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by YannigRoth

Du rôle du design dans le marketing…

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Pour créer de la valeur aujourd’hui, il ne suffit plus d’apposer un logo connu sur un produit, ni même de concevoir un beau produit, il faut générer des émotions (voir ce billet sur le livre de Georges Chétochine). Pour ce faire, les marketers ont inventé différents dispositifs et outils qui permettent de surprendre et d’impliquer le client. La Brioche Dorée, fondée par Louis Le Duff, a été une des premières enseignes à utiliser des diffuseurs d’odeurs devant ses magasins ; c’est du marketing sensoriel. Dans son livre sur le storytelling, Christian Salmon prend l’exemple d’Enron qui a “encensé” ses actionnaires, employés etc. pour faire croire à son succès ; le storytelling est une autre technique très en vogue, notamment en marketing. Un autre moyen de créer un lien émotionnel est (tout simplement) de concevoir de beaux produits, qui soient compris par les clients : c’est le rôle du design.

Il faut donc trouver de nouvelles manières de créer de la valeur autour de ses produits. Nicolas Minvielle, professeur à Audencia Nantes, parle dans un article de Marketing Grandes Ecoles (septembre 2009) de “stratégies de ré-enchantement, (dans lesquelles) certains designers peuvent jouer un rôle fondamental“. Les marques doivent donc habilement s’associer à des designers qui, d’une certaine manière, “cautionnent” la marque, prennent position pour elle en s’adressant au client final. En s’appuyant sur les explications de Philippe Starck concernant son design de la Moto d’Aprilia, N. Minvielle n’hésite pas de parler d'”instance validatrice” au sujet des designers.

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En s’associant à un designer de renom, et en lui laissant cette liberté d’expression, la marque prend un certain risque. Par définition, ce type de démarche est d’aboutir à quelque-chose de fondamentalement différent de ce que propose l’entreprise, c’est là où le designer a la plus grande responsabilité. Il doit expliquer sa démarche, puisque c’est son discours qui lui permet d’attribuer au produit des valeurs symboliques, ces valeurs qui se reportent automatiquement sur la marque qui fait appel à lui. en même temps, c’est bien là que réside le bénéfice de l’opération : “attribuer au produit (…) des valeurs symboliques que la marque aurait des difficultés à justifier de manière solitaire ou à travers ses attributs courants (logos, produits, publicités etc.)“.

Cela témoigne-t-il d’un manque d’inspiration de la part de l’entreprise ? Sont-elles alors à court d’idées ? Peut-être, puisque les récits (Nicolas Minvielle a intitulé son article “(Certains) designers sont des conteurs”, et parle de “designers-conteurs“) peuvent-être considérés comme des “mythes compensateurs, qui ont pour fonction de rassurer“. Ces termes sont extraits d’un ouvrage du critique littéraire Paul Lidsky, cette référence montre que le storytelling est une technique qui a sa place en marketing. Est-ce de l’ensorcellement, de l’enchantement, de la manipulation ? Dans la même revue, Djamchid Assadi de l’ESC Dijon affirme que le storytelling comporte une part d’ensorcellement : “la communication est elle-même une manipulation ! On émet un message pour avoir quelques effets sur son interlocuteur“.

Le marketing et le design ont donc la même finalité : plaire au client. Les techniques sont cependant différentes, ce qui peut mener à des incompréhensions. Le design en tant que “pratique extrêmement qualitative” doit pouvoir s’imposer face à “l’approche quantitative “dure” de certaines branches du marketing“. Une manifestation de cette différence d’approche est que le design est très accessible, tout le monde s’estime alors apte à juger un dessin, peu de personnes peuvent apprécier la politique marketing d’une société… Une des erreurs les plus courantes est, selon Nicolas Minvielle, l’emploi du mot “design” en tant qu’adjectif. Cela est sans doute lié à la banalisation du style minimaliste et épuré. Evidemment, le design “existe bien au-delà de certains styles spécifiques“, le retour de l’ornement et de certaines pratiques héritées des Arts Décoratifs le prouvent très bien.

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Le design est une démarche, dont l’objectif est de la réelle plus-value est, selon l’auteur, la transformation, le “questionnement du dessein de l’entreprise“. Le marketing, quant à lui, a pour rôle de formuler concrètement ce dessein. La difficulté dans la collaboration design/marketing est sans doute de trouver un terrain d’entente entre les contraintes imposées par le marketing (l’ADN du produit par exemple) et les innovations d’usage proposées par le design. La forme et la fonction ne sont plus séparées, le designer doit comprendre le client-utilisateur et ses besoins pour créer un produit qui répond à un besoin existant ou inexistant. Autrement dit : la “traduction d’un dessein au travers d’un dessin“.

by YannigRoth

Le “monde de marque” d’Apple selon Lionel Sitz

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Professeur à l’EM Lyon, dont nous avons déjà abordé sa vision du cultural branding dans un précédent article du blog, Lionel Sitz prend l’exemple d’une grande marque d’aujourd’hui (Apple) pour introduire un nouveau concept : le monde de marque. Dans le n°52 de la revue Décisions Marketing (octobre-décembre 2008), l’enseignant-chercheur, dont la thèse portait sur le rôle des membres centraux dans l’émergence d’une communauté de marque, se penche sur les dimensions culturelles ET sociales d’une marque, dimensions que les approches marketing actuelles ne prennent pas assez en compte. L’exemple d’Apple fournit des exemples particulièrement intéressants.

Conformément à la structure de l’article de M. Sitz, nous allons d’abord de l’entreprise et de son environnement, avant de parler de la notion centrale que l’article introduit, le monde de marque, marque dont le professeur de marketing a suivi l’environnement français. Son travail a effectivement été conduit selon les méthodes d’un ethnographe (“suivre les acteurs dans leurs contextes d’interaction“), plus précisément avec des observations et des entretiens non directifs, qui permettent aux interrogés de s’exprimer plus librement. Que ce soient des membres de réseaux sociaux, des visiteurs de l’AppleExpo ou des informaticiens attachés à la marque californienne, divers avis ont étés recueillis.

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Ainsi, il n’existe pas un seul groupe réuni autour de la marque à la pomme, mais une “pluralité de collectifs qui coexistent et sont liés de différentes manières“, les moyens de communication modernes leur permettant d’être actifs dans plusieurs collectifs en même temps. Il ont tous en commun une certaine fidélité à la marque Apple, mais cet attachement n’est pas le même pour tous les passionnés. C’est cette hétérogénéité qui rend le travail des marketers particulièrement difficile, et c’est pour cela que Lionel Sitz introduit la notion de monde de marque : un “monde social qui rassemble un ensemble d’acteurs participant à la constitution d’objets culturels“. Ce n’est pas pour rien que nous faisons de la sociologie dans notre M1 Expertise Marketing à l’ESSCA : cette discipline est très liée au marketing, des concepts comme le marketing tribal le montrent bien.

L’univers d’Apple rassemble effectivement de nombreux codes culturels propres aux groupes sociaux. Les événements historiques (MacWorld, l’AppleExpo jusqu’en 2008), les symboles (logo, produits), les artefacts (invitations, badges d’entrée), les gourous (Steve Jobs, Steve Wozniak, Jonathan Ive) et même des plaisanteries communes font naître une hyperfidélité à la marque. Cette relation particulière est également mise en évidence pas le “champ sémantique de la passion“, qui est très présent dans les données qu’a recueilli le chercheur français. A ce sujet, vous pouvez lire ce billet du blog, qui présente une méthode scientifique d’analyse du champ sémantique d’une marque.

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MacBidouille.com, un des 5 groupes étudiés par Lionel Sitz

Bien entendu, internet est le principal médium d’interaction entre les acteurs de ces groupes, dont MacBidouille n’est qu’un des nombreux exemples. Les rencontres physiques, ou événements de marque, permettent de “rassembles les consommateurs et de (…) rencontrer des représentants de la marque“. Le rôle des marketers (d’Apple, dans ce cas) est donc, selon Lionel Sitz d'”entretenir la dynamique sociale“, tant au sein des collectifs qu’entre ces collectifs. Cela peut paraître simple et facile, mais cette relation particulière de consommateurs à la marque “relève de contrat implicite“, il y a comme un engagement réciproque. Lorsque le gourou Steve Jobs n’apparaît pas à l’Apple Expo, voire à la MacWorld, les fidèles sont déçus. Lorsqu’ils ressentent un certain désintérêt de l’entreprise pour les rassemblements, ils le vivent comme une trahison. Ces clients sont plus exigeants !

L’émergence de cette culture trouve essentiellement sa source dans la “sous-culture de consommation informatique“. Ce n’est un secret pour personne que le rejet d’IBM et de Microsoft est un facteur de cohésion (“fidélité par opposition“) au sein des Apple User Groups et plus largement des fan de la marque à la pomme, et ce rejet est aussi un des principaux arguments pour promouvoir les produits de la marque. Comme le dit un des membres de communauté d’utilisateurs cité dans l’article de Lionel Sitz, “les geeks préféraient Apple parce que c’est synonyme de liberté“, et c’est l’association d’une hyperfidélité avec le rejet d’ennemis qui caractérise les collectifs d’Apple.

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Pour revenir sur un concept sociologique : les collectifs comme ceux qui s’articulent autour d’Apple s’apparentent à des “tribus postmodernes“, où l’identification de l’individu au groupe est essentiel. Le tribalisme postmoderne est de plus caractérisé par la “fluidité et les rassemblements ponctuels“. Ces rassemblements, les événements de marque par exemple, et cette fluidité, dont les réseaux sociaux sont une des manifestations, sont sans aucun doute des dispositifs marketing particulièrement adaptés à ces ces marques dont la différenciation réside dans la “capacité à fournir des ressources culturelles et identitaires pertinentes” (voir le cultural branding). La pérennité d’une marque réside dans sa capacité d’adaptation dans un environnement de moins en moins contrôlable. La stabilité d’un monde de marque, elle, repose “sur la fluidité des acteurs qui le composent“.

C’est le concept que Lionel Sitz introduit par son article, déjà évoqué ci-dessus : le monde de marque. Cette notion dépasse le simple espace culturel occupé par une marque, ou brandscape, puisqu’elle intègre les dynamiques sociales des individus et des collectifs. Même si ces acteurs sont parfois dispersés, des occasions spéciales et ponctuelles leurs permettent de se rencontrer et de “rythmer les activités collectives“. C’est un “espace de coordination de multiples parties prenantes autour d’une même marque“, parties prenantes qui créent des connections pour pouvoir communiquer.

by YannigRoth

Interbrand’s Best Global Brands 2009 : Analysis

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It’s one of the most expected rankings in the media. Today, the consultancy firm Interbrand released its Best Global Brandsranking, which values the “earningsdue to the superior demand created for its products and services through the strength of it’s brand“(p.23). In the introduction, Jez Frampton, Global Chief Executive of the firm, states that “brands provide a degree of security in times of economic instability“(p.3). The report doesn’t take a narrower look to the possible decrease of branded products’ sales (due to their higher price), but the emphasis seems to be put on trust, and on the “exponential shift in social and consumer networking“(p.3). It’s one of the trends approached, in the document…

The experts who contributed to the report insist on several points, like the competitive advantages that a strong brandrepresents for a company. And the current crisis can be beneficial for some of them, who can create “competitive distance” to their competitors. For these weak ones, the crisis is an opportunity to “cast off the ineffeciencies, and cultures that kept them down“(p.4), that’s what the authors call The Cleansing Fire. One example is given by the clothing-industry : when Zara is now famous for supply chain innovation, constantly changing assortment and a clear brand focus, its competitor GAP by failing to evolve with the customer and issuing assortments which consistently missed the mark. Innovation and renewal is also what led Nike to be a global leader today, and Toyota to exceed GM on the world scale.

Another very important trend is the evolution of the customers’ expectations toward brands. “Your customer wants in” says the text, stressing the role of the internet in this social evolution. in a “seamless world“, physical barriers are vanishing and consumers want to play an active role in product conception and promotion. By the way, it’s the first time I hear about the 5P’s(Product, Price, Place, Promotion and Package)! We always implemented the packaging aspect into the product definition. Anyway… So social networking is getting more and more important, there’s even a ranking for this : the Engagementdb 2009 report ranks brands by engagement with their communities through social media. This year’s winner is Starbucks. The aim is to acquire a “passionate group of evangelists, who will genuinely spread the good word about what you do“(p.7).

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Other trends are mentionned : sustainability, the return to luxury’s core values, and experiential marketing. In an age in which we are overwhelmed by messages (not only advertising, also mails, text messages etc.), real human interaction has been underemphasized by brands. That’s why Leslie Butterfield, author of one of the report’s articles, called “The Experience Revolution“, advocates to get back to the basics : “Consumers needs this memorable, multisensory experiences to fully engage with a brand“(p.12). This can be applied by designing attractive stores (H&M, IKEA, Apple etc.) or by organising realevents, like the Nike+ Human Race that gathered 80,000 people in 142 countries last year !

Nike is quoted in another article of the report, this time concerning global brand design. The “visual and verbal expression (of Nike) varies more than most brands“, while the universal message is consistent : “If you have a body, you are an athlete“. That’s how Paola Norambuena, head of Verbal Identity, sees successful cultural adaptation. Powerful brand expressions “are universally understood“. The requested experts give some good examples : Apple, Veuve Clicquot, BMW, Nintendo and Disney.

2009 Rank 2008 Rank Brand Country of Origin Sector 2009 Brand Value ($m) Change in Brand Value
1 1 Coca-Cola United States Beverages 68,734 3%
2 2 IBM United States Computer Services 60,211 2%
3 3 Microsoft United States Computer Software 56,647 -4%
4 4 GE United States Diversified 47,777 -10%
5 5 Nokia Finland Consumer Electronics 34,864 -3%
6 8 McDonald's United States Restaurants 32,275 4%
7 10 Google United States Internet Services 31,980 25%
8 6 Toyota Japan Automotive 31,330 -8%
9 7 Intel United States Computer Hardware 30,636 -2%
10 9 Disney United States Media 28,447 -3%


The whole ranking (with report) can be downloaded on Interbrand’s website, as well as those issued in the last decade by the global consultancy firm. For those who like these marketing subjects, it’s sixty-five pages of highly interesting stuff !

by YannigRoth

La nouvelle relation des marques aux consommateurs

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Vous vous êtes encore fait attraper par votre supérieur à “tweeter” où à traîner sur facebook? Expliquez-lui tout simplement que vous êtes en train de faire de la veille stratégique pour la société… ou mieux : dites-lui que vous êtes à l’écoute de ses clients. Car c’est ainsi que les entreprises doivent procéder aujourd’hui, la perspective relationnelle étant plus complète que l’approche purement transactionnelle qui réduit les émotions et l’engagement du consommateur à leur minimum. Ce consommateur qui s’identifie et se catégorise par les marques. Analyse d’une tendance que certaines grandes marques ont déjà très bien intégrées.

Cette semaine est sorti le classement des marques les plus valorisées du monde, donnant d’ailleurs lieu à un post sur le blog. Nous avons brièvement évoqué le classement Engagementdb, qui observe, quantifie et qualifie pour la première fois l’engagement de ces 100 marques dans les réseaux sociaux. Nous reviendrons à ce classement à la fin, après avoir abordé cette tendance nouvelle de participation du consommateur à la vie des produits et des marques.

Une marque est, d’après le très complet dictionnaire en ligne TLF, un “signe commercial distinctif (…) apposé diversement sur l’article, sur l’emballage (…) dans le but d’en indiquer l’appellation commerciale, la fabrique d’origine, l’entreprise de distribution“. Mais du point de vue marketing, on pourrait ajouter qu’une marque est aussi associée à un récit, une promesse voire à des valeurs particulières. C’est ce “surplus de sens et de valeur“, comme l’écrit Lionel Sitz, professeur de Marketing à l’EMLyon, dans le magazine Marketing Grandes Ecoles, qui est valorisé par le consommateur et lui donne envie d’acheter un produit de marque. Et quand il devient difficile de véhiculer cette valeur de manière traditionnelle, il faut soit insister, “matraquer” davantage, ou trouver une nouvelle manière d’entrer en communication : internet.

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Effectivement, c’est depuis la dernière décennie du XXè siècle que ce phénomène a pris de l’importance. Non pas qu’on ne puisse plus faire de pub, mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui changent. Face à cette “emprise des marques dans l’intimité des consommateurs“, des formes de résistance se créent : rejet de la publicité (voir adbusters), association des consommateurs… l’essor des MDD n’est pas non-plus un hasard. Facilité par le développement de technologies, le regroupement en réseaux ou encore la fragmentation des médias, “il est (devenu) ardu voire impossible d’imposer une image de marque unique“. Les marketers ne maîtrisent plus l’image de leur marque (c’est flippant!), qui “se constitue à l’intersection de multiples récits“, et doivent donc adopter le branding culturel.

Selon Lionel Sitz, les marques n’évoluent plus dans le même contexte qu’auparavant, la concurrence étant devenueculturelle. Ainsi, “Nike n’est pas seulement en concurrence avec Puma ou Adidas ; elle concurrence également Disney, Nespresso ou Google“, et ce pour “s’imposer en tant que référence culturelle“. Pour acquérir une telle image, une telle auramême les publicitaires conseillent des techniques comme le product placement, le product endorsement, le storytelling…

La marque doit être “racontée” pour susciter de l’émotion de l’implication. Marketing Grandes Ecoles a interrogé Djamchid Assadi, enseignant/chercheur à l’ESC Dijon et auteur du livre “Storytelling en marketing”, qui affirme que face à une bonne histoire, “non seulement l’interlocuteur est réceptif mais encore mieux, il participe à la construction et à la diffusion de l’histoire“. Depuis longtemps utilisé en politique, le storytelling s’est développé dans le monde de l’entreprise, que ce soit pour le management des hommes ou le marketing. Les conseillers en communication (spin-doctors) de Barack Obama ont fait en sorte que son “histoire” se raconte en long et en large dans les médias, le culte du self-made-man étant fondateur de la société américaine. Assadi : “Il est dit d’ailleurs que l’on a plus voté pour l’histoire d’Obama que pour lui-même“.

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Non sans rappeler le sociologue de la consommation Jean Baudrillard, Lionel Sitz de l’EMLyon prône donc une ouverture des marketers à de nouvelles disciplines, et à de nouvelles techniques. Le consommateur, lui, veut participer à tout : de l’idée (MyStarbucksIdea) à la publicité (The T-Mobile Dance), en passant par le feedback sur la produit (Twitter/Dell_Mini).

Terminons sur ce fameux classement réalisé par Wetpaint et Altimeter, classant les “100 Global Brands” d’après leur engagement dans les réseaux sociaux. Comme nous l’avions vu dans le post qui évoquait ce document, c’est Starbucks qui ressort vainqueur de l’analyse, faisant partie des “Mavens” (“experts”), engagés dans de nombreux média sociaux différents (blogs, réseaux sociaux, micro-blogging, forums, sites etc.) et ce de manière cohérente. A l’opposé, les “Wallflowers” (“giroflées”) sont toujours dans une timide phase d’approche, s’aventurant sur peu de projets. On peut y citer McDonald’s ou BP. Bien que les médias et les marques technologiques soient (logiquement?) les secteurs les mieux classés, il y a aussi des différences intra-sectorielles intéressantes : Toyota, notamment avec sa Prius, est bien mieux notée que Porsche ou Mercedes-Benz. Un brin d’arrogance peut-être…?

Quoi qu’il en soit, la tendance est indéniable : internet sera crucial dans la communication de marque. L’ESSCA a d’ailleurs introduit cette année la spécialisation Web-Marketing, consciente de l’enjeu que représente ce média pour l’entreprise. Ceci étant dit, même si le site internet de l’Ecole a été refait à neuf pour le Centenaire et que le BDE nous a gratifié d’un superbe site, même si l’ESSCA a une page facebook (plusieurs, même…) et un profil twitter, on ne sent pas encore de maîtrise de la communication numérique. Un article de la dernière édition de Marketing Grandes Ecoles est assez clair : les Ecoles françaises sont à la traîne, surtout lorsqu’il s’agit de se vendre… sur internet.

by YannigRoth

La stratégie de la banque SAXO sur le Tour 2009

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Depuis le retrait de l’entreprise CSC, ancien sponsor titre de l’équipe dirigée par Bjarne Riis (via sa société Riis Cycling), la société Saxo Bank s’est installée dans les pelotons en “reprenant” un collectif considéré par beaucoup comme la meilleurs équipe du monde. Pour les sponsors d’équipe, le Tour de France (plus grand spectacle sportif gratuit au monde) est souvent au centre d’une stratégie marketing soigneusement préparée, idéalement intégrée dans un plan de communication plus large (Walliser, 2006). Le succès sportif ayant été au rendez-vous cette année, penchons-nous sur la stratégie de la marque Saxo Bank, qui était déjà co-sponsor (Team CSC-Saxo Bank) lors de l’édition 2008 , année de l’entrée de la banque sur le marché français.

Saxo Bank est une banque d’investissement d’origine danoise aujourd’hui basée en Suisse. La société est aujourd’hui l’unique sponsor nominatif de l’équipe Pro Tour Team Saxo Bank, contrairement à ce qui avait été annoncé par Bjarne Riis en septembre 2008. En effet, l’entreprise IT Factory s’était engagée aux auprès de Riis Cycling, mais la société de services informatiques a été mise en liquidation judiciaire deux mois plus tard, son patron disparaissant du côté de Dubaï… Cela fait donc maintenant plus d’un an que la marque Saxo est présente dans les médias de masse via son investissement dans le sport, ce qui la rend visible au grand public.

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image : http://paris.thover.com/

Comme la voile, la spécificité du cyclisme réside dans le naming du collectif sponsorisé. Ainsi, l’équipe ne porte pas le nom d’un territoire (ville, pays) mais celui de l’entreprise qui la sponsorise. Celle-ci peut être de la même nationalité que la société qui gère l’équipe (comme Riis Cycling et Saxo Bank, sociétés danoises) mais aussi d’une nationalité différente. Citons la société espagnole Abarca Sports qui gère l’équipe Caisse d’Epargne, dont l’effectif est majoritairement composé de coureurs espagnols. Ce naming fait donc du cyclisme un sport très attractif dans le sens où il permet une très bonne mémorisation du nom, donc de la marque. Selon Frédéric Bolotny, économiste spécialisé dans le sport, le cyclisme “représente un des sports qui assure le meilleur retour sur investissement au sponsor“. Un exemple : pour AG2R, sponsor nominatif de l’équipe cycliste du même nom, les retombées médiatiques du premier semestre 2008 représentaient 47 millions d’€ d’équivalent publicitaire, pour un budget d’équipe s’élevant à environ 7 millions d’€. Avec un coût de 0,00257 € par contact, l’efficacité économique est indéniable.

L’entreprise Saxo Bank avoue d’ailleurs ne pas avoir de lien affectif particulier avec le cyclisme, c’est bien l’efficacité de la communication a convaincu les décisionnaires. Selon Lars Christensen, co-président de la banque, “l’élément moteur de notre collaboration avec l’équipe Riis Cycling, c’est que notre profil est raisonnablement assez proche de celui d’une équipe professionnelle : à la fois international et local“. Quant il parle de local, le manager évoque notamment les 15 nationalités représentées dans l’effectif. Des stars comme Jens Voigt (Allemagne), Alexander Kolobnev (Russie), Fabian Cancellara (Suisse) ou les frères Schleck (Luxembourg) permettent de cibler des publics différents (qui a parlé de paradis fiscaux?). Les sommes investies sont variables, mais l’on peut dire que pour 6 à 8 millions d’€ annuels, une entreprise peut devenir sponsor titre d’une équipe de bon niveau. A titre de comparaison : comptez 30 à 40 millions d’€ par an pour être partenaire de rang 1 d’une écurie de Formule 1, sport le plus onéreux qui soit en terme de marketing sportif.

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La banque Saxo Bank assure une grosse partie du budget annuel de l’équipe (28 coureurs) de 7 millions d’€. Les risques du sponsoring sont divers, mais les spécialistes sont d’accord pour affirmer qu’il est plus sûr de sponsoriser un collectif que des individus (Tribou et Augé, 2009). Le cyclisme présente cependant un risque considérable aux yeux des entreprises : les affaires de dopage. On peut bien sûr affirmer (comme Frédéric Bolotny dans une interview donnée au magazine Capital.fr) qu’une affaire de dopage augmente la notoriété de la marque, mais il est évident que celle-ci n’est pas positive. Ce risque fait partie de l’incertitude inhérente au sponsoring sportif. Pour réduire ce risque, la Saxo Bank investit 200 000 à 300 000 € annuels dans un programme interne de lutte contre le dopage, en plus du coût que représente le passeport biologique instauré par l’Union Cycliste Internationale.

Mais la stratégie marketing de la Saxo Bank ne cible pas seulement le grand public et les professionnels de la finance. L’entreprise utilise cet engagement comme moyen de motiver ses salariés, en les fédérant autour des valeurs de performance et d’excellence, mais aussi et surtout en les faisant venir sur le Tour. Comme l’explique Pierre-Antoine Dusoulier, patron de Saxo Banque France, la société a proposé à ses 25 salariés parisiens de passer le week-end à Verbier (Suisse, ville étape du Tour 2009) et de participer à l’entraînement des coureurs. Le meilleur commercial du mois de mai a été invité VIP au Grand Départ de Monaco. Les trois meilleurs commerciaux du mois de juin ont été invités sur l’étape d’Annecy. Un des vélos du contre-la-montre d’Annecy a été offert à un heureux élu de la société… Les incentives n’ont pas manqué !

Il faut dire qu’elles sont nécéssaires. Comme le dit Lars Christensen, “ce n’est pas un coureur d’une équipe grimper sur un podium, qu’on va ouvrir un compte chez Saxo Bank“. Il s’agit bien d’améliorer la notoriété de la marque (objectif cognitif) et d’instaurer un lien particulier avec le consommateur (objectif affectif), mais les attentes ne sont pas commerciales (objectif connatif : provoquer l’achat). Etant donné que la moitié des revenus de la banque proviennent de partenariats avec des banques tierces (trading via Saxo Trader), la communication ne cible pas exclusivement les particuliers. Le jour du Grand Départ monégasque, où Cancellara a pris le mailot jaune, la banque a lancé un site internet présentant l’équipe, qui sera alimenté par du contenu éditorial et multimédia pendant toute la durée de la compétition. L’onglet “Offers” s’adresse visiblement aux professionnels puisqu’il présente l’offre professionelle de Saxo Bank.

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Selon Laurits Fischer-Hansen, responsable des parrainages et partenariats, “le Tour de France coïncide avec une forte augmentation de la présence de la marque dans les médias“. D’habitude, l’été marque une période creuse pour les banques. Le calendrier cycliste permet donc à Saxo Bank d’être (très) visible pendant cette période. Après la première apparition de la marque bleue-et-blanche lors de l’édition 2008 (victoire de l’espagnol Carlos Sastre), son taux de notoriété suggérée a bondi de 50%. Au sponsoring de visibilité de l’année dernière s’ajoute, cette année, une composante interne de motivation des salariés.

Alors ? Le Tour a-t-il dopé les résultats de la banque Saxo ? Lars Christensen explique que l’institution améliore sa situation concurrentielle, puisqu’elle effectue exclusivement des opérations d’investissement et de négoce, contrairement aux banques transactionnelles qui tirent une partie de leurs revenus des prêts qu’ils accordent. Il avoue cependant que “les premiers mois de 2009 ont été relativement peu actifs en terme de trading en raison de la prudence des investisseurs“. Le rapport semestriel de la banque annonce un recul des bénéfices (7 millions d’€, contre 21 millions d’€ en 2008), qui s’expliquent en partie par une augmentation des coûts d’exploitation (= ouverture de nouveaux bureaux à l’international). Forte du gain de notoriété apporté par son sponsoring, Saxo Bank investit pour renforcer sa présence internationale. Cette stratégie d’expansion internationale a fait ses preuves : l’entreprise belge QuickStep a significativement accru son ouverture internationale depuis ses débuts dans le cyclisme en 2003.

by YannigRoth

Being Product Manager in the bicycle industry

Aaron Mock, PM for Gary Fisher, presents a 29" wheelset

I often get asked what I’d like to do after graduating from ESSCA, hopefully with a succesfull marketing degree ! A very popular choice within the graduees is product management, starting as junior product manager for example. I started monitoring sport business websites and other comparable feeds related to the cycling industry and came across a couple of very interesting articles and interviews. TheProduct Manager is the “father” of a product, which means that he manages the life-cycle of a product (or range of products) from the cradle onwards. Trek’s product manager for women bikes, Heather Henderson, tells BikeRumor.com that “a product manager determines what product will go to market for any given segment“. But the bicycle industry seems to show some particularities. More after the break…

Being Product Manager is, as I said, like being a father. Actually I’m not a father and it’ll take me a couple of years before I will, but the comparison seems eloquent to me. A product idea can arise from different sources : a pionneer who spots an unsatisfied need (Mike Sinyard, Specialized founder, invented the mountainbike), a technological breakthrough (same example) or just a company brainstorming aimed to give a lift to an ageing product portfolio (think about the mountain-bike forks of Cannondale, Headshock and Lefty).

Product development involves working with engineers on new concepts or news materials, testing etc. Here is what Tyler Pilger says about his job as Road, Triathlon and Cyclocross Product Manager for Trek : “I work with a team of Industrial Designers and Engineers to determine future projects and current specifications. We do a lot of research both inside and outside the bike industry“. Concerning this “research“, Tyler Pilger says that the major fields of inspiration for his team are automotive, motorcycle and consumer electronics industries. A very succesfull bike here in France, the Triban Road 5, developped and sold by sports retailer Decathlon, was inspired byNYC messengers according to one of the company’s product managers.

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A product manager needs to work with all kind of media to get his products to the customer. Not only to launch a new bike, but also to “bring in new customers from other areas” as Specialized PM Nic Sims explains. For iinstance, he works “with a lot of  motorsport athletes to try to build awareness for Specialized in other non bike related magazines and at events like Moto GP etc“. I wouldn’t have thought about this aspect spontaneously, but it’s interesting to notice indeed. I had other events in mind like stage races, interviews or trade shows. Nic Sims says that visiting this kind of events is essential for the brand to show that Specialized is passionate and involved… well that’s a minimum.

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But being a product manager not only requires creating and launching products targetting specific consumer groups. The manager also has to ensure a valuable service to every single customer in particular by selecting points of sale. That’s what the French distributor of the Swiss brand BMC (Bicycle Manifacturing Company) explains to B2BIKE : “we seek retailers that focus on high-end products, that have strong technical competence and a valuable sales surface that can present several products. Financial strength of the retailer is also essential. BMC bring commercial and technical support (a dedicated catalog, POP, wingflags, stickers etc.)“. This support is very important for the retailer, whose success depends on the attractivity of the store and on the ability to respond to customer’s needs.

Within the Specialized marketing department, there are 16 people working on different fields like web content (corporate website, social media etc.), promotion (in print ads, TV spots etc.) or retailer supply. And while the promotion of the 2009 product range is still going on in stores, the team has to to manage the 2010 range (presentation in mid-2009) and allready work on the products of 2011 and beyond. At Trek’s HQs in Waterloo, the schedule must be quite similar. Heather Henderson, who is quoted in the introduction, details her  activities : “Some days it means I get paid to sit at my computer and talk on the phone about production issues and model details, some days it’s sitting through extensive meetings, some days it’s meeting with dealers, other days it’s research travel to check out market segments or specific events“. And being a product manager seems to be a 24/7 job, because what stands out is that they are always on the look-out for ideas : “I take tons of pictures when I’m out and about to articulate ideas to my colleagues“.

As Nic Sims says, sports marketing (sponsorship) represents “a very large budget as we have a lot of pro road teams and individuals to support“. Specialized is one of the most notorious brands in the pro and amateur peloton. For instance, the red “S” is almost more visible than the “Quick Step” logo on the team apparel, as the following picture of Tom Boonen shows. According to Sean McLaughlin (oncyclingnews.com), the squad is one of the most valuable teams to sponsor in a marketing point of view : “The perceived market value among ProTour teams varies dramatically“. Whatever McLaughlin says, this kind of sponsorship should ad up to an estimated mid-rande seven figure sum !

Specialized shows off its wide and deep product range-jpg

Sponsorship not only provides visibility to the brand. The product managers has to collect the rider’s feedback on bikes and equipment in order to continuously improve existing products and to develop new ones. Specialized is “dealing with the best athletes in all sorts of fields and hopefully people can feel the improvements that are being made“. Sure they can. At Trek Bikes, they “have a team liason named Ben Coates whose full time job is to interact with the Astana team and get feedback on equipement“. Combined with thefeedback coming from retailers and customers, the product manager has to find a compromise between technology push and the demand pull to drive innovation.

How do you get to these jobs? Some have a business degree, some have studied art at university and others don’t even have a degree. The common thing about all of them is that they all worked in the cycling industry before getting the job, either working themseves up the hierarchy (Nic Sims started as a bike mechanic in an English store that sold Specialized) or meeting people at races or events (Chad Price, urban bikes PM for Trek, was a semi-pro in the US and France). When asked to Nic Sims how you can start in the business, the answer is as follows : “check out the website Specialized.com and contact our HR department or if you know someone in the company that can pass along a resume to the right people“. Tyler Pilger (black shirt, in the background of the following pic) from Trek stays vague as well,  saying “through some fortunate happenstance, I ended up at Trek“. Ok we get it…

Lance Armstrong checks his bew bike, the PM is in the shadows-jpg

Links :

  • What it’s like… Specialized Global Marketing Manager Nic Sims, interview published August 17, 2009, on BikeRumor.com
  • What it’s like… Trek Bikes product managers, interview published June 12, 2009, on BikeRumor.com
  • Interview de Paul Didier, Responsable BMC France, interview published June 23, 2009, on B2Bike.com
  • Interview of Olivier, City Bikes product manager for Decathlon, published February 11, 2009, on JePedale.com
by YannigRoth

Autovermieter SIXT : Aufmerksamkeit durch “Guerillastrategie”

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Die letzte Werbung des deutschen Sixt surft auf dem Ulla-Schmidt-Skandal um die Aufmerksahmkeit auf sich zu lenken. Der Autovermieter, der schon 1912 von Martin Sixt in München gegründet wurde, ist bekannt dafür, durch gewagte Werbekampagnen aufsehen zu erregen. Marketingexperten nennen dies eine “Guerillastrategie“, dessen Prinzip es ist, mit einfachen aber unkonventionnellen Mitteln eine hohe Wirkung zu erzielen. Anders gesagt : Provokation.

Jeder der viel reist (vorallem aber fliegt) kennt den Autovermieter Sixt Gmbh & Co. Autovermietung KG, oder ganz einfach Sixt. Das Unternehmen wurde wie gesagt früh im XXten Jahrhundert gegründet und war vorallem ein Limousinenservice für Amerikaner und Engländer. Der Neffe des Gründers, Hans Sixt, sieht früh die Gelegenheit von der Expansion des Flugverkehrs zu profitieren, und eröffnet in den 60er Jahren seine ertsen Standorte in den Flughäfen von München und Frankfurt. Auch in anderen Bereichen war Sixt Vorreiter : im Jahre 1967 gibt es zum ersten Mal ein Leasing-Programm für Autos, als erster hat das Unternehmen ab 1995 eine operative Internetseite usw.

Schon 1912 vermietete Martin Sixt Autos der Marke Mercedes, und auch der Dienstwagen der Gesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD) ist einer. Er gehört aber nicht Sixt, sondern der Bundesregierung. Und als bekannt wurde, dass Frau Schmidt mit diesem Dienstwagen in Spanien in den Urlaub gefahren ist (und dieser gestohlen wurde…), gab es häftige Reaktionen in Deutschland. Doch Sixt profitiert davon : Urlaub, Spanien, Auto, Promi… alles kann in einer humorvollen Nachricht von Sixt verwendet werden. Am Mittwoch erscheint dann in verschiedenen Tageszeitungen diese Werbung :

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Und das Unternehmen ist bekannt dafür. Wie gesagt sprechen Marketingexperten von Guerillastrategie. Die Werbestrategie basiert auf provokanten und unkonventionnellen Nachrichten, die oft mit wenig Aufwand aber viel Wirkung produziert werden. Negative Schlagzeilen sind nicht weiterhin störend, im Gegenteil, denn das Ziel ist es die Blicke der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen. Die CDU-Politikerin und aktuelle Bundeskanzlerin Angela Merkel war 2002 auf den eSixt-Plakaten abgebildet, die sich heute auf Ebay für viel Geld verkaufen. Doch nicht nur Politiker werden in Szene gesetzt. Währen der Bahnstreiks von 2008 kam Gewerkschaftsboss Manfred Schell für Sixt in die Zeitungen. Auch hier war die Botschaft klar : Danke für den Streik !

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Doch genau hier ist der Brennpunkt der Promi-Kampagnen von Sixt. Die Personnen müssen neutral abgebildet sein. Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte 2004 Sixt zu 100.000 Euro Schadensersatz verdonnert, weil Oskar Lafontaine (damals SPD, heute Die Linken) mit der kommerzialisierung seiner Person in einer Sixt-Werbung von 1999 nicht einverstanden war. Zwei Jahre später aber hob der BGH das Urteil wieder auf, denn Sixt hatte seine Rechte auf freie Meinungsäusserung und Neutralität beansprucht. Doch 2007 überschritt der Vermieter die Grenze : mit seiner Kampagne “Geh Zur Armee” spielte das Unternehmen auf Nachwuchsproblemen in der Deutschen Bundeswehr an. Kurz nach dem Launch der Kampagne wurden in Afghanistan 3 Bundeswehrsoldaten durch einen Selbstmordanschlag getötet, und die Öffentlich Kritik zwang Sixt zum Rückzug : stillegung der Internetseite GehZurArmee.de, streichung aus den Magazinen und Rückzug aus den Werbearchiven von Sixt und der Agentur Jung von Matt.

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Eine solche PR-Strategie hat also Vor- und Nachteile. Humor gilt als eines der besten Mittel die Effizienz einer Werbung zu optimieren, wie auch eine visuelle Identität, Verständlichkeit und eine gute Kohärenz zwischen Form und Inhalt der Nachricht. Über das Internet werden diese sehr guten Werbungen auch übertragen, was den Werbeeffekt verdoppelt. Die Anspielung auf heikle Themen oder gewagte Statements sind dennoch sehr Riskant, wie das vorherige Beispiel zeigt.

Die Werbungen von Sixt bleiben aber für mich sehr unterhaltend, hier einige meiner Lieblings-PR-Aktionen von Sixt :

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