misericordia uses the creativity and the craftmanship of Peruvian workers to design beautiful and simple apparel (retrieved from misionmisericordia.com)

by YannigRoth

Fighter Brands : perverted marketing ?

My desk today @ the UWF Starbucks

Currently studying at the University of West Florida, I’m enrolled into the Marketing Strategy course from Dr. Keller one a subject we’ll discuss is the concept of Fighter Brands (or Finghting Brands). In Should You Launch A Fighter Brand?, Mark Ritson from the Melbourne Business School says that “a fighter brand is designed to combat, and ideally eliminate, low-price competitors while protecting an organization’s premium-price offerings” (it is therefore different  than the “marque combat” as defined by the Georges Chétochine). Successfull fighter brands are examples such as Busch Bavarian beer, Intel Celeron processors, Logan by Renault etc.

Qantas launched Jetstar, the "perfect fighter brand" according to Mark Ritson (Picture retrieved from the Sydney Morning Herald website : http://www.smh.com.au)

Different evolutions may explain the emergence of fighter brands : the growing market share of private labels, the trends of low-cost products, the infidelity of customers, their ever-changing expectations or simply the current economic crisis… At school we attented a presentation of the French research and survey organization CREDOC in which we were told that the French’s appreciation of low-priced products compared to branded products sank in 2009. Even if sales of private labels now reaches 34% of the supermarkets’ sales in France, brands’ products are still perceived better quality. This shows that consumers still trust brands and value their products, but may don’t necessarily ask for premium products (anymore) : an insoluble equation ?

No, they launch their fighter brands ! This post from another wordpress-blog (lowcostattitude, in French) gives some example of “popular products” launched by Nestlé, Danone &co. As our CEDOC-lecturer told us in his presentation too, we can see that the middle of the product ranges are deserted in favor of premium and low-cost products, using the hourglass-analogy. Brands have to keep customers tempted by low-cost and/or private label products as well as recuperate those who already deserted… but it’s far more complicated than that : Will it cannibalize the other brand’s portofolio’s products ? What should I highlight in the new alternative that I offer ? Will customers be lost ? How much does it cost to launch a fighter brand ?

Saturn cars' sales pulled up immediately in 1990... but GM's company -who was a long-time sponsor of cycling : here's Ivan Dominguez riding for Saturn-Timex in 2003- was a financial disaster. (Picture retrieved from dailypeloton.com)

One example is the automotive brand Saturn, launched by General Motors in 1985 to counter the Asian competition making affordable and practical, fuel-efficient cars. As described by Mark Ritson in his article published on October 2009 in the Harvard Business Review, the cars “proved an immediate success and quickly achieved the highest repurchase rates and customer satisfaction scores in the industry“. The cars were cheaper than GM’s products… but were far too expensive to actuallty produce. Very high develoment costs, an expensive production plant, dedicated dealer-network and an independent marketing & branding budget : the business model simply wasn’t profitable ! “By 2000, despite continuing sales success, Saturn was losing $3,000 for every car it sold“, says professor Ritson in his article. General Motors eventually reformed the whole brand, amongst which was the higher integration of the brand into GM, “and then sales dropped off“. The current crisis, striking GM as hard as the other Big Three, will lead to the definitive shut down of Saturn by October 2010. Renault is doing better with it’s Logan brand…

Why perverted marketing ?

As my Marketing Management book states : “the marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups“. Therefore, marketing originates with the unfulfilled need of customers to offer them a product which suits their expectations (eventually the company will promote the product, measure the ROI etc.). Fighter brands emerge from the success of (or the threat posed by) a competitor to which a company creates an alternative offer. In other words : it has a product-oriented vision, dazzled by someone else’s success to push a product in the market. That’s not marketing. And that’s why some companies fail in that strategy ; Kodak launched Funtime, a cheap alternative to its Gold Plus film aimed to counter Fujicolor’s Super G film, but Funtime’s sales cannibalized Gold Plus more than it damaged Super G. Kodak eventually withdrew the product. Jetstar is an example of a successful fighter brand : deep analysis of the market allowed them to create a concept aligned with the customers’ needs.

If you are interested in the subject and seek a deeper insight, read Mark Ritson’s article in HBR. Highly interesting !

by YannigRoth

Cycleurope refreshes traditional brands Gitane & Peugeot

As a survey led in 2008 by TNSDirect for bike4all.com, and related by B2BIKE.com, shows, bicycle brands like Peugeot and Gitane are (still) top-of-mind brands in France. Although these brands stopped selling bikes for several years now, these “traditional” names are quoted by a lot of Frenchmen, one of the reasons might be that Poulidor, Mercier and even Gitane-bikes are sold at very cheap prices in French supermarkets.

 

Retrieved from B2BIKE.com on January 11th 2009

 

As the previous histogram shows, brands which don’t exist anymore are very often quoted by the interviewees : Decathlon nowadays sells bikes under the brands B’twin (6th position) and Rockrider (not quoted), Peugeot has marginal bicycle sales and is distributed by about 40 authorized Peugeot-dealers, Gitane and Mercier are currently cheap supermarket bikes and Motobecane doesn’t exist since 1984 at all (the brand MBK survived to Motobécane’s bankruptcy and as a fair spontaneous notoriety).

Even though it reveals that the French bicycle market offers a huge number of brands and that consumers seem to be lost within that abundant offer, Cycleurope tackles this issue in a quite courageous way : they bet on the revival of these brands ! Strengthened by the notoriety of Gitane and Peugeot, and fairly aware of the asset that it represents, the Grimaldi Group (owner of Cycleurope, which already runs brands like Bianchi and Monark) decide to take the plunge and awake Gitane and Peugeot (at the request of Peugeot Cars HQs). The existing Gitane range will indeed be expanded with a top-of-the-range brand called Definitive Gitane, and Peugeot will extent its distribution network and eventually launch a Peugeot e-Bike.

 

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"The One" bike that Definitive Gitane provides to the Saur-Sojasun team. Gorgeous. (photo from http://www.saur-sojasun.com/goodies.php)

 

To give credit to Gitane’s revival, Cycleurope Industries developped an additional  range of high-performance bikes that meet the competitor’s expectations : cross-country hardtrails and fullies in the MTB-segment, a small range of road bikes topped by “The One“, on which the pro-riders from Saur-Sojasun will compete in 2010. Smaller partnerships were announced like  the creation of the French Team ASPTT Definitive Gitane on the national MTB stage.

 

The Peugeot A2B hybrid bike (in blue) developped with Ultra Motor (about 2300€). Retrieved on January 11th 2009 from jepedale.com

 

Peugeot bikes (the car manufacturer recently unveiled a new logo) will be manufactured in the French factory of Romilly/Seine and will be sold by Cycleurope, as Toni Grimaldi told Bike Europe a couple of days ago at the official launch of Peugeot Bikes, and they will be distributed both in Cycleurope’s dealer-network (France and abroad) and via Peugeot car dealers, although I guess that’s not the distribution channel that brings them the highest number of sales… The range will include a road racer, a mountainbike, a hybrid/trekking and a city bike which will all be painted black&white. As Peugeot now pushes into the market of electric vehicles, they announced the development of an e-Bike with the Amercians from Ultra Motor.

The move is courageous but clever : two brands with a very high awareness among – at least France’s – cyclists make a credible comeback on the front stage. I’ll certainly be watching the Definitive Gitane bikes on the roads at pro races, Peugeot may gain significant market share by flooding Velo & Oxygen-stores in France and Peugeot-dealers worldwide with their tiny bicycle range. Good luck !

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by YannigRoth

Le Design et son éthique, conférence de Christian Guellerin

Christian Guellerin est directeur de l’Ecole de Design de Nantes Atlantique et président de l’association Cumulus qui rassemble des établissements de formation artistiques et médiatiques. Dans le cadre du cours de Design au sein du Master1 Expertise Marketing à l’ESSCA, il nous a parlé du rôle du design et du marketing, de leurs différences et surtout des avantages que constituent ces disciplines l’une pour l’autre.

Tout d’abord, il convient de faire quelques rappels. Effectivement, le design est une discipline qui a connu son essor grâce à la révolution industrielle, pendant laquelle un produit était conçu de manière à optimiser la productivité (de masse) tout en maintenant un niveau de qualité élevé. A partir des années 80, les conditions concurrentielles ont changé, notamment parce que l’offre était plus abondante que la demande et que l’économie est devenue une économie de services : c’est la post-industrialisation. Selon M. Guellerin, nous sommes aujourd’hui dans une phase de ré-industrialisation qui consiste pour les entreprises françaises à “exploiter les capacités du savoir-faire pour trouver de nouveaux débouchés et restaurer les marges des entreprises“. Alors que le marketing cible traditionnellement (et culturellement, d’ailleurs) les marchés “historiques” d’une entreprise, le design a pour rôle de donner des impulsions pour changer de métier en exploitant ses différents savoir-faire.

Le premier logo d'Apple : Newton assis sous un pommier (le logo a été abandonné en faveur de la pomme puisqu'il était jugé trop compliqué...)

Un exemple est la société californienne Apple qui a fait de cette “mutation permanente” sa stratégie d’entreprise, ce qui constitue d’ailleurs une véritable révolution des mentalités, surtout dans le secteur de l’ingénierie et de l’informatique. A leur métier d’origine (la conception d’ordinateurs), ils ont  notamment ajouté la distribution de musique (iTunes), la téléphonie etc. Aujourd’hui, Apple fait du design. La marque à la pomme est très souvent citée comme exemple de stratégie d’entreprise, de design produit, de marketing… sans doute parce qu’ils le sont, mais il y a sans doute un effet de halo lié au succès économique et à l’effet de mode. Le design -lui- est-il seulement à la mode aussi ?

Selon le directeur de l’école nantaise, le design est certes un terme à la mode, mais il répond à un enjeu économique et sociétal important. Les enjeux actuels font émerger le souhait de repenser nos modèles de consommation, de la rendre plus écologique et surtout de lui donner un sens. La discipline doit donc jouer sur les modifications de notre environnement sociologique, technologique, économique etc. Ainsi, comme le dit Christian Guellerin dans un entretien avec Nicolas Minvielle, professeur à Audencia, le designer doit idéalement travailler avec le marketing et les ingénieurs, mais aussi avec des sociologues, des philosophes, des artistes etc. Comme il disait aussi, devant nous cette-fois : “le design est une démarche socio-économique qui tend à répondre à un besoin dans une optique de progrès, mais c’est surtout une discipline économique puisqu’elle trouve sa finalité sur les marchés“. Le design est-il plus éthique que le marketing alors ?

“La morale nous fait nous apitoyer sur ceux qui ont faim, l’éthique nous oblige à les nourrir”

– Emmanuel Levinas –

Si on utilise cette citation du philosophe français, on pourrait effectivement penser que le marketing est moral dans le sens où il constate, alors que le design est une discipline éthique dans le sens où elle suppose une intervention ! A réalité, cette différence gagnerait à être vue comme une complémentarité, mais ce serait toujours trop discriminant. Le design a effectivement une fonction prospective et un rôle de proposition importante. Le designer a pour mission de trouver des solutions à des usages en agrégeant ses connaissances et ses observations, ce qui nécessité une culture générale et une curiosité très aiguë.

La Grée des Landes, Eco-Hotel Spa Yves Rocher à La Gacilly (56) - source : admirabledesign.com

Quels sont les enjeux actuels du marketing et du design ? Tout comme ceux de l’ingénierie (par exemple) ce sont d’après M. Guellerin la Green Economy et ce que Bernard Stiegler appelle l’économie de la contribution : un système ou les producteurs et les consommateurs ne sont plus séparés et où ils “contribuent directement aux contenus qu’ils expérimentent” (Gandon, Limpens, 2004). Il va falloir concevoir des produits plus propres et recyclables, ainsi que des systèmes qui permettent aux hommes de communiquer leur(s) connaissance(s).

by YannigRoth

“Me, Myself and My Choices”, ou l’impact de la connaissance de soi sur le marketing

Gravée sur le fronton du Temple d’Apollon à Delphes, l’injonction “connais-toi toi-même” (en grec “Ἓν οἶδα ὅτι οὐδὲν οἶδα”) est aussi souvent attribuée au philosophe Socrate. Cette maxime invite l’homme à l’introspection dans un temps (XVè siècle av. JC) où tout événement, qu’il soit heureux ou malheureux, était la conséquence d’une volonté divine. L’expression complète dit effectivement “connais-toi toi-même, laisse le monde aux Dieux”.

© antikforever.com

Le temple d'Apollon à Delphes

D’après Socrate, la connaissance de soi induit la connaissance de ce qui nous convient, et de ce dont nous sommes capables. Cependant, des théories beaucoup plus récentes abordent également ce sujet, et ce à l’aide des sciences humaines comme la psychologie et la sociologie (self-awareness theory, Duval et Micklund, 1972 ; self-awareness and group dynamics, Gibbons, 1990 etc.). Le marketing est également affecté par ces théories, et c’est cette influence qu’ont voulu tester des enseignant-chercheurs en marketing de la Maastricht University et de la Katolieke Universiteit Leuven. Dans le Journal of Marketing Research de ce mois d’octobre (p.682-692), ils en publient les résultats sous le titre “Me, Myself, and My Choices : The Influence of Private Self-Awareness on Choice”.

On peut voir dans le titre que les auteurs (Caroline Goukens, Siegfreid Dewitte et Luk Warlop) précisent que la connaissance de soi est privée, qui s’oppose en fait la connaissance publique de soi. Cette dernière peut être décrite comme la connaissance de soi du point de vue des autres, on peut alors parler de la projection que l’on se fait de soi-même, par exemple lorsqu’on fait une présentation en public, ou lorsqu’on est filmé. L’individu aurait alors tendance à se comporter de manière à correspondre aux attentes sociales, et non pas à ses propres attitudes. Par opposition à cette projection publique que l’on a de soi, il y a la connaissance privée de soi, qui se réfère à notre perspective personnelle. Cette connaissance de que que l’on sait et de ce que l’on croit savoir influerait-elle sur nos choix ?

Le choix, c'est l'Enfer ?

Dans quatre études successives, les chercheurs ont donc cherché à vérifier deux hypothèses, que je me permets de reformuler un peu :

  • H1 : Les personnes qui ont une bonne connaissance privée d’eux-mêmes diversifient moins leurs achats face à un choix d’alternatives
  • H2 : Etant donné que ces personnes savent ce qu’elles veulent, elles sont moins en clin à faire des compromis dans leur choix de produit

Nous n’allons pas détailler les quatre études conduites par les chercheurs. Cependant on peut préciser qu’elles ont été menées sur des populations d’une centaine d’étudiants à chaque fois. De plus, our faire apparaître les deux types de connaissance de soi, les participants ont rempli des questionnaires devant un mirroir (“private self-awareness“) ou en présence d’une tiers qui le regardait répondre aux questions posées sur le formulaire (“public self-awareness“). La méthodologie employée est assez amusante pour chacune des quatre études, je vous invite à lire cette étude très intéressante et distrayante.

Les résultats sont in fine conformes aux hypothèses formulées, basées sur la théorie de la connaissance de soi, et confirme que les personnes qui se connaissent bien essayent de réduire l’écart entre leurs actions et leurs valeurs (dissonance cognitive). Ainsi, une connaissance accrue de soi fait que l’on est plus en clin à choisir selon ses préférences personnelles, et moins en clin à faire un choix varié ou de choisir des options de compromis. La conscience de ses propres goûts et préférences faciliterait donc la tâche de choix. Cela paraît couler de source, mais il fallait le prouver…

Neuromarketing, ethnomarketing, tracking… Les techniques d’analyse évoluent dans le marketing, et comme le préconisent les auteurs dans la parties de la conclusion consacrée aux implications marketing de l’étude, “en améliorant la connaissance qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes, les marketers pourraient les amener à faire des choix qui correspondent davantage à leurs préférences personnelles, ce qui peut induire une plus grande satisfaction post-achat” (traduit de l’anglais). Autre implication, les marketers (voire les distributeurs) devraient mieux prendre en compte les effets collatéraux de design du point de vente (ex : présence de miroirs) ou du contact avec le personnel de vente.

On peut néanmoins se demander s’il y a une différence (et surtout comment elle se manifeste en termes de marketing) entre la connaissance de soi telle qu’elle est évoquée dans cette étude, et l’image de soi telle que le Mercator l’aborde dans son approche du comportement des consommateurs. Les publicitaires jouent déjà sur cette image de soi, notamment en tentant d’améliorer l’estime qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes. Exemples, dans la cosmétique :

/www.dove.ca/fr/#/cfrb/

Le Dove Self Esteem Fund

www.thebodyshop-usa.com/beauty/values?cm_re=Tyra_LoveBodyButter-_-Navigation-_-values

Une des cinq valeurs de Body Shop

by YannigRoth

Du rôle du design dans le marketing…

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Pour créer de la valeur aujourd’hui, il ne suffit plus d’apposer un logo connu sur un produit, ni même de concevoir un beau produit, il faut générer des émotions (voir ce billet sur le livre de Georges Chétochine). Pour ce faire, les marketers ont inventé différents dispositifs et outils qui permettent de surprendre et d’impliquer le client. La Brioche Dorée, fondée par Louis Le Duff, a été une des premières enseignes à utiliser des diffuseurs d’odeurs devant ses magasins ; c’est du marketing sensoriel. Dans son livre sur le storytelling, Christian Salmon prend l’exemple d’Enron qui a “encensé” ses actionnaires, employés etc. pour faire croire à son succès ; le storytelling est une autre technique très en vogue, notamment en marketing. Un autre moyen de créer un lien émotionnel est (tout simplement) de concevoir de beaux produits, qui soient compris par les clients : c’est le rôle du design.

Il faut donc trouver de nouvelles manières de créer de la valeur autour de ses produits. Nicolas Minvielle, professeur à Audencia Nantes, parle dans un article de Marketing Grandes Ecoles (septembre 2009) de “stratégies de ré-enchantement, (dans lesquelles) certains designers peuvent jouer un rôle fondamental“. Les marques doivent donc habilement s’associer à des designers qui, d’une certaine manière, “cautionnent” la marque, prennent position pour elle en s’adressant au client final. En s’appuyant sur les explications de Philippe Starck concernant son design de la Moto d’Aprilia, N. Minvielle n’hésite pas de parler d'”instance validatrice” au sujet des designers.

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En s’associant à un designer de renom, et en lui laissant cette liberté d’expression, la marque prend un certain risque. Par définition, ce type de démarche est d’aboutir à quelque-chose de fondamentalement différent de ce que propose l’entreprise, c’est là où le designer a la plus grande responsabilité. Il doit expliquer sa démarche, puisque c’est son discours qui lui permet d’attribuer au produit des valeurs symboliques, ces valeurs qui se reportent automatiquement sur la marque qui fait appel à lui. en même temps, c’est bien là que réside le bénéfice de l’opération : “attribuer au produit (…) des valeurs symboliques que la marque aurait des difficultés à justifier de manière solitaire ou à travers ses attributs courants (logos, produits, publicités etc.)“.

Cela témoigne-t-il d’un manque d’inspiration de la part de l’entreprise ? Sont-elles alors à court d’idées ? Peut-être, puisque les récits (Nicolas Minvielle a intitulé son article “(Certains) designers sont des conteurs”, et parle de “designers-conteurs“) peuvent-être considérés comme des “mythes compensateurs, qui ont pour fonction de rassurer“. Ces termes sont extraits d’un ouvrage du critique littéraire Paul Lidsky, cette référence montre que le storytelling est une technique qui a sa place en marketing. Est-ce de l’ensorcellement, de l’enchantement, de la manipulation ? Dans la même revue, Djamchid Assadi de l’ESC Dijon affirme que le storytelling comporte une part d’ensorcellement : “la communication est elle-même une manipulation ! On émet un message pour avoir quelques effets sur son interlocuteur“.

Le marketing et le design ont donc la même finalité : plaire au client. Les techniques sont cependant différentes, ce qui peut mener à des incompréhensions. Le design en tant que “pratique extrêmement qualitative” doit pouvoir s’imposer face à “l’approche quantitative “dure” de certaines branches du marketing“. Une manifestation de cette différence d’approche est que le design est très accessible, tout le monde s’estime alors apte à juger un dessin, peu de personnes peuvent apprécier la politique marketing d’une société… Une des erreurs les plus courantes est, selon Nicolas Minvielle, l’emploi du mot “design” en tant qu’adjectif. Cela est sans doute lié à la banalisation du style minimaliste et épuré. Evidemment, le design “existe bien au-delà de certains styles spécifiques“, le retour de l’ornement et de certaines pratiques héritées des Arts Décoratifs le prouvent très bien.

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Le design est une démarche, dont l’objectif est de la réelle plus-value est, selon l’auteur, la transformation, le “questionnement du dessein de l’entreprise“. Le marketing, quant à lui, a pour rôle de formuler concrètement ce dessein. La difficulté dans la collaboration design/marketing est sans doute de trouver un terrain d’entente entre les contraintes imposées par le marketing (l’ADN du produit par exemple) et les innovations d’usage proposées par le design. La forme et la fonction ne sont plus séparées, le designer doit comprendre le client-utilisateur et ses besoins pour créer un produit qui répond à un besoin existant ou inexistant. Autrement dit : la “traduction d’un dessein au travers d’un dessin“.

by YannigRoth

Le “monde de marque” d’Apple selon Lionel Sitz

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Professeur à l’EM Lyon, dont nous avons déjà abordé sa vision du cultural branding dans un précédent article du blog, Lionel Sitz prend l’exemple d’une grande marque d’aujourd’hui (Apple) pour introduire un nouveau concept : le monde de marque. Dans le n°52 de la revue Décisions Marketing (octobre-décembre 2008), l’enseignant-chercheur, dont la thèse portait sur le rôle des membres centraux dans l’émergence d’une communauté de marque, se penche sur les dimensions culturelles ET sociales d’une marque, dimensions que les approches marketing actuelles ne prennent pas assez en compte. L’exemple d’Apple fournit des exemples particulièrement intéressants.

Conformément à la structure de l’article de M. Sitz, nous allons d’abord de l’entreprise et de son environnement, avant de parler de la notion centrale que l’article introduit, le monde de marque, marque dont le professeur de marketing a suivi l’environnement français. Son travail a effectivement été conduit selon les méthodes d’un ethnographe (“suivre les acteurs dans leurs contextes d’interaction“), plus précisément avec des observations et des entretiens non directifs, qui permettent aux interrogés de s’exprimer plus librement. Que ce soient des membres de réseaux sociaux, des visiteurs de l’AppleExpo ou des informaticiens attachés à la marque californienne, divers avis ont étés recueillis.

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Ainsi, il n’existe pas un seul groupe réuni autour de la marque à la pomme, mais une “pluralité de collectifs qui coexistent et sont liés de différentes manières“, les moyens de communication modernes leur permettant d’être actifs dans plusieurs collectifs en même temps. Il ont tous en commun une certaine fidélité à la marque Apple, mais cet attachement n’est pas le même pour tous les passionnés. C’est cette hétérogénéité qui rend le travail des marketers particulièrement difficile, et c’est pour cela que Lionel Sitz introduit la notion de monde de marque : un “monde social qui rassemble un ensemble d’acteurs participant à la constitution d’objets culturels“. Ce n’est pas pour rien que nous faisons de la sociologie dans notre M1 Expertise Marketing à l’ESSCA : cette discipline est très liée au marketing, des concepts comme le marketing tribal le montrent bien.

L’univers d’Apple rassemble effectivement de nombreux codes culturels propres aux groupes sociaux. Les événements historiques (MacWorld, l’AppleExpo jusqu’en 2008), les symboles (logo, produits), les artefacts (invitations, badges d’entrée), les gourous (Steve Jobs, Steve Wozniak, Jonathan Ive) et même des plaisanteries communes font naître une hyperfidélité à la marque. Cette relation particulière est également mise en évidence pas le “champ sémantique de la passion“, qui est très présent dans les données qu’a recueilli le chercheur français. A ce sujet, vous pouvez lire ce billet du blog, qui présente une méthode scientifique d’analyse du champ sémantique d’une marque.

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MacBidouille.com, un des 5 groupes étudiés par Lionel Sitz

Bien entendu, internet est le principal médium d’interaction entre les acteurs de ces groupes, dont MacBidouille n’est qu’un des nombreux exemples. Les rencontres physiques, ou événements de marque, permettent de “rassembles les consommateurs et de (…) rencontrer des représentants de la marque“. Le rôle des marketers (d’Apple, dans ce cas) est donc, selon Lionel Sitz d'”entretenir la dynamique sociale“, tant au sein des collectifs qu’entre ces collectifs. Cela peut paraître simple et facile, mais cette relation particulière de consommateurs à la marque “relève de contrat implicite“, il y a comme un engagement réciproque. Lorsque le gourou Steve Jobs n’apparaît pas à l’Apple Expo, voire à la MacWorld, les fidèles sont déçus. Lorsqu’ils ressentent un certain désintérêt de l’entreprise pour les rassemblements, ils le vivent comme une trahison. Ces clients sont plus exigeants !

L’émergence de cette culture trouve essentiellement sa source dans la “sous-culture de consommation informatique“. Ce n’est un secret pour personne que le rejet d’IBM et de Microsoft est un facteur de cohésion (“fidélité par opposition“) au sein des Apple User Groups et plus largement des fan de la marque à la pomme, et ce rejet est aussi un des principaux arguments pour promouvoir les produits de la marque. Comme le dit un des membres de communauté d’utilisateurs cité dans l’article de Lionel Sitz, “les geeks préféraient Apple parce que c’est synonyme de liberté“, et c’est l’association d’une hyperfidélité avec le rejet d’ennemis qui caractérise les collectifs d’Apple.

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Pour revenir sur un concept sociologique : les collectifs comme ceux qui s’articulent autour d’Apple s’apparentent à des “tribus postmodernes“, où l’identification de l’individu au groupe est essentiel. Le tribalisme postmoderne est de plus caractérisé par la “fluidité et les rassemblements ponctuels“. Ces rassemblements, les événements de marque par exemple, et cette fluidité, dont les réseaux sociaux sont une des manifestations, sont sans aucun doute des dispositifs marketing particulièrement adaptés à ces ces marques dont la différenciation réside dans la “capacité à fournir des ressources culturelles et identitaires pertinentes” (voir le cultural branding). La pérennité d’une marque réside dans sa capacité d’adaptation dans un environnement de moins en moins contrôlable. La stabilité d’un monde de marque, elle, repose “sur la fluidité des acteurs qui le composent“.

C’est le concept que Lionel Sitz introduit par son article, déjà évoqué ci-dessus : le monde de marque. Cette notion dépasse le simple espace culturel occupé par une marque, ou brandscape, puisqu’elle intègre les dynamiques sociales des individus et des collectifs. Même si ces acteurs sont parfois dispersés, des occasions spéciales et ponctuelles leurs permettent de se rencontrer et de “rythmer les activités collectives“. C’est un “espace de coordination de multiples parties prenantes autour d’une même marque“, parties prenantes qui créent des connections pour pouvoir communiquer.